Разработка рекомендаций по совершенствованию конкурентоспособности предприятия

В рамках коммерческой деятельности для любого самостоятельного предприятия  или фирмы ключевыми моментами  успеха в конкурентной борьбе являются: завоевание устойчивого финансового  положения на рынке; наличие передовой  технологии и высокого потенциала собственных  научно-исследовательских и опытно-конструкторских разработок; умение проводить и эффективно использовать маркетинговые исследования; способность к маневрированию за счет изменения качественных и ценовых характеристик реализуемого товара, а также оказания комплекса услуг, включающих инжиниринговые, консалтинговые, техническое обслуживания, услуги транспорта, связи, посреднические и другие; реализация действенной рекламы и системы связи с общественностью; анализ слабых и сильных сторон основных фирм-конкурентов на основе объективной информации.

1.3 Методология оценки  конкурентоспособности

После изучения критериев, позволяющих оценить конкурентную силу предприятия можно перейти непосредственно к оценке конкурентоспособности предприятия.

Категории конкурентоспособности  фирмы и конкурентоспособности  товара взаимосвязаны. В качестве основных критериев конкурентоспособности предприятия можно в обобщенном виде предложить две оценочные категории: «ценность производимых предприятием товаров (услуг)» и «ценность предприятия как хозяйствующего субъекта».

Быстрые изменения внешней  среды отечественных предприятий  стимулируют появление новых методов, систем и подходов к управлению конкурентоспособностью. Наиболее распространенными являются методы оценки возможностей конкурентов посредством специальных экспертных исследований и косвенных расчетов на основе известных данных. Широко используется на практике для анализа конкурентов и “метод отражения”, заключающийся в выявлении информации об интересующей фирме у клиентов или посредников данной фирмы. Исследование конкурентов должно быть направлено на те же сферы, которые были предметом анализа потенциала собственного предприятия. Это может обеспечить сравнимость результатов. Удобным инструментом сравнения возможностей предприятия и основных конкурентов является построение многоугольников конкурентоспособности, представляющих собой графическое отображение оценок положения предприятия и конкурентов по наиболее значимым направлениям деятельности, изображенным в виде векторов-осей.

Методы оценки конкурентоспособности можно поделить на аналитические и графические, представленные на рисунке 7.

 

 

 

 

 

Рисунок 7 - Методы оценки конкурентоспособности предприятия

Рассмотрим сущность аналитических  методов оценки конкурентоспособ-

ности предприятия:

Рейтинговая оценка аналитического метода используется при сравнении предприятий отрасли или региона. В данном методе может быть использована документация следующего характера: результаты опроса менеджеров заказчика или данного предприятия; финансовая отчетность предприятий.

При составлении рейтинга можно  использовать десятифакторную модель, структурированную по двум основным аспектам: эффективности хозяйственной деятельности (пять факторов) и финансовой стабильности (пять факторов). Итоговый балл для составления рейтинга отдельного предприятия выводится по формуле:

                                                          TM = Σ (Mi Bi), (1)

где,   ТМ – итоговый балл предприятия по результатам рейтинговой оценки;

Mi – балл (количественная оценка) предприятия по i-му показателю хозяйственной деятельности, включаемому в модель составления рейтинга;

Bi – вес i-го показателя, присвоенный ему при включении в модель проведения рейтинговой оценки;

Σ (Mi Bi) – сумма произведений баллов отдельных показателей и их весов.

В результате все предприятия ранжируются  по сумме баллов.

SWOT-анализ - лишь один из возможных  подходов к формированию стратегии  предприятия. SWOT-анализ позволяет  выявить и структурировать сильные  и слабые стороны фирмы, а  также потенциальные возможности  и угрозы. 

Для проведения SWOT-анализа рассмотрим факторы сильных и слабых сторон, возможности фирмы и угрозы, возникающие  в связи с наличием этих факторов. По каждому фактору рассчитаем среднюю  экспертную оценку и отклонение возможностей от угроз. Тем самым мы сможем определить, какие мероприятия необходимо проводить компании в первую очередь.

Поведение внешней среды  удобно анализировать и соответственно проектировать будущую стратегию организации, если адекватно оценить воздействие на организацию комплекса, состоящего как минимум из четырех типов факторов макросреды: социальные (С), технологические (Т), экономические (Э), политические (П). Начальные буквы названий этих факторов и составили аббревиатуру данного метода анализа внешнего окружения организации – STEP- (СТЭП-анализ), или PEST-анализ.

Таким образом, PEST-анализ – это  инструмент, предназначенный для  выявления аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании. Политика изучается потому, что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социальной компоненты PEST–анализа. Последним фактором является технологическая компонента. Целью её исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Оценка конкурентоспособности  на основе расчета рыночной доли. Доля рынка определяется как удельный вес розничного товарооборота в общем его объеме. Увеличение или уменьшение в интервале от 0 до 100% свидетельствует об уровне конкурентоспособности.

MS = RC / TC (2)

где    MS – доля рынка субъекта;

RС – розничный объем товарооборота;

TC – общий объем розничного товарооборота на рынке.

Данная методика позволяет по характеру  распределения долей рынка выделить ряд стандартных положений его субъектов: аутсайдеры; со слабой, средней, сильной конкурентной позицией; лидеры. Перекрестная классификация размера долей и их динамики дает возможность построить конкурентную карту рынка, на основе которой легко установить место объекта в структуре рынка [38].

Оценка конкурентоспособности  на основе нормы потребительной стоимости предполагает оценку совокупности маркетинговых, организационных и управленческих решений. Данный метод позволяет достаточно точно выявить и оценить реальные потребности потенциальных потребителей.

Норма потребительной стоимости величина безразмерная. Показатель Q (норма потребительной стоимости) лежит в пределах от 0 до 1. Если Q = 1, то это говорит о полной конкурентоспособности предприятия, а если Q = 0, то наоборот.

Таким образом, общий показатель конкурентоспособности  на основе нормы потребительной стоимости  можно представить как:

Q = f (PЄэ Ч P°т Ч Рⁿэкол. Ч Р₫соц.псих. Ч Р۹юр.)٧, (3)

где Pj – частный показатель конкурентоспособности на основе нормы потребительной стоимости по j-му блоку значимых свойств.

Данный показатель рассчитывается путем деления суммы свойств продукта на сумму потребностей в нем. При определении данного показателя необходимо учитывать, что он есть величина безразмерная и характеризует конкурентоспособность по однородному блоку свойств от 0 до 1.

V = 1/ (a+o+n+d+q), (4)

Где     I = (1 - n) – количество значимых свойств и потребностей в j-ом блоке.

a, o, n, d, q – весовые коэффициенты, устанавливаемые в зависимости от выбранной концепции маркетинга.

Данный метод дает возможность  более точно оценить реальные потребности потенциальных потребителей и уровень компании из-за совокупной оценки маркетинговых, управленческих и организационных решений. Но для сбора информации используются только экспертные методы, что говорит о недостаточной объективности результатов оценки конкурентоспособности.

Оценка конкурентоспособности  на основе теории эффективной конкуренции предполагает оценку эффективности работы каждого из подразделений, использования ими ресурсов.

В основе лежит оценка четырех групп  – критериев конкурентоспособности:

- Показатели, характеризующие эффективность  управления производственным процессом: экономичность производственных затрат, рациональность эксплуатации основных фондов, совершенство технологии, организация труда.

 

- Показатели, отражающие эффективность  управления оборотными средствами: независимость предприятия от внешних источников финансирования, кредитоспособность, стабильное развитие.

- Показатели, позволяющие получить  представление об эффективности  управления сбытом и продвижением  товара на рынке средствами  рекламы и стимулирования.

- Показатели конкурентоспособности  товара: качество товара и его  цена.

Так как каждая группа критериев  имеет свою важность, то экспертным путем были получены коэффициенты весомости  для каждой группы.

Расчет критериев и коэффициента конкурентоспособности предприятия  производится по формуле средней  взвешенной арифметической:

C = 0,15e + 0,29f + 0,23s + 0,33c, (5)

где    С – коэффициент конкурентоспособности предприятия;

е – значение критерия 1 группы;

f – значение критерия 2 группы;

s – значение критерия 3 группы;

c – значение критерия 4 группы.

 Весь алгоритм расчета коэффициента  конкурентоспособности состоит  из трех последовательных этапов, что видно из рисунка 8.

 

 

Рисунок 8 - Этапы расчета коэффициента конкурентоспособности

Использование в ходе оценки сравнения  показателей за разные проме-

жутки времени дает возможность применять этот метод как вариант оперативного контроля отдельных служб.

Оценка конкурентоспособности  на основе мотивационного комплекса  оценки товарных систем «МКОТС».

Оценка значимости факторов происходит путем ранжирования от наиболее значимого до наименее значимого фактора. Оптимальной величиной дифференциала при определении степени удовлетворенности является величина 5, так как она наиболее легко воспринимается человеком. Следовательно, оценка факторов будет производиться по 5-балльной шкале.

На третьем этапе производится оценка веса (значимости) факторов. Для этого найдем вес каждого фактора по формуле: 

Wij = Σ ПБ / (Бmax Ч R)          (6)

где    Wij – значимость (вес) фактора;

Σ ПБ – сумма всех поставленных баллов;

Бmax – максимальный балл по фактору;

R – общее число респондентов.

Мы можем увидеть значимость для потребителей отдельных факторов. Необходимо проранжировать полученные данные.

На четвертом этапе производится расчет удовлетворенности составляющими факторами по фирме в целом и по ближайшим конкурентам. Для этого найдем удовлетворенность для каждого фактора по формуле:

Uij = Σ ПБ / (Бmax Ч R) (7)

где    Uij – удовлетворенность фактором;

Σ ПБ – сумма всех поставленных баллов;

Бmax – максимальный балл по фактору;

R – общее число респондентов.

Полученные значения удовлетворенности  могут быть проанализированы напрямую. Чем больше значение, тем больше удовлетворенность. Этот показатель позволяет определить «слабые места» фирмы относительно конкурентов и дают возможность их «подтянуть», а «сильные места» - укрепить или усилить.

Оценка удовлетворенности нашей  фирмой в целом характеризуется  «критерием потребительской удовлетворенности» (КПУ) или «общей интегральной оценкой конкурентоспособности», которая высчитывается по формуле:

КПУ = Σ (WijЧ Uij).   (8)                                                         

КПУ имеет смысл анализировать  только в сравнении с КПУ фирм-конкурентов. Это сравнительный показатель и  по нему возможно определить рейтинг фирм-конкурентов.

В отличие от аналитических методов, сущность графических методов, заключается в наглядности результата и удобстве толкования.

Многоугольник конкурентоспособности  представляет собой графическое соединение оценок положения предприятия и конкурентов, а также позволяет сравнить возможности предприятий, представлено на рисунке 9. Накладывая один многоугольник на другой, можно выявить сильные и слабые стороны предприятий относительно друг друга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 9 - Пример многоугольников конкурентоспособности для 3-х фирм

Матричный метод (матрица БКГ). В основе лежит анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке, то есть являются «звездами». При наличии достоверной информации об объемах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки [49].

Модель «привлекательность рынка – преимущества в конкуренции» представляет собой развитие матрицы БКГ и сходна по сути с моделью «General Electric». Определяющими в модели являются привлекательность рынка преимущества в конкуренции. Эта матрица позволяет определить положение предприятия на рынке относительно конкурентов, а также позволяет выработать практические рекомендации по улучшению уровня конкурентоспособности.

Матрица Портера построена на основе концепции конкурентной стратегии. На основе факторов, наиболее значимых для конкурентной позиции предприятия, М. Портер разработал матрицу конкуренции [41].

Подводя итог анализа существующих методических подходов к оценке конкурентоспособности предприятия, очевидно, что к настоящему времени по этой проблеме наработана достаточно обширная база. На данный момент разработка методических основ оценки конкурентоспособности предприятий является актуальной для компаний и для других заинтересованных лиц.