Совершенствование сбытовой деятельности предприятия на примере ГП «ГМЗ №1»

В узком смысле функция сбыта понимается как планирование и реальное каждодневное руководство сбытовой деятельностью фирмы. Управление сбытом как одна из многочисленных функциональных задач компании должно осуществляться в соответствии с одобренным планом, который является составной частью маркетинга, а тот, в свою очередь, – частью общего плана компании». [7, с. 8]

Задачи системы сбыта  товаров и услуг могут быть стратегическими и тактическими.

Стратегические задачи связаны в основном с организационно-коммерческой функцией сбыта, с формированием и организацией сбытовых каналов. К ним относятся следующие задачи: прогнозирование и планирование перспективных потенциальных каналов и путей сбыта; обоснование и выбор прямого или непрямого типа сбыта товаров, т. е. без или с включением промежуточных звеньев (субъектов) на пути товара от производителя к потребителю (прямая поставка самой фирмой-производителем; оптовой или розничной организацией).

Стратегические задачи также имеют место при организации  физического перемещения товара к потребителю. К ним относятся задачи маркетинг-логистики, которые связаны с выбором оптимальных каналов и путей сбыта, размещение складов (их функции, количество и емкость), а также с разработкой маркетинговых мероприятий по эффективному сопровождению товарных потоков от производителя к потребителю.

Тактические задачи сбыта  касаются: работы с уже существующими  клиентами; реализации программ по привлечению  новых покупателей; поиска и отбора коммерческих предложений на поставку товара или предоставление услуг; организации стимулирования оплаты заказов; установления путей следования коммивояжеров, их численности, мотивации и контроля; проверки деятельности внешней службы фирмы-производителя, в частности, наличия и достаточности торговых запасов, необходимости презентации товара, мероприятий по поддержке сбыта; установления структуры и величины как общих затрат, так и затрат по каждой составляющей расходов, связанных с физическим распределением товара, а также сравнения этих затрат с уровнем сервиса поставки; анализа и развития компьютерного обеспечения в системе распределения для оперативного отслеживания спроса и предложения, а также развития самообслуживания, системы учета и контроля за объемами продаж и ценами реализованных товаров для принятия оперативных маркетинговых мероприятий [24, с. 567].

Для организации коммерческой деятельности по реализации готовой продукции на предприятиях создается служба сбыта.

Основными задачами службы сбыта являются изучение спроса и установление тесных контактов с потребителями продукции; поиск наиболее эффективных каналов и форм реализации, отвечающих требованиям потребителей; обеспечение доставки продукции потребителю в нужное время; контроль над ходом реализации продукции в целях снижения коммерческих (внепроизводственных) издержек и ускорение оборачиваемости оборотных средств.

 

 

 

1.2 Организация  сбыта на предприятии

 

 

 

Организация сбыта продукции  базируется на маркетинговых  исследованиях, которые являются основой всех маркетинговых  действий. Такими  исследованиями в  области сбыта являются исследование потребностей  и спроса  на  данную продукцию, исследование емкости рынка, определение доли предприятия в общем объеме продажи продукции данного ассортимента,  анализ  рыночной  ситуации, изучение возможностей выхода на внешний рынок, исследование динамики  объема продаж, анализ каналов сбыта, изучение мнений покупателей и  потребительских предпочтений. Маркетинговые  исследования  составляют  базу  для  осуществления  всех элементов деятельности предприятия в области управления сбытом[28,c.65].

Определим, какое место  занимает управление сбытом в системе  маркетинговой службы предприятия  при различных видах ее организации.

Организация "по функциям" означает, что и внешние рынки, и производимые товары рассматриваются  в виде некоторых однородностей,  предусматривает создание специализированных отделов, в том числе и управления сбытом. Такая структура целесообразна в случае, если и товаров, и рынков у предприятия немного.

Организация "по видам  товаров" требует специфических  условий производства, сбыта, обслуживания в связи с множеством товаров. В ней создаются группы работников, занимающихся "своим" товаром. Создается функциональная служба сбыта по отношению к конкретному товару. Это гарантирует должное внимание всем аспектам маркетинга. Однако при  такой организации возможно дублирование исследовательских и сбытовых  функций,  а слабые связи между группами одного отдела могут привести  к  тому,  что творческие  находки не получат распространения  только  потому,  что  они "чужие"[30,c.65].

Организация "по рынкам"  требует специальных знаний по обслуживанию продукцией определенной отрасли промышленности или сегмента  покупателей  из разных отраслей. В ней выделяются группы работников,  занимающиеся "своей" группой потребителей. Например, предприятие  изготавливает дизели для тракторов, автомобилей и судов. Каждая из групп  потребителей  этих  товаров столь специфична, что данную специфику необходимо учитывать при  организации сбыта, как и во всем объеме маркетинговых действий.

Организация "по территориям" позволяет учитывать специфику  потребления товаров в каждом из регионов, жители которых близки по демографическим и культурным характеристикам. Она считается выгодной, когда в каждом из выделенных регионов номенклатура товаров не очень велика, а различия между их потребителями незначительны[30,c.67].

Структура службы сбыта  на предприятиях должна соответствовать  стратегии маркетинга. Она зависит  от уровня концентрации (масштабов)  и  специализации производства, территориального размещения предприятия и степени хозяйственной самостоятельности его подразделений, от особенностей выпускаемой продукции, в частности производственного назначения, индивидуального (кратко- или  долгосрочного) потребления, от характера  и условий работы предприятия.

Структура службы сбыта  включает как управленческие, так  и производственные подразделения[29,c.230].

К управленческим подразделениям относятся отделы (группы, бюро) сбыта. Отдел сбыта может включать следующие  бюро (группы,  секторы): заказов, изучения спроса, плановое, товарное (оперативное), договорно-претензионное, экспортное, рекламное, монтажа, наладки и технического   обслуживания поставляемой продукции и др.

К производственным подразделениям относятся склады готовой продукции, цехи (участки) комплектации, консервации и упаковки готовой продукции, изготовления упаковочной тары, экспедиции и отгрузки.

Различают  централизованную и децентрализованную службу сбыта.При  централизованной форме складское  хозяйство административно подчиняется  непосредственно руководителю отдела сбыта. При децентрализованной  форме отдел сбыта обособлен от складов готовой продукции.

Для каждого конкретного  предприятия важно определить границы  рациональной централизации сбытовой деятельности, установить четкое взаимоотношение  службы сбыта со всеми подразделениями (службами, отделами) предприятия, устранить дублирование функций, четко разграничить  обязанности внутри самой службы сбыта.

Содержание функций  сбытовой деятельности готовой продукции  на  основе маркетинга включает три направления: планирование (прогнозирование), организацию, контроль и координацию. Каждое из направлений состоит  из  ряда функций, соответствующих специфике данного направления.

Планирование сбыта  включает: изучение  внешних  и  внутренних  условий; определение целей; разработку прогнозов конъюнктуры  и  спроса; подготовку прогнозов реализации товаров; составление планов поставок  готовой продукции; планирование оптимальных хозяйственных связей; выбор  каналов распределения товара; планирование  дополнительных услуг,  внешнеторговых операции, рекламной деятельности; составление сметы расходов на управление сбытом и распределением, планирование доходности.

Организация сбыта включает: организацию сбора информации о  спросе; заключение с потребителями  хозяйственных договоров на поставку продукции; выбор форм и методов реализации продукции, способов доставки  ее потребителю; подготовку продукции  к отправке   потребителю; технологию товародвижения; организацию информационно-диспетчерской службы,  отчетности; организацию торговой коммуникации, правовой и претензионной работы; организацию стимулирования спроса и рекламной деятельности.

Контроль и координация  работы персонала службы сбыта предполагает: оценку соответствия реализации сбытовых функций программе маркетинговых исследований; анализ действия сбытовой службы, а также разработанных мероприятий по координации  сбытовой деятельности и повышению ее эффективности;  контроль и оценку эффективности стимулирования сбыта  и рекламных  мероприятий; тактический контроль; контроль за поставками продукции, осуществлением внешнеторговых  операций, соблюдением договорных обязательств, своевременностью  оплаты счетов; корректировку производственной  программы в соответствии с поступившими заказами; предъявление потребителям претензий за нарушение договорных обязательств и несвоевременную оплату счетов.

Начальным этапом планирования сбыта (как и других в системе  маркетинговой  деятельности предприятия) является изучение внешних и внутренних условий функционирования предприятия. В зависимости от изменений внешних условий возникает необходимость корректировки внутренних[29,c.236].

Выявляются  имеющиеся  проблемы, связанные со сбытом продукции, устанавливаются цели, достижение которых  будет способствовать их решению. Такими целями могут быть: достижение определенных  размера дохода,  объема продажи, доли рынка сбыта и оптового товарооборота в ассортиментном разрезе; установление оптимальных хозяйственных   связей;   повышение эффективности работы сбытового персонала; оптимизация  запасов готовой продукции; эффективность дополнительных услуг, предоставляемых потребителю; рационализация  товародвижения;   повышение действенности претензионной работы; выбор оптимальных каналов реализации продукции; минимизация затрат на транспортировку; оптимизация всех видов затрат по сбыту; повышение доходности  внешнеторговых сделок предприятия; усиление действенности рекламной политики предприятия; стимулирование спроса покупателей.

Перечень целей может  быть различным как на разных предприятиях, так  и  в разные периоды на одном и том же предприятии.

Значимость перечисленных  проблем и целей сбытовой  деятельности,  а, следовательно, и глубина исследования будут  зависеть от того, в каких  условиях  функционирует  предприятие  —  рынка  производителя или рынка потребителя. Причем в обоих случаях могут появиться новые проблемы, решение которых потребует формирования новых целей. Таким образом, перечень проблем и целей может быть расширен в зависимости  от  конкретного  состояния внутренней и внешней среды предприятия.

Плановая функция сбытовой деятельности включает разработку планов поставки готовой продукции.

В процессе разработки планов сбыта продукции определяется общий  объем поставок готовой продукции  в целом по предприятию и каждому  потребителю в плановом году и поквартально с распределением по месяцам [1.с.282]:

Vп = Он + ПР – ПРс  – Зп,                                       (1.1)

где Vп - общий объем  поставок продукции;

Он - остаток готовой  продукции на складе на начало  планируемого года;

ПР -  количество   продукции, произведенной в плановом периоде;

ПРс - количество продукции, используемой для собственных нужд;

3п - нормативный,  переходящий   запас  (остаток) на конец планируемого                   периода.

Для  определения остатков готовой  продукции  на  складе  на  начало планируемого года к фактическому остатку на определенную ближайшую  дату прибавляется плановый объем выпуска  товарной  продукции за период  между данной датой и началом планируемого года и вычитается  запланированный за этот период времени объем поставки. С наступлением планового  года  остатки уточняются.

Нормативный, переходящий  запас на конец планируемого периода  рассчитывается по соответствующим  методикам (например, статистическим методом, с помощью оптимизационных моделей, модели Уилсона и др.).

На основании годовых, квартальных и месячных планов поставок в соответствии с договорами  отдел сбыта составляет номенклатурный и календарный планы-графики поставки готовой продукции.

В этих планах общие объемы поставки расшифровываются по типам, маркам, видам, размерам производимой продукции, срокам поставки и конкретным потребителям.

При широком ассортименте продукции и большом  количестве  потребителей разрабатываются два  вида ассортиментных планов поставки: 1) план поставки конкретного вида производимой продукции в ассортименте всем потребителям и 2) каждому потребителю всего заказанного ассортимента продукции.

Данные  планы позволяют  предприятию контролировать ход  поставки конкретной продукции в  разрезе каждого конкретного потребителя. Они используются для оперативного планирования производства и сбытовой деятельности.

Организация сбыта должна осуществляться в соответствии со всем комплексом рыночных и производственных факторов деятельности  предприятия. Без выполнения этого учета система сбыта вступает в конфликт  с  установками маркетинговой стратегии.

Именно в системе  сбыта  концентрируется результат  всей маркетинговой деятельности. Поэтому  даже хорошо разработанная и правильно  рассчитанная стратегия маркетинга может провалиться, если система сбыта не  соответствует поставленным задачам.