Особенности продвижения образовательных услуг в системе высшего образования

     Наибольшая смертность отмечается в небольших городах (с населением до 50 тыс. чел.), а самая низкая – в крупных городах (250 тыс. чел. и более), где социальная сфера относительно лучше развита. Однако этой тенденции противодействует другая – резкое (в сравнении с сельскими районами) сокращение общей численности городского населения.

     Урбанистический аспект демографических различий, весьма заметный в образовании в целом, особенно ярко проявляется в высшей школе. Основной массив ее учреждений в России сосредоточен практически в двух городах – Москве и Санкт-Петербурге. В Москве и Московской области расположено около 80 % негосударственных учреждений профессионального образования. Именно крупные города в наибольшей степени подвержены тенденции оттока кадров за рубеж.

     Разумеется, миграция специалистов – это нормальное явление в условиях свободы перемещения личности и наличия рынка трудовых ресурсов. Однако асимметричность такой миграции применительно к нашей стране дает все основания говорить о проблеме «утечки умов». Весьма болезненная в любой сфере, в образовании она чревата наиболее далеко идущими негативными последствиями, и прежде всего – дефицитом кадров, способных к воспроизводству полноценного интеллектуального потенциала.

     Решить  эту проблему в оперативном порядке невозможно не только по финансовым и другим материальным соображениям сегодняшнего дня, но и вследствие трудно преодолимого изначального неравенства стран-участников объективно идущего процесса интернационализации науки и образования. Даже помощь со стороны развитых стран и международных организаций в сфере образования не ослабляет, а усиливает отток кадров из страны, которой эта помощь оказывается. Двигаться от односторонне направленной помощи через обмены и сотрудничество к международной интеграции образовательной деятельности, включая создание совместных и международных образовательных структур,- таков мог бы быть путь решения проблемы «утечки умов». В определенной мере не исключается аналогичный процесс движения кадров (в т.ч. и преподавательских) из государств – бывших республик СССР в Россию, но он не может служить удовлетворительным компенсатором ее кадровых потерь и тем более не в состоянии стать решением проблемы. К тому же эта проблема – не только демографическая, но и национальная, и научно-техническая, и вообще затрагивает практически все группы факторов макросреды.

     Национальная  среда

     Модели  и практика образования в любой  стране в значительной мере определяется национальной структурой, национальными  особенностями. И хотя отдельные  образовательные учреждения отражают типологию и характерные черты этих моделей с разной степенью глубины и в широком спектре вариантов, в целом эти особенности весьма ощутимы. Для их анализа воспользуемся снова примером высшей школы.

     Интернационализация высшего образования несет много положительного: взаимное обогащение, взаимовлияние различных национальных и межнациональных систем и субъектов высшего образования, возможность рационально использовать ресурсы, ускорение решения глобальных проблем развития и обновления высшей школы. Но предполагая в качестве конечной цели универсализацию высшего образования, его интернационализация применительно к развивающимся странам может остановиться на ступени «единообразия по западному типу». Соответствуя потребностям развитых стран, такое единообразие далеко не всегда оптимально и прогрессивно для развивающихся стран, не учитывает особенности их исторического пути, жизненного уклада, традиций и интересов. В культурной среде (о чем речь еще предстоит) оно может привести к обеднению национальной культуры.

     Социо-культурная, морально-этическая среда

     Образование, и особенно высшее, как никакая  другая услуга или товар, приобщено  к культуре, неотделимо от нее. Спрос  на образовательные услуги прямо  связан с уровнем культуры, причем чем выше уровень культуры, тем более выражена потребность в новых знаниях и дополнительном образовании. Соответственно росту культурного уровня увеличивается доля затрат в бюджете, которую потребитель осознанно направляет на удовлетворение своих образовательных потребностей.

     Отказ от доминировавших официальных идеологических догм безусловно положительно повлиял  на образование как непосредственно, так и опосредованно, через освобождение культуры. Но ее современное состояние  в нашей стране характеризуется как в значительной степени разрушенное, деформированное. В процессе деидеологизации многие материальные носители культуры уже изъяты или изымаются из обращения, преданы забвению; те, которые были незаслуженно забыты ранее, выявляются пока лишь фрагментарно, на волне конъюнктуры, а новые культурные пласты еще далеко не сформированы. Коммерциализация создает питательную среду для распространения низкопробных, ориентированных на дешевую развлекательность элементов псевдокультуры.

     Это не только не поощряет развитие образовательных потребностей, но и тормозит их проявление.

     Рынок формирует и проявляет культуру, мораль и нравственность, которые  существенно отличаются от официально признававшейся в нашей стране ранее.

     Этические нормы испытывают сильное воздействие  со стороны национальных особенностей и психологии людей. Как и население других стран, россияне безусловно негативно относятся к криминальным способам обогащения. Однако даже юридическая безупречность высоких доходов не доказывает для них справедливость их присвоения. Более весомыми доказательствами могут стать: отношение предпринимателя к работникам фирмы и к клиентам; приемлемость для большинства устанавливаемого уровня цен на продукцию и услуги; происхождение доходов (как результат производственной, а не посреднической деятельности). Вместе с тем даже проявления благотворительности действуют на общественное мнение далеко не однозначно, особенно если блага продвигаются в направлении беднейших слоев через многозвенную систему посредничества и бюрократии. Благотворительность гораздо эффективнее работает на создание положительного имиджа фирмы тогда, когда она осуществляется непосредственно.

     Реальная  модель экономического поведения наших  людей характеризуется ослаблением  стимулов к труду, даже как к средству зарабатывания денег: утрачено доверие к легальным источникам доходов, а в результате некорректных акций правительства по реорганизации денежной системы – и к самим деньгам (российской валюте) как к гарантиям государства.

     Научно-техническая  среда

     Научно-технический  прогресс – один из наиболее крупномасштабных факторов прямого действия, определяющий спрос на образовательные услуги конкретных профилей и специальностей подготовки, т.е. ассортимент образовательных услуг. Это прямое действие оказывается в ряде случаев более весомым, чем часто противодействующее ему влияние других сфер экономической окружающей среды, включая демографическую, политическую и пр.  

     1.3 Противоречия в продвижении образовательных услуг системы высшего образования

     На  современное развитие систем высшего  образования оказывают воздействие  следующие факторы, которые можно  отнести к глобальным:

     1) массовое стремление к получению  высшего образования;

     2) формирование общества знаний, что  подразумевает регулярное обновление  и дополнений «базового» высшего образования в связи с возросшей динамикой развития общества и технологий;

     3) разнообразие потребностей общества  и, соответственно, требований к системам высшего образования – содержанию, объему, формам и методам получения знаний;

     4) либерализация административного  управления образованием со стороны  государства; 

     5) демографический спад, изменение  демографической структуры населения:  увеличения доли более взрослого и пожилого населения, по сравнению с долей населения «традиционного» студенческого возраста. Необходимость учета в образовательной политике потребностей старших возрастных групп;

     6) дефицит государственных ресурсов, необходимых для поддержки и развития системы высшего образования;

     7) развитие инновационных образовательных  технологий;

     8) интернационализация рынка образовательных  услуг. 

     Отмеченные  факторы определяют три взаимосвязанных  тенденции в сфере высшего  образования:

     1) повышение образовательного уровня населения;

     2) интернационализация высшего образования; 

     3) активное развитие самоуправления  вузов – «автономизация» образования.

     Что касается высшего образования, то оно  имеет огромное значение для инновационной  системы страны и развития людских ресурсов. В этой связи можно привести три серьезных аргумента в пользу дальнейшей государственной поддержки высшей школы: наличие внешних эффектов, ассоциированных с развитием высшей школы, проблемы равенства в доступе и в образовании и функция высшей школы как опоры всей системы образования.

     Для образовательных учреждений основные различия между этими типами ориентации состоят в следующем.

     При «производственной» ориентации:

     1. Оказываются только те услуги, которые традиционны для данного образовательного учреждения или которые возложены на него руководящими органами высшей школы, системы образования, запросами региона.

     2. Ассортимент регионального рынка  образовательных услуг весьма  узок, традиционен, медленно обновляется.  Сами образовательные процессы и технологии производства образовательных услуг негибки, трудно переналаживаемы.

     3. Цены на оказываемые услуги  формируются исходя из нормативов  затрат, утвержденных вышестоящими  органами, а также исходя из  утвержденного плана приема и  фактических величин финансирования. Понятие прибыли или отсутствует, или вводится в оборот как жестко определенный уровень (например, рентабельности), с ориентиром на себестоимость образовательных услуг. Все это, впрочем, не мешает образовательным учреждениям произвольно определять цены на отдельные услуги.

     4. Реклама и другие формы коммуникаций  с потребителями и возможными  посредниками при продвижении  услуг на региональный рынок  образования не развиты, так  как распределение и сбыт ранее  происходили централизованно, а теперь переданы в руки самих выпускников.

     5. Руководят образовательным учреждением,  как правило, специалисты определенного  профиля подготовки, часто не  имеющие потенциала и опыта  работы на рынке образования  и труда. 

     6. Научно-педагогические исследования мало связаны с потребностями и особенностями конкретных групп потенциальных потребителей образовательных услуг.

     7. Функции руководства коммерческими  отношениями учреждения с другими  участниками рынка фактически  возложены на проректора по  административно-хозяйственной работе или на коммерческий отдел, то есть на сотрудников, далеких от основного профиля деятельности учреждения.

     Рыночная  ориентация образовательного учреждения предполагает прямо противоположные  установки и решения в отношении  перечисленных аспектов его деятельности:

     1. Оказываются (производятся) только (в основном) те образовательные  услуги, которые пользуются и  будут пользоваться, с учетом  лага времени на оказание услуг,  спросом на региональном рынке.  В соответствии с этим осуществляется перестройка потенциала и всей системы работы образовательного учреждения.

     2. Ассортимент продукции рынка  образовательных услуг достаточно  широк и интенсивно обновляется  с учетом требований общества, научно-технического прогресса.  Соответственно процессы и технологии оказания услуг гибки, легко переналаживаемы.

     3. Цены на образовательные услуги  формируются под значительным  воздействием регионального рынка,  действующих на нем конкурентов,  величины платежеспособного спроса. При этом стержневым компонентом ценовой политики учреждения выступает не сама по себе цена продажи образовательной услуги, а вместе с ней – величины прогнозируемого эффекта и потребных дополнительных затрат потребителей на использование услуги, включая и процессы их освоения.

     4. Коммуникационная деятельность ведется активно, направлена на конкретные целевые группы потребителей образовательных услуг, на возможных посредников. Продвижение и продажи образовательных услуг децентрализованы.

     5. В руководстве образовательного  учреждения стратегические решения готовятся и принимаются людьми, компетентными в конъюнктуре образовательных услуг, в вопросах региональной экономики. В этой связи может быть введена должность проректора (заместителя директора) образовательного учреждения по маркетингу, руководящего, в том числе коммерческой, деятельностью учреждения.