Особенности продвижения образовательных услуг в системе высшего образования

p align="justify">     Согласно  Закону РФ «Об образовании» дополнительные образовательные услуги реализуются в целях всестороннего удовлетворения образовательных потребностей граждан, общества, государства. В пределах каждого уровня профессионального образования основной задачей дополнительного образования является непрерывное повышение квалификации рабочего, служащего, специалиста в связи с постоянным совершенствованием образовательных стандартов. Наряду с повышением общекультурного уровня гражданина, его профессиональной, научной, педагогической квалификации дополнительное образование возможно также в специализированных сферах: экономики, права, менеджмента и т.п.

     Дополнительное  образование осуществляется посредством  ряда образовательных программ, выходящих  за пределы основных образовательных программ и государственных образовательных стандартов. Повышение квалификации предусматривается в рамках каждого из четырех уровней профессионального образования.

     По  существу, это «надбазовое», а зачастую и последипломное образование. На рынке образовательных услуг дополнительного образования различной направленности могут предоставляться:

• в образовательных учреждениях дополнительного образования,
• в учреждениях повышения квалификации,
• в институтах усовершенствования специалистов,
• в центрах повышения квалификации,
• на курсах различной направленности,
• в центрах профессиональной ориентации,
• в музыкальных и художественных школах, школах искусств, домах детского творчества,
• в иных учреждениях, имеющих соответствующие лицензии,
• посредством индивидуальной педагогической деятельности¹¹.

     Важно также отметить, что система дополнительного  профессионального образования  рассматривается как часть системы  образования взрослых. Основная особенность  этой системы определяется тем, что  ее контингент составляют взрослые люди, как правило, сочетающие учебу с работой, имеющие общее или высшее образование. В связи с этим образовательный процесс в сфере дополнительного образования имеет ряд отличительных особенностей. К их числу относятся: потребность в обосновании (смысле), осознание назревшей необходимости обучения, практическая направленность, потребность в самостоятельности, использование жизненного опыта и др. Но самое главное это то, что данная сфера слабо регулируема и независима.

     Рыночная  ориентация образовательного учреждения предполагает следующие установки и решения в отношении его деятельности:

• оказываются только те образовательные услуги, которые пользуются будут пользоваться с учетом лага времени на оказание образовательных услуг спросом на рынке. В соответствии с этим осуществляется перестройка потенциала и всей системы работы образовательного учреждения;
• ассортимент образовательных услуг достаточно широк и интенсив-но обновляется с учетом требований общества и научно-технического прогресса. Соответственно процессы и технологии оказания образовательных услуг гибки и переналаживаемы;
• цены на образовательные услуги формируются под значительным влиянием рынка, действующих на нем конкурентов, величины платежеспособного спроса;
• коммуникационная деятельность ведется активно, направлена на конкретные целевые группы потребителей образовательных услуг;
• научно-педагогические исследования ведутся как по профилю учреждения, так и в сфере исследований и прогнозирования конъюнктуры рынка образовательных услуг;
• в организационной структуре образовательного учреждения формируется подразделение маркетинга¹².

     Основой рынка рынка образовательных  услуг являются субъекты данного  рынка рынка осуществляющие свою деятельность. Они продают, покупают образовательные услуги, при этом вступая между собой в определенные экономические отношения по поводу купли-продажи данных услуг и имеют различные задачи. Одни имеют задачей получение прибыли, другие получение образования.

     Основными субъектами рынка образовательных  услуг являются:

• государство,
• фирмы, организации и предприятия,
• учащиеся, студенты, слушатели,
• посредники.

     Функциями организаций-потребителей являются:

• информирование образовательных учреждений и структур, посредников и отдельных личностей о предъявляемом спросе;
• установление особых требований к качеству образовательных услуг и к своим будущим работникам с позиций профессиональных и должностных требований, соответствующее участие в оценке качества образовательных услуг;
• определение места, эффективных условий будущей трудовой деятельности выпускников и соблюдение, выполнение этих условий;
• полное или частичное возмещение затрат, оплата или иные формы компенсации за оказанные услуги¹³.

     Одним из субъектов продвижения образовательных  услуг является государство и  органы его управления. Его функции весьма специфичны, так как не могут быть выполнены другими субъектами маркетинга:

• создание и поддержание имиджа образования, как среди населения, так и работодателей;
• финансирование государственных образовательных учреждений;
• правовая защита субъектов маркетинга образовательных услуг;
• установление перечней профессий и специальностей¹⁴.

     Посреднические  структуры на рынке образовательных  услуг пока еще находятся в стадии формирования, развертывания своей PR активности. К ним относятся службы занятости и биржи труда, образовательные фонды, ассоциации образовательных учреждений и предприятий, специализированные образовательные центры и др. Они способствуют эффективному продвижению образовательных услуг на рынке и могут выполнять такие функции

     Из выше перечисленного можно отметить, что наиболее активными участниками рыночных отношений являются образовательные учреждения, потребители (отдельные личности, организации и предприятия), посредники (службы занятости, биржи труда), государство.

     На  данный момент рынок образовательных услуг весьма обширен, но не переполнен, поскольку в условиях современной жизни, людям становиться необходимо постигать более новые и современные профессии. Предоставление образовательных услуг становиться все больше бизнесом, чем образованием граждан. Ассортимент образовательных услуг на рынке так же весьма обширен. В условиях рыночной экономики он может существенно изменяться, так как вузы вынуждены учитывать требования рынка. Собственно образовательные услуги часто дополняются сопутствующими услугами, передачей материальных или материализованных продуктов, обладателями или производителями которых выступают учебные заведения.

     В отличие от других сфер экономики, образование  имеет наиболее широкие, устойчивые и сильные обратные связи со своей экономической окружающей средой, т.к. формирует целые поколения политиков, правоведов, ученых и других специалистов, которые в своей дальнейшей деятельности начинают определять изменения экономической окружающей среды. С другой стороны, образование в большей степени, чем какая-либо другая сфера деятельности, испытывает на себе воздействие экономической окружающей среды, являясь по существу ее слепком.

     Микросреда  представлена силами (конкретными организациями  и лицами), имеющими непосредственное отношение к данному субъекту экономической окружающей среды и его возможностям. Микросреда подразделяется на:

• факторы, не контролируемые образовательным учреждением (включая конкретных поставщиков, контрагентов, потребителей, конкурентов);
• факторы, в определенной степени контролируемые руководством образовательного учреждения (выбор и коррекция сферы деятельности, определение целей учреждения, роль в нем маркетинга, общий уровень профессионализма и маркетинговой культуры персонала и др.) Степень контролируемости этих факторов коррелирует со степенью самостоятельности учреждения;
• факторы, подконтрольные службе маркетинга: выбор целевых рынков (сегментов), в т.ч. по размерам, особенностям и глубине разработки; цели маркетинговой деятельности, в т.ч. в отношении имиджа учреждения, путей продвижения образовательных услуг, роли в конкуренции; тип организации маркетинговой службы; расстановка акцентов, выбор средств, внесение корректив в ходе выполнения маркетинговых действий, решения задач.

     В отношении с факторами микросреды субъект экономической окружающей среды способен контролировать и регулировать эти отношения; по крайней мере, он в силах выбрать на рынке тех субъектов, с которыми ему предстоит налаживать отношения (если, конечно, это действительно рынок и возможность выбора на нем существует). Поэтому изучать микросреду можно или применительно к конкретному субъекту рынка (школе, вузу, другому образовательному учреждению) или в самом общем плане, на уровне моделирования. В отличие от нее макросреда выступает общей, единой для всех субъектов маркетинга, рынка данной страны, региона, для конкретных товаров и услуг. Проанализируем последовательно факторы окружающей маркетинговой макросреды отечественного рынка образовательных услуг и продуктов, и в частности – рынка образовательных услуг в высшей школе.

     Политическая  и правовая среда

     В отечественной политической среде, характеризуемой в последние  годы нестабильностью, внутренней конфликтностью, можно выделить две основные и  взаимосвязанные группы процессов, являющихся прямым следствием и воплощением смены общеполитических ориентаций в обществе.

     Первая  группа процессов определяется центробежными  тенденциями – развалом СССР, образованием новых суверенных государств с самостоятельными политическими ориентациями и приоритетами, растущими политическими амбициями и весом субъектов Российской Федерации, регионов России.

     Вторая  группа процессов характеризуется  в целом как общая эрозия социально-политических институтов, ответственных ранее  за сферу образования.

     Смена политической ориентации, как бы серьезно она ни отражалась на сферах материального  производства, затрагивает образование несравненно более сильно и глубоко, и прежде всего – высшее образование. Меняется его содержание, в т.ч. не только предметное, но и духовное.

     Это влияние особенно значимо для  отечественного высшего образования, в котором последние семьдесят  лет традиционно доминировали политико-идеологические соображения и установки.

     Экономическая среда

     Бедность  общества и беспомощность системы  образования тесно взаимосвязаны. В развитых странах уже не подвергается сомнению, что инвестиции в сферу  образования являются одними из самых надежных, высокоокупаемых. По оценкам американских экспертов, 1 доллар затрат в системе образования позволяет получить от 3 до 6 долларов прибыли. Однако в нашей стране подобные тенденции пока не могут проявиться в достойной мере: в расчете на одного отечественного инженера у нас приходится часть произведенного национального дохода, в десять раз меньшая, чем в расчете на его американского коллегу. Доля общественных затрат из валового национального продукта, используемая на образование, составляет у нас всего 2,7 % в сравнении с 6,1 % в развитых странах, 4 % в развивающихся и 5,7 % – в среднем в мире.

     Важнейшими  показателями экономического состояния  любой отрасли являются показатели фондовооруженности и уровня заработной платы работников. Специфика образования такова, что фондовооруженность здесь, с учетом активности объекта образовательных услуг, должна рассчитываться на столько в отношении работников этой сферы, сколько в отношении обучающихся.

     Демографическая среда

     Демографические характеристики и тенденции развития населения играют в конъюнктуре спроса на образовательные услуги особенно важную роль.

     Падение рождаемости, особенно заметно сказавшееся  начиная с 1992 года, в сочетании  с общим увеличением трудоспособного  возраста (периода) ставит задачу переподготовки кадров в большей степени, чем получение первичного высшего образования.

     Ускоряется  старение нации, снижается удельный вес населения в возрасте моложе трудоспособного – основного контингента клиентов средней школы.