Особенности продвижения образовательных услуг в системе высшего образования

     Информационно-консультационная и научная поддержка реализуема путем статистического обслуживания, содействия проведению масштабных рыночных исследований, консультирования через создание соответствующих маркетинговых центров – федерального и региональных. Существенную роль здесь должна сыграть поддержка дальнейшей разработки теории маркетинга в сфере образования, и прежде всего по проблемам обновления ассортимента образовательных услуг, ценообразования (особенно цены потребления образовательных услуг), коммуникаций. Причем, если традиционная для маркетинга проблема организации продаж применима в отношении образования только в его коммерческой сфере, то другие же вышеназванные проблемы актуальны для всего образования.

     Наряду  с непосредственной подготовкой  студентов, кадров преподавателей и особенно организаторов образования (в т.ч. маркетологов образования) перспективы межгосударственного сотрудничества (прежде всего в рамках СНГ) видятся в первую очередь:

• в выработке и согласовании общих «правил игры» вплоть до формирования единого образовательного пространства на территории СНГ;
• в создании общей информационно-консультационной и научной среды образования, строительстве инфраструктуры рынка образовательных услуг;
• в организации межгосударственной практической поддержки маркетинга образования,
• в развитии форм кооперации образовательных учреждений и структур.

     Межгосударственный  центр такой работы представляется как вершина пирамиды, в основании  которой – федеральный российский центр, аналогичные государственные центры других республик, а также регионов. Но нельзя в данном случае ждать, пока сформируется это основание. Межгосударственный центр мог бы взять на себя функции разработки соответствующих оргструктур, систем планирования, обеспечения и организации работы, подготовки кадров, определения и разработки ведущих проблемных направлений маркетинга в образовательном пространстве СНГ. Первоочередное формирование общности образовательного пространства наиболее естественно с учетом открытого характера систем образования и может быть рассмотрено как важнейший инструмент и этап формирования более комплексной культурно-экономической цивилизованной общности государств СНГ.

     Понятно, что при всей ценности намеченного  в документах руководящих органов  СНГ, главное – это то, как оно воплотится в реальной практике. Вместе с тем, хочется обратить особое внимание на следующее.

     Один  из перечисленных выше документов в  самом названии включает проблематику повышения социального статуса  учащихся. Этот подход безусловно верен  в методологическом отношении, поскольку статусная поддержка самих образовательных учреждений будет неэффективной, если не дополнится такой же поддержкой самих учащихся и образования в целом. Аналогично и маркетинг образовательных услуг не сможет развиваться эффективно, если будет обращен только на субъектов предложения образовательных услуг (т.е. на образовательные учреждения и их структуры) и не затронет субъектов спроса – потребителей образовательных услуг.

     Речь  должна идти о маркетинговом образовании  самих потребителей. И в этом отношении можно выделить следующие направления развития маркетингового образования, имея в виду как минимум пять весьма важных типов потенциальных клиентов и соответствующее содержание обучения:

• широкие слои потребителей – первичное маркетинговое образование с упором на изучение содержания и механизмов реализации прав и защиты потребителей, с элементами первичного анализа целей, содержания и инструментария стратегий участников рыночных отношений;
• предприниматели, руководители предприятий и организаций – основы маркетинга, содержание работ по организации маркетинговой службы и управлению ею, оценка, выбор и осуществление маркетинговых стратегий;
• маркетинговый персонал предприятий и организаций – профессиональные знания, умения и навыки маркетинговой деятельности, в т.ч. – по организации и осуществлению взаимодействия с партнерами, конкурентами, специализированными маркетинговыми фирмами и другими субъектами рынка;
• персонал фирм, специализирующихся на оказании маркетинговых услуг – методология и технологии сбора, анализа, обобщения, представления, продвижения и продаж маркетинговой информации, маркетинговые исследования, прогнозирование, экспертизы, консультирование и проектирование;
• персонал руководящих органов федерального, регионального и местного уровней – общие знания по маркетингу, направления и формы содействия его становлению и развитию в системах, управляемых этими органами.

     2.2 Зарубежный опыт  развития высшего  образования

     Важную роль в решении задачи совершенствования государственного управления развитием высшего образования страны способен сыграть анализ современной зарубежной практики. Цель его проведения – выявление основных зон внимания государства, продуктивных инструментов, посредством которых оно инициирует и поддерживает прогрессивные изменения в этом ключевом для формирующейся новой экономики сегменте социально-экономической системы общества.

     Существует три ключевых направления деятельности государства в развитых странах.

     1. Обеспечение доступности образовательных услуг.

     В содержательной характеристике этого направления обратимся к опыту США, где государство активно содействует развитию высшего образования, обеспечивая достижение амбициозной задачи – сделать высшее образование столь же доступным, что и среднее.

     В этой связи, заслуживают внимания меры, реализуемые им для обеспечения доступности образовательных услуг. Так, для подготовки школьников из низкодоходных семей к поступлению в университет реализуется несколько государственных программ. Одна из них (GEAR UP) предоставляет школьникам целый набор образовательных услуг – консультации, занятия с репетиторами. Еще одна важная инициатива – принятый в 1997 г. закон о налоговых скидках на кредит на образовательные цели. Он распространяется как на взрослое население, имеющее намерение повысить свою квалификацию, так и на студентов. Согласно этому закону 20% – налоговая скидка предоставляется на семейные расходы в размере 10 тыс. долл. на образование. Дополнительно с 2000 г. федеральный бюджет начал выделять в виде прямой финансовой помощи субсидии на получение высшего образования, возвращаемые получателями-студентами после трудоустройства в течение 10-15 лет¹⁵.

     Представляет также интерес модель финансирования образования физическими лицами, основанная на сочетании сберегательных программ и льготного финансирования, реализуемая в Германии. Алгоритм ее действия включает привлечение средств населения специализированными финансовыми учреждениями и универсальными банками на длительный срок, последующее предоставление ими вкладчику кредита на образование в размере накопленной суммы по процентам, существенно более низким, чем на рынке инвестиционных ресурсов. Образовательный кредит, как инструмент финансовой поддержки, используется и в других странах. Так, в Новой Зеландии каждый гражданин имеет право получить на образование государственный кредит. Его возврат осуществляется через систему налогообложения. Возможен также добровольный возврат кредита, процентная ставка по которому составляет 8,2 % годовых¹⁶.

     2. Развитие процессов интеграции вузов и бизнеса.

     В составе преследуемых государством целей: расширение источников финансирования высшей школы; развитие и эффективное использование инновационного потенциала; повышение конкурентоспособности страны, ее территорий.

     В содержательной характеристике этого направления обратимся к опыту Великобритании. Заметим, что новая стратегия устойчивого развития Великобритании связывает повышение конкурентоспособности страны с развитием социального инвестирования, особенно капиталовложений в развитие науки и повышение профессионального образования рабочей силы. Прирост инвестиций в систему высшего образования обеспечивается, как государством, так и бизнесом. Для его стимулирования используются различные подходы и инструменты.

     Так, в последнее время государство в Великобритании перестало напрямую финансировать исследования частного бизнеса, чтобы сконцентрироваться на финансировании совместной работы университетов, в которую бизнес вносит свой вклад. Такой подход приводит к росту исследовательского персонала учреждений высшего образования, работающего на контрактной основе, и числа исследований, проводимых для внешних коммерческих заказчиков.

     Успешным проектом по налаживанию сотрудничества науки и бизнеса стали Сообщества Фарадея – сообщества различных организаций и институтов, включающих исследовательские и технологические организации, университеты, профессиональные институты, торговые ассоциации и фирмы. Их цель состоит в организации взаимодействия между научной и технологической сферой и бизнесом, в организации трансферта технологий для повышения конкурентоспособности промышленности Великобритании.

     Важную роль в финансировании научных исследований вузов играет Инновационный Фонд Высшего Образования (ИФВО). Выделяемые им средства позволяют университетам открывать офисы для координации связей с бизнесом и передачи технологий; обеспечивать маркетинговый анализ исследовательской деятельности, консультирования и образовательных услуг предприятиям; образовывать самостоятельные фирмы; поощрять или обеспечивать обучение предпринимательским навыкам студентов; координировать или предоставлять студентам рабочие места на предприятиях.

     Заслуживает внимания деятельность Правительственного фонда университетских поисковых посевных фондов. Цель его функционирования заключается в заполнении того финансового пробела, который существует между исследованиями в университетах и стадией их возможного коммерческого использования Привлечение посевных фондов университетами способствует успешной трансформации результатов научных исследований в бизнес¹⁷.

     Развитие форм взаимодействия вузов и бизнеса – зона повышенного внимания властей и в других странах. Так, в США реализуется несколько программ, ориентированных на интеграцию названных субъектов, обеспечивающую развитие и эффективное использование их инновационного потенциала. Среди них следует выделить Инновационное партнерство США, в рамках которого штаты и федеральные ведомства, университеты и промышленность сотрудничают в области применения новых технологий.

     Широко применяется кооперация исследовательских структур университетов, федеральных ведомств, федеральных лабораторий, властей штатов и территорий, частного сектора промышленности, финансово- кредитных учреждений в формах государственно-частных кооперационных соглашений в области исследований и разработок (СКИР) и инновационно-технологических партнерств. Целями кооперационных соглашений являются: передача технологий из государственного научного сектора в частнопредпринимательский производственный сектор и государственное содействие повышению технологического уровня последнего. Инновационно-технологические партнерства используются для освоения технологий в промышленности. Их участниками выступают фирмы, как правило, не конкурирующие друг с другом и представляющие весь инновационный цикл создания и освоения новых технологий.

     К продуктивным формам государственно-частного партнерства следует также отнести кооперационные исследовательские центры промышленности и университетов штатов. Целями их образования являются: активизация кооперационных исследований промышленности и университетов; укрепление связей между исследованиями и технологическим развитием; упрощение процедур передачи и коммерциализации технологий путем объединения ресурсов промышленности, университетов и органов власти штатов.

     В этом же контексте следует рассматривать деятельность властей, связанную с содействием процессам кластеризации социально- экономического пространства административно-территориальных образований. Практика свидетельствует, что наиболее динамичное развитие получают те регионы, где сформировались инновационные кластеры – комплексы предприятий (промышленных компаний, исследовательских центров, научных учреждений), органов государственного управления на базе территориальной концентрации сетей специализированных поставщиков, основных производителей и потребителей, связанных технологической цепочкой¹⁸.

     3. Развитие экспорта образовательных услуг.

     Анализ современной практики свидетельствует о том, что в странах, являющихся основными игроками на мировом рынке образовательных услуг (США, Великобритании, Австралии), разрабатываются целевые общенациональные программы с четко обозначенными целями, задачами, с соответствующим финансовым обеспечением.

     Так, реализуемая ныне государственная программа действий в этой области (до 2011 года) в Великобритании представляет собой пятилетнюю стратегию, направленную на выход страны в лидеры по предоставлению образовательных услуг на международном рынке, рост объемов реализации образовательных услуг как внутри страны, так и за ее пределами. Эта программа включает, в том числе: