Разработка стратегии расширения географии регионального присутствия ЗАО «Компания ТрансТелеКом» в интересах сохранения д

    3. Стратегия расширения продуктовой линии предполагает увеличение  продуктовой линейки посредством внедрения новых наименований продукции с целью увеличения или сохранения доли рынка.

    4. Стратегия обновления продуктовой линии предусматривает восстановление конкурентоспособности устаревших или не соответствующих запросам товаров путем внедрения новых технологий либо заменой на более совершенную продукцию.

    5. Стратегия улучшения качества продукции характеризует положительные изменения в функции товара.

    6. Приобретение продуктовой линии предусматривает привлечение внешних ресурсов для улучшения качества продукции, а также ее ассортимента.

    7. Рационализация продуктовой линии предполагает снижение производственных или сбытовых издержек за счет изменения характеристик товара и продуктовой линейки в целом.

    Ж.Ж.Ламбен в своих трудах отмечает (12), что «стратегии развития путем усовершенствования товаров базируются главным образом на исследованиях и разработках. Как правило, они обходятся компаниям дороже и сопряжены с большим риском, чем стратегии развития рынков». 

    1.8. Сегментирование рынка

    Согласно  определению М.Портера (2), «сегментация рынка – это деление выявление различий между покупателями в том, что касается их потребностей и практики совершения покупок, позволяющее компании обслуживать те подразделения рынка, которые соответствуют ее возможностям».

    Профессор Жан-Жак Ламбен определил четыре основных этапов стратегического сегментирования:

1. Сегментационный анализ: на данном этапе происходит деление рынка на группы потребителей, имеющих схожие ожидания.
2. Выбор целевого сегмента: принимается решение по итогам результатов анализа привлекательности рынка и конкурентоспособности компании.
3. Рыночное позиционирование: восприятие покупателями самой компании с учетом отличия ее ассортимента от продукции соперников.
4. Разработка маркетинговой программы: целью является достижение желаемой позиции в целевом сегменте.

    Первый  этап состоит из двух важных действий: проведения макросегментирования и микросегментирования. Целью макросегментирования является определение рынков и групп потребителей со схожими свойствами, целью же микросегментирования является проведение детального анализа различных запросов потребителей в рамках каждого рынка.

    При проведении макросегментационного  анализа в рамках реализации стратегии  сегментирования рынка  менеджмент должен для себя определить:

    - Каким видом бизнеса компания  занимается?

    - Каким видом бизнеса следует заниматься?

    - Каким видом бизнеса не следует  заниматься?

    Ответы  на вышеперечисленные вопросы руководители организаций могут найти, если во главе угла поставят ориентированность  компании на потребителя.

    Методика  сегментирования рынка состоит  из нескольких последовательных шагов. На самом начальном этапе необходимо грамотно определить критерии, описывающие следующие параметры: группа потребителей, функции или потребности, используемые технологии.

    С учетом указанных параметров строится трехмерная система координат (рисунок 8). Важным в процессе сегментирования является то, насколько правильно будут определены критерии по каждому из трех параметров.

               

          

           Рис. 8. Трехмерная система координат  базового рынка 

    Далее определяются границы рынка, различая при этом рынок товара, рынок решения и отрасль. После этого строится сетка сегментирования и проводится анализ полученных сегментов. В конце происходит проверка, которая должна показать потенциал каждого сегмента с точки зрения объема и роста, а также оценить текущую долю рынка компании в каждом сегменте.

    Микорсегментация  проводится, как правило, в виде четырех  способов:

    - описательное сегментирование (определяющими являются социально-демографические факторы);

    - сегментирование по выгодам (учитываются товарная категория и система ценностей покупателя);

    - сегментирование по образу жизни (объектом оценки является деятельность людей, их интересы, их мнения, демографические характеристики);

    - поведенческое сегментирование (проводится классификация потребителей по их покупательскому поведению на рынке).

    Ж.Ж.Ламбен в своих трудах обращает внимание на то, что «умение сегментировать рынок – один из важнейших и обязательных навыков для фирмы. Сегментирование определяет, каким бизнесом занимается фирма, задает направление при разработке стратегии и определяет возможности, которыми должна обладать бизнес-единица» (12). 

    1.9. Выводы по обзору литературы

    В Главе «Обзор теоретической литературы» автором были изучены и проанализированы труды выдающихся деятелей в области стратегического менеджмента и маркетинга. Взгляды и мнения ученых были синтезированы в единый пласт, определяющий понятие стратегии, факторов, влияющих на нее. Определены методы анализа отрасли и конкуренции, общие конкурентные стратегии, модели портфельного анализа, которые используют различные индикаторы привлекательности и конкурентоспособности. Кроме того, автором представлена суть стратегии интенсивного роста, а также методика сегментирования рынка.

    Несомненно, отдельно взятая стратегия и методика анализа не дадут компании идеальный  ответ на вопрос «куда и как идти». В условиях современного бизнеса компании необходимы комплексы решений, состоящие из набора стратегических направлений и различных методик анализа. В конечном итоге компания формирует собственную стратегию, учитывающую ее текущее положение на рынке, влияние конкуренции, цели в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Такая стратегия становится уникальной, эффективной и применимой только для конкретной ситуации и только для данной организации.

    При грамотном исполнении менеджментом выработанной стратегии компания сможет быстро реагировать на рыночные изменения, быть более гибкой и мобильной  в своих действиях, что в свою очередь, позволит ей достичь желаемых целей и занять лидирующие позиции.  

    Раздел 2. Методология исследования 

    Гипотеза  выступает в качестве направляющей научной идеи, организующей процесс  исследования. В каждой гипотезе существует множество субъективных, иллюзорных факторов. Тем не менее, имеются факторы и абсолютной истины, которые выражаются в последовательности расчетов и суждений.

    Как уже было указано во введении, в  качестве исследовательской автор  рассматривает следующую гипотезу: через выход только в привлекательные  регионы и занятием в данных регионах доминирующего положения, компания сможет удержать лидирующую долю рынка в пятилетнем горизонте стратегического планирования.

    Основанием  для выдвижения данной гипотезы послужили  следующие причины:

    - За последние 5 лет наблюдается снижение доли ТТК в общей протяженности магистральных волоконно-оптических линий связи.

    - Конкурентная обстановка на рынке  аренды магистральных каналов  связи 

    в последнее время сильно обострилась.

    - По направлениям, на которых появятся  новые конкуренты, и где уже

присутствует  сеть ТТК, следует ожидать большего обострения ценовой конкуренции.

    2.1. Цели, задачи и методы исследования

    Для разрешения вопросов исследования автор  предполагает использовать следующие  исследовательские методы.

    Для ответа на первый вопрос исследования: «Какие регионы могут рассматриваться в качестве потенциальных регионов-кандидатов для расширения присутствия компании? В чем состоят критерии привлекательности регионов-кандидатов?» - автор планирует провести исследование, состоящее из следующих этапов:

    1 этап: - определение критериев привлекательности рынка услуг связи в регионах и показателей силы бизнеса. Данный этап частного исследования предполагается осуществить посредством глубинного интервью среди топ-менеджеров центрального офиса компании, функции которых связаны как с продажами телекоммуникационных услуг потребителям, так и с развитием самой магистральной цифровой сети связи. Результатом первого этапа должна стать анкета с указанием критериев привлекательности рынка услуг связи в регионах и показателей силы бизнеса.

    2 этап: - определение весовых коэффициентов  каждого из названного критерия  привлекательности рынка услуг  связи в регионах. Данный этап  автор предполагает осуществить  путем проведения анкетирования  среди сотрудников Дирекции региональных продаж центрального офиса компании (12 человек) и Коммерческих директоров 17-ти региональных представительств компании. Результатом второго этапа частного исследования должен стать перечень весовых коэффициентов каждого из названного критерия привлекательности рынка услуг связи в регионах.

    3 этап: - определение средних оценок  телекоммуникационных рынков на  неосвоенных территориях в зонах  ответственности 17-ти региональных  представительствах. Данный этап  автор планирует осуществить путем проведения анкетирования среди кураторов Дирекции региональных продаж центрального офиса компании. В качестве результата на третьем этапе предполагается получение показателей средних оценок телекоммуникационных рынков на неосвоенных территориях в зонах ответственности 17-ти региональных представительствах компании. 

    4 этап: - определение итоговой оценки  телекоммуникационных рынков на  неосвоенных территориях в зонах  ответственности 17-ти региональных  представительствах по каждому  из критериев привлекательности и значению весовых коэффициентов.

    Результатом данного исследования должно стать  определение привлекательности  неосвоенных территорий в зонах  ответственности 17-ти региональных представительств компании путем оценки весовых коэффициентов  на каждый указанный критерий привлекательности. Данная оценка позволит определить потенциальные регионы-кандидаты для расширения присутствия компании.

    Для ответа на второй вопрос исследования: «Каким образом оценить привлекательность регионов для составления их рейтинга? Каковы принципы формирования перечня регионов для принятия дальнейшего решения о необходимости присутствия компании на их рынках?» - автор планирует провести исследование, состоящее из следующих этапов: 

    1 этап: - определение доходов от  продаж услуг связи на территориях, входящих в выбранные регионы. Текущий этап автор предполагает осуществить путем использования количественных данных о прогнозах продаж за год в период с 2010 по 2014 годы. Исходные данные были подготовлены региональными кураторами центральной компании на основании маркетинговых исследований, проведенных сотрудниками региональных представительств течение последнего года. Результатом первого этапа должна стать выборка городов с высокой и средней степенью доходности.

    2 этап: - определение факторов и их важности в системе определений потенциальных рынков услуг связи. Для выделения факторов автор будет использовать поисковый метод и анализ открытых источников. Результатом данного этапа должна стать таблица с указанием перечня факторов и критерием их оценки, которая в дальнейшем будет использована для определения степени влияния каждого фактора на получение потенциального дохода компании в выбранных городах.

    3 этап: - группировка и анализ полученных  материалов. Текущий этап автор  предполагает осуществить путем аккумулирования данных о прогнозах продаж услуг за период с 2010 по 2014 годы, перечня факторов и степени их влияния.

    Результатом данного исследования должны стать  скорректированные значения прогнозов  продаж по выбранным городам с  учетом влияния факторов.

    4 этап: - определение итогового перечня  городов по критерию оценки  доли дохода с города.