Самостоятельная работа по "Управлению организацией"

Рис. 6.1. Процесс выделения СЗХ (стратегической сегментации внешнего окружения)

 

Для того чтобы принять  рациональное решение по выбору СЗХ  и распределению ресурсов между ними, необходимо рассмотреть большое число комбинаций параметров в процессе сегментации.

Анализ самих параметров тоже представляет сложную задачу. Перспективы роста, например, должны оцениваться не только темпами роста отрасли, но и по характеристикам жизненного цикла спроса. Если исследование жизненного цикла спроса на продукцию предприятия выявит, что она находится на стадии насыщения или стадии замедленного роста, то необходимо думать о разработке новой продукции, модернизации или модификации выпускаемой или смене СЗХ, чтобы поддержать желаемые темпы роста. Ожидаемый уровень нестабильности может достигать такой отметки, при которой перспективы могут измениться. Так, экономическая нестабильность, высокие темпы инфляции и неблагоприятная система налогообложения делают туманными и неопределёнными перспективы вложений в промышленное производство.

Сначала, формируется  набор СЗХ, затем следует отбор  небольшого количества СЗХ по определённым параметрам, то есть отбор СЗХ ведётся  по критериям соответствия задачам  фирмы, её ресурсам и рыночным возможностям. Среди отмеченных выше параметров в основе отбора СЗХ могут стать критерии объёма капитальных вложений, которые предприятие может выделить на развитие СЗХ, уровень рентабельности в них.

Итак, как видно из рис. 6.1 процесс выделения СЗХ (стратегической сегментации внешней среды) – непрерывен, что связано с изменениями в самой внешней среде и необходимости для предприятия использовать эти изменения для оптимизации своего положения на рынке. В процессе определения и оптимизации набора СЗХ предприятие добавляет к набору СЗХ новые и отсекает те СЗХ, которые больше не согласуются с ориентирами его роста.

Алгоритм стратегической сегментации внешнего окружения предприятия. Алгоритм стратегической сегментации внешнего окружения предприятия представляет собой совокупность следующих этапов:

1. Определение признаков сегментации внешнего окружения. Возможное признаки сегментации внешнего окружения представлены на рис. 6.1 (колонка 1). Однако необходимо отметить, что стратегическая сегментация внешнего окружения отличается от сегментации рынка сбыта в маркетинге, поскольку учитывает не только отличия различных групп потребителей, но и различие потребностей, способов их удовлетворения, используемых поставщиков, рыночных институтов. Следовательно, стратегическая сегментация позволяет выделять некие возможные глобальные позиции предприятия во внешнем окружении. А поскольку это так, постольку при сегментации должны быть учтены основные характеристики глобальной позиции предприятия – удовлетворяемые потребности, потребители и используемые технологии. Поэтому в качестве основного признака сегментации, как правило, лучше использовать осуществляемые в настоящее время или потенциально виды деятельности предприятия.

2. Сегментация внешнего  окружения предприятия в соответствие  с выбранными признаками сегментации.

3. Качественный анализ привлекательности выделенных СЗХ с точки зрения перспектив рентабельности, роста, уровня нестабильности и факторов успеха в конкуренции. Данный анализ необходим, поскольку не все выделенные сегменты внешнего окружения одинаково привлекательны для предприятия как с точки зрения его целей, так и с точки зрения наличия у него возможностей разработки и реализации адекватной стратегии деятельности в них. Переменные для качественной анализа привлекательности СЗХ представлены на рис. 6.1 (колонки 2,3). Анализ предпочтительно оформлять в виде таблицы.

4. Количественная оценка  привлекательности выделенных СЗХ.  Данная оценка проводится на основе предшествующего качественного их анализа. Оцениваемые переменные те же. Как правило, оценка переменных производится экспертным путём (например, по 10-ти бальной шкале) с учётом различной значимости критериев оценки в целевой функции субъекта оценки. Необходимость количественной оценки обусловлена потребностью формирования единого интегрального показателя привлекательности СЗХ.

Оценка привлекательности  выделенных СЗХ оформляется в  виде табл. 6.1.

Таблица 6.1

Количественная  оценка привлекательности выделенных СЗХ

 

Критерий оценки СЗХ	Стратегическая  зона хозяйствования
	СЗХ 1			СЗХ 2			СЗХ 3
	R	P	R*P	R	P	R*P	R	P	R*P
1. Перспективы роста
1.1 Фаза развития спроса
1.2 Размеры рынка
1.3 Покупательная способность
2. Перспективы рентабельности
2.1 Привычки покупателей
2.2 Интенсивность конкуренции
2.3 Каналы сбыта
2.4 Государственное регулирование
3. Уровень нестабильности
3.1 Экономическая
3.2 Технологическая
3.3 Социально-политическая
4. Факторы успеха в  конкуренции
Наличие конкурентных преимуществ
Итого:	-	-		-	-		-	-

 

Примечание.

R – экспертная оценка критерия привлекательности СЗХ, балл.;

Р – экспертная оценка значимости критерия привлекательности, ранг.

 

Расчёт интегрального  показателя привлекательности СЗХ  проводится по формуле средней арифметической взвешенной (6.1):

,     (6.1)

 

где n – число оцениваемых критериев привлекательности СЗХ; R_i – экспертная оценка i-го критерия привлекательности СЗХ, балл.; Р_i – экспертная оценка значимости i-го критерия привлекательности, ранг.

5. Определение наиболее привлекательных для предприятия СЗХ. Производится путём сравнения значения интегрального показателя привлекательности СЗХ с пороговым значением привлекательности СЗХ, задаваемым субъектом оценки. Все СЗХ, для которых выполняется условие (6.2):

 

,       (6.2)

 

являются целевыми для  предприятия и для них необходимо разрабатывать стратегию деятельности, и из них формируется портфель СЗХ. Остальные СЗХ от дальнейшего процесса разработки стратегии отсекаются.

6. Формирование портфеля СЗХ. Чаще всего предприятие функционирует не в одной, а в нескольких СЗХ. Одной из важнейших задач стратегического планирования является определение набора СЗХ. Планирование стратегического набора СЗХ включает в себя следующие задачи:

• Определение набора СЗХ, в котором предприятие будет действовать в перспективе.
• Определение рода взаимодействия между СЗХ, включенных в перспективный набор.
• Определение методов защиты перспективного стратегического набора от разрушительного воздействия неожиданных событий.
• Определение направлений деятельности по подготовке к использованию перспективных технологических нововведений.

а) Определение набора СЗХ. Проблема выбора набора СЗХ состоит в том,  чтобы обеспечить равновесие между краткосрочной и долгосрочной прибыльностью (рентабельностью). Такое равновесие может быть достигнуто балансированием жизненных циклов СЗХ, которое состоит в последовательном сосредоточении усилий предприятия на обслуживании СЗХ, находящихся в разных фазах жизненного цикла. Инструментом для уравновешивания перспектив может служить матрица баланса жизненных циклов (рис. 6.2).

Каждая СЗХ  вписывается в клетку, обозначающую фазу ее жизненного цикла в близкой  и далекой перспективе и ожидаемый  конкурентный статус. Диаметр круга характеризует потенциальную емкость рынка, заштрихованная часть круга – долю предприятия на этом рынке.

С помощью данной матрицы  проводят следующие действия:

• Распределяют СЗХ между соответствующими клетками краткосрочного и долгосрочного блоков матрицы. Необходимая для этого информация: фаза жизненного цикла, будущий конкурентный статус фирмы, потенциальная емкость рынка, доля предприятия на рынке и объем продаж в данной СЗХ, стратегические капитальные вложения, планируемые для данной фазы цикла.

 

Капитальные вложения

Экстраполяция

Контрольная цифра

Прибыли

Экстраполяция

Конт. цифра

Объем продаж

Экстраполяция

Конт. цифра

Конкурентный статус

Очень высокий

Краткосроч ная перспе ктива

Высокий

Средний

Слабый

Убыточный

Фазы жизненного цикла

Разработка

Выведение

Рост

Зрелость

Старость

Конкурентный статус

Очень высокий

Долгосроч ная перспектива

Высокий

Средний

Слабый

Убыточный

Капитальные вложения

Экстраполяция

Контрольная цифра

Прибыли

Экстраполяция

Конт. цифра

Объем продаж

Экстраполяция

Конт. цифра

 

Рис. 6.2. Матрица  баланса жизненных циклов

 

• Суммируют объемы продаж и прибылей и вписывают результаты в верхние ячейки клеток по строкам «экстраполяция» в обоих блоках матрицы. Производят сложение по горизонтали.
• Определяют контрольные показатели объемов продаж и прибылей на ближайшую и длительную перспективу и вписывают эти данные в нижние ячейки соответствующих клеток.
• Распределяют вклады различных СЗХ в достижение контрольных показаний по фазам жизненных циклов (на основе контрольных цифр объемов продаж и прибылей).
• Определяют степень соответствия планируемых капитальных вложений, требуемых по фазам жизненного цикла (вписываются в ячейки «экстраполяция капитальных вложений»).
• Распределяют объемы капитальных вложений по фазам жизненного цикла (вписываются в ячейки «контрольных цифр»).
• Проверяют обеспеченность ресурсами.
• Определяют необходимые изменения в наборе СЗХ.

Таким образом, непрерывное  увеличение объемов продаж и прибыли  за счет актуализации набора СЗХ, находящихся  в разных фазах жизненного цикла, осуществляется за счет урезания одних СЗХ, ухода из ныне существующих, перехода в новые СЗХ. Указанные действия связаны с затратами ресурсов в СЗХ, находящихся в разных фазах цикла.

б) Определение рода взаимодействия между СЗХ, включенными в набор. После определения набора СЗХ, сбалансированного по фазам жизненного цикла, необходимо исследовать устойчивость этого набора к стратегическим неожиданностям, а также выработать стратегию взаимодействия между СЗХ, обеспечивающую выживаемость предприятия в условиях нестабильности внешней среды. При этом важное значение обретают такие понятия, как гибкость и синергизм производственной системы.

Гибкость – способность  предприятия к эффективной адаптации, к эффективному варьированию целями, обеспечивающими своевременное и эффективное изменение набора СЗХ и проводимой в отношении различных СЗХ товарной, ценовой, инвестиционной и т. д. политики. Путем постоянного отслеживания изменений на рынке и опережающего изменения набора СЗХ (диверсификации производства) предприятие обеспечивает себе гибкость, то есть независимость ни от одной СЗХ с точки зрения ее влияния на его выживаемость.

Синергизм - усиливающая  связь элементов системы. Источником синергизма может служить использование одних и тех же производственных мощностей или тех или иных видов ресурсов (например, сходной технологии). Формирование синергических связей практически сводится к созданию внутри предприятия специализированных производств по изготовлению деталей и т.д. Причем чем выше ожидаемая нестабильность внешней среды, чем более жестка конкуренция в выбранных СЗХ, тем большее значение приобретает использование концепции синергизма для обеспечения выживаемости предприятия.