Проект мероприятий по повышению качества обслуживания в кафе ООО «Якорь» (г. Волгоград)

 

Продолжение Таблицы 2.2

1	2	3	4	5	6	7
16	Затраты на 1 рубль реализованной  продукции	х	0,76	0,75	-0,01	-1,3
17	Производительность труда	Тыс. руб./1 чел.	86,6	91,7	5,1	5,8
18	Средняя заработная плата	Тыс. руб.	51,9	60,3	8,4	16,2
19	Фондоотдача	х	20.4	22,1	1,7	8,3
20	Фондовооруженность	х	4,3	4,2	-0,1	-2,3

 

За анализируемый период у предприятия выросла выручка  от реализации продукции на 9,6%, а себестоимость – на 7,9%. Это привело к увеличению валовой прибыли на 15,2%. Поскольку операционные и внереализационные доходы выросли на 9,3%, а коммерческие и управленческие расходы увеличились на 2,5%, налогооблагаемая и чистая прибыль выросли на 17,4%. В результате такого роста прибыли возросли рентабельность продаж, рентабельность совокупных активов и рентабельность основной деятельности (соответственно, на 6,9%, 1,8% и 8,7%). Производительность труда выросла на 5,8%, средняя заработная плата – 16,2%. Это свидетельствует о повышении эффективности использования трудовых ресурсов. Фондоотдача на предприятии выросла на 8,3%, а фондовооруженность снизилась на 2,3%. Также снизились затраты на 1 руб. реализованной продукции (на 1,3%), что свидетельствует о повышении эффективности основной производственной деятельности предприятия.

Таким образом, в целом предприятие работает прибыльно. Объём реализованных услуг увеличился, но для сохранения завоеванных позиций на рынке требуется соблюдение жестких условий, прежде всего – поддержание необходимого уровня качества продукции и услуг. Помимо этого предприятие для увеличения объемов реализации должно пересмотреть ассортимент выпускаемой продукции, расширить номенклатуру предлагаемых изделий и перейти на выпуск новых видов продукции, так как этого требует рынок.

 

2.4. Анализ ценовой  политики

Доход от деятельности ООО кафе «Якорь» зависит в первую очередь от тех пунктов меню, которые пользуются наибольшим спросом. Если посмотреть в процентном соотношении частоту заказа клиентами (мы пока не берём соотношение по цене и объёмам продаж), то получается следующая картина. Алкогольные напитки заказывают в среднем 40,3% посетителей, холодные закуски – 36,8%, вторые блюда – 19,6%. Именно эти категории продукции пользуются в кафе «Якорь» наибольшим спросом. Данные по спросу на различные категории продукции рассматриваемого предприятия представлены в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Спрос на различные категории продукции  кафе «Якорь»

Категория продукции	% заказов*
1	2
1.Алкогольные напитки	40,3
2.Безалкогольные напитки	5,8
3.Вторые блюда	19,6
4.Горячие  закуски	2,3
5.Десерты	9,2
6.Первые блюда	6,9
7.Холодные закуски	36,8

 

* Примечание: сумма превышает  100%, поскольку клиенты в большинстве  случаев заказывают одновременно  более одной единицы продукции, например, второе блюдо и безалкогольный напиток

 

Из данных, представленных в  таблице 2.3, видно, что «лидерами» покупательского спроса являются три группы продукции. Это, как уже говорилось, – спиртные напитки, вторые блюда и холодные закуски; их заказывают в целом 96,7% посетителей, однако наибольший спрос вызывают алкогольные напитки. Это обстоятельство позволяет руководству кафе отойти от себестоимостного принципа при установлении цены на данную разновидность продаваемой продукции и сделать наценку гораздо более существенной, что посетителями воспринимается совершенно адекватно. Таким образом, значительная часть прибыли кафе «Якорь» поступает от продажи алкоголя.

Но такой дифференцированный подход имеет и другой практический смысл, на который обратили внимание ещё во времена плановой экономики. Ресторан или кафе это – не место для поголовного и неограниченного распития спиртного со всеми вытекающими из этого негативными последствиями, а заведение общественного питания высокой культуры и уровня обслуживания с соответствующей атмосферой и общением между всеми участниками этого процесса. Высокие цены на алкоголь как раз и призваны ограничить его чрезмерное употребление. Во многом именно этим объясняется что спиртные напитки являются практически единственным продуктом, на который цены в кафе «Якорь» устанавливаются более или менее в соответствии с условиями свободного рынка и конкуренции.

С установлением цен на другие категории  продуктов питания дело обстоит  гораздо сложнее. Лица, принимающие  решения по этому вопросу, до конца не могут или не хотят пока никак за аксиому то положение, что цена в условиях рынка, а в сфере обслуживания – тем более, есть категория, экономическая по своему содержанию достаточно условно. Соответственно, формирование ценовой политики это – задача гораздо более сложная, чем просто покрытие издержек. Ценовая политика кафе в современных условиях не может сводиться только к формулам и при этом быть эффективной, что и показывает наглядно опыт рассматриваемого предприятия. Разумеется, издержки и прибыль являются составляющими цены, но сам процесс ценообразования в значительной степени субъективен. Ещё один момент, которому не уделяют пока должного внимания в кафе «Якорь», состоит в том, что цену в условиях рынка определяет в конечном счёте покупатель, а не продавец, как это предполагает себестоимостный метод формирования цены. Тем более это справедливо в ситуации, когда на рынке присутствует достаточное число конкурентов.

В этом состоит  основной недостаток подхода в кафе «Якорь» к формированию ценовой политики, если вообще можно назвать подходом рациональные методики, основанные на расчёте стоимости блюда и предполагающие примитивное суммирование стоимости блюда и наценки. Дело в том, что математически безупречный результат может оказаться нелепым, когда дело касается реальной ситуации. Было отмечено, что после спиртного наиболее популярными блюдами в кафе «Якорь» являются холодные закуски и второе, тогда как горячие закуски, десерты, первые блюда и безалкогольные напитки пользуются относительно небольшим спросом. И здесь хорошо видна слабость недифференцированного подхода к установлению цены на популярные и менее популярные блюда, принятого в ресторане.

Например, блюдо мясо «Лукошко грибника» (250 г) характеризуется в приготовлении большим объёмом трудозатрат, но наценка здесь должна быть минимальна либо вообще отсутствовать ввиду изначально низкого уровня спроса на первые блюда. В то же время, себестоимость одной порции суперзакуски «Якорь»» (250 г) составляет всего 28 руб. 20 коп. и тогда, исходя из запланированной доли прибыли в размере 40%, итоговая цена устанавливается на уровне 47 руб. за порцию, что можно считать явным занижением, учитывая высокую популярность блюда. В итоге, устанавливая одну и ту же наценку, в первом случае кафе «отпугивает» и без того немногочисленных желающих попробовать данное блюдо, тогда как во втором – недополучает существенную долю прибыли.

Подобная ситуация, к сожалению, характерна для кафе «Якорь», но она имеет вполне объективные основания. Ещё в «советский» период в организационной структуре многих кафе была предусмотрена должность под названием «калькулятор», который рассчитывал стоимость блюда и прибавлял стандартную наценку. В настоящее время эту функцию выполняет зав. производством совместно с бухгалтерией, но сути дела это не меняет. Не меняет её и то, что сейчас для этих целей используется компьютер и соответствующее программное обеспечение. В современном условиях в сфере обслуживания уравнительные принципы назначения цены явно неприменимы. В лучшем случае это приводит к недополучению прибыли. Повторяем, что практически единственным положительным исключением из сложившейся ситуации в кафе «Якорь», являются цены на алкогольную продукцию, но это скорее обусловлено не пониманием специфики рыночных законов, а просто традицией, берущей своё начало со времён антиалкогольной кампании в нашей стране.

Таким образом, расчёт издержек должен выступать не ключевым (как  это имеет место на изучаемом  предприятии), а лишь начальным этапом процесса установления цены. Только первый шаг в определении стоимости блюда должен быть основан на точных расчётах. После этого необходимо устанавливать фактическую цену и в результате первичная цена, рассчитанная по стандартным методикам, может измениться многократно в любую сторону.

 

2.5. Анализ потребителей

Руководство кафе «Якорь», как любого другого коммерческого предприятия, действующего в условиях рыночной экономики, понимает, что его услуги не могут быть привлекательными для всех без исключения покупателей, так как их много, у них разные вкусы, привычки, доходы и т.д. Поэтому необходимо сосредоточить свои усилия на обслуживании определенного рыночного сегмента. Анализ потребителей кафе «Якорь» начнем с анализа общего уровня доходов и расходов населения Волгоградской области, а также структуры расходов.

По данным Госкомстата РФ, общий объем номинальных денежных доходов населения Волгоградской области в 2006 году составил 97,7 млрд. руб. и возрос по сравнению с 2005 годом на 37,7 млрд. руб. Реальные располагаемые денежные доходы населения (доходы за вычетом обязательных платежей, скорректированные на индекс потребительских цен), начиная с 2000 года, ежегодно увеличивались на 7-10%, а 2006 году возросли на 13% по сравнению с 2005 годом.

Рост реальных располагаемых  денежных доходов обусловлен ростом реальной заработной платы. Номинальная  начисленная среднемесячная заработная плата в среднем по всем отраслям экономики Волгоградской области  в 2006 году составила 3234 руб. и увеличилась за год на 35%. Реальная начисленная заработная плата, рассчитанная с учетом роста потребительских цен, за 2006 год увеличилась на 15%. 

Денежные расходы населения  за 2003-06 годы по темпам роста практически соответствуют темпам роста денежных доходов. В 2006 году они составили 78,9 млрд. руб., а в расчете на одного жителя области – 2491 руб. По-прежнему в структуре расходов населения области покупка товаров и оплата услуг составляет около 70%.

В структуре платных  услуг, оказываемых населению, устойчиво  доминируют четыре вида услуг, на долю которых приходится более двух третей их общего объема. К ним относятся услуги жилищно-коммунальные (25,2%), правового характера (17,7%), пассажирского транспорта (14,7%), связи (11,2 %).

Цены на услуги населению  в предыдущие годы росли более высокими темпами, чем на товары, дорожали практически все виды услуг. Однако в большей степени выросли тарифы на услуги обязательного характера – жилищные и коммунальные, на телефонную связь, муниципальный транспорт, медицинские услуги.

За последнее время резко изменилась структура потребления населением платных услуг. Если 10 лет назад более 50% объемов услуг составляли бытовые, санаторно-курортные, туристические, услуги общественного питания и другие услуги, позволяющие человеку улучшать свой быт и отдых, то в настоящее время, отказавшись от социальной политики, государство вынуждает население большую часть своих доходов тратить на оплату жилищных и коммунальных услуг, а также услуг образования и медицинских, которые ранее предоставлялись населению бесплатно, рис. 2.2.

Рис. 2.2. Структура услуг, оказываемых населению Волгоградской области

 

Такая структура потребления  населением услуг, без увеличения его доходов, приводит к снижению качества жизни, способствуют сокращению как продолжительности жизни человека, так и сокращению самого населения, в том числе в результате миграции наиболее обеспеченной части населения в более благополучные территории и государства, с более высоким качеством жизни.

Выходя на рынок, кафе «Якорь» учитывает в своей деятельности вышеуказанные тенденции и проводит сегментирование рынка, которое представляет собой его разбивку на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные услуги. Чаще всего для сегментации рынка используют социально-экономические критерии, такие как: возраст, пол, уровень дохода, образование, профессия, размер семьи и другие.

Кафе «Якорь» определяет свой целевой сегмент по следующим характеристикам:

• Возраст – 30-50 лет;
• Уровень дохода – средний и выше среднего;
• География – Красноармейский район г. Волгограда;
• Ассортимент – общее и диетическое питание.

Так описан основной сегмент, на котором работает кафе «Якорь». Это не означает что абсолютно все клиенты фирмы именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под такое определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты на производство. С другой стороны, почти все фирмы общественного питания ориентированны на тот же сегмент. Следовательно, кафе «Якорь» должно стремиться завоевать покупательское расположение и доверие. Все маркетинговые усилия должны быть направлены на формирование сильных и прочных предпочтений у действительных и потенциальных клиентов. Задача – отвлечение большого числа клиентов от уже существующего рынка, привлечение новых категорий клиентов.

Распределение населения региона  Волгоградской области по возрастным категориям представлено на рис. 2.3.