Основные направления совершенствования кадрового менеджмента предприятия

           Во-первых, конкурентные преимущества может иметь сам товар, услуга.

           Один вид конкурентных преимуществ товара - это его ценовая характеристика. Очень часто покупатель приобретает товар только потому, что он дешевле других товаров, обладающих    аналогичными потребительскими    свойствам.

           Ценовая политика Горьковской железной дороги является умеренной. Тем не менее, позиционирование себя на рынке как бренда железной дороги, предназначенного в том числе и для корпоративных мероприятий и деловых целей, не позволяет железной дороге сильно снижать цены на услуги, поскольку Московская железная дорога позиционирует себя в сегменте VIP-услуг.

           Иногда товар покупается только потому, что он очень дешевый. Такие покупки могут происходить, даже если товар не имеет значимой потребительской полезности для покупателя.

           Во-вторых, источником конкурентных преимуществ может быть дифференциация. В данном случае речь идет о том, что товар обладает отличительными особенностями, делающими его привлекательным для покупателя. Дифференциация совсем не обязательно связана с потребительскими качествами товара. Она может достигаться за счет таких характеристик, которые не имеют никакого отношения к его потребительским свойствам, например за счет марки или имиджа.

           В-третьих, предприятие  может создать своему продукту конкурентное преимущество в его положении на рынке. Достигается это за счет закрепления покупателя, или же, говоря иначе, за счет монополизации части рынка. В принципе такая ситуация противоречит рыночным отношениям, так как в ней покупатель лишен возможности выбора. Однако в реальной практике многим фирмам удается не только создать для своего продукта такое конкурентное преимущество, но и удерживать его достаточно долго.

           В-четвертых, основным конкурентным преимуществом предприятия может стать производственная система предприятия, ее технологии, стандарты качества, уникальная для ее ниши система управления процессами и технологиями.

           Идея, согласно которой на рынке конкурируют не продукты, а системы производства, не нова. Специалисты давно поняли, что главную роль в конкуренции играет эффективность производственной системы.

           Объектом конкуренции является потребитель (покупатель); именно он принимает решение о конкурентных преимуществах того или иного товара, услуги и приобретает их, добровольно отдавая за них свои деньги.

           Исторически конкуренция начиналась преимущественно с ценового соперничества. Такое положение было свойственно для периода свободной конкуренции, для которой характерно, прежде всего, преобладание отраслевого соперничества над межотраслевым, неизменность в течение длительного времени системы потребностей.

           Существуют три стратегии создания конкурентных преимуществ:

• лидерство в издержках;

• дифференциация;

• фокусирование.

           Первая стратегия - лидерство в издержках - направлена на достижение конкурентных преимуществ за счет низких затрат на товар или услугу и соответственно более низкой себестоимости по сравнению с конкурентами.

           Данная стратегия означает, что фирма способна разрабатывать и реализовывать аналогичный транспортный продукт более эффективно, чем конкуренты. При этом качество, сервис и другие параметры также значимы.

           Лидерство в издержках - агрессивная стратегия, для ее реализации необходимо привлекать большое число потребителей (эффект масштаба), для которых цена является определяющим фактором выбора. Данная стратегия ориентирована на обслуживание всего рынка.

           Основными составляющими снижения издержек являются:

• технологии создания продукта;
• рациональное ведение хозяйственной деятельности на основе накопленного опыта;
• снижение издержек на единицу товара при росте производства;
• экономия на разнообразии как результат снижения издержек за счет синергического эффекта, возникающего при производстве различных продуктов;
• оптимизация внутрифирменных связей, способствующая снижению затрат предприятия;
• оптимизация деятельности предприятия во времени;
• региональные условия деятельности предприятия (снижение издержек за счет использования местных особенностей: уровня зарплаты, налогов и т. п.).

           Приводя в жизнь ценовую стратегию создания конкурентных преимуществ у товара, предприятие в то же время должно следить за тем, чтобы ее товар соответствовал достаточному уровню качества. Только в этом случае ценовое лидерство может принести существенный эффект. Если же качество ценового лидера существенно ниже качества аналогичных товаров, то для поддержания ценового преимущества может потребоваться столь сильное снижение цены, что это будет иметь отрицательные последствия для предприятия.

           Дифференциация является второй стратегией создания конкурентных преимуществ. При данной стратегии предприятие старается придать товару какие-то отличительные, необычные черты, которые могут нравиться покупателю и за которые покупатель готов платить. Стратегия дифференциации направлена на то, чтобы сделать товар не таким, каким его делают конкуренты. Чтобы добиться этого, предприятию приходится выходить за пределы функциональных свойств товара, услуги.

            В современных условиях дифференциация транспортного продукта может реализовываться через :

• изменение потребительских свойств транспортного продукта;

• придание транспортному продукту качественно новых свойств;

• создание нового транспортного продукта для удовлетворения тех же потребностей;

• создание нового продукта для удовлетворения потребностей, не существовавших раньше;

• обновление показателей транспортного продукта, являющегося символом престижа.

           Предприятия могут использовать дифференциацию для получения надбавки к цене. Но не только. Дифференциация может способствовать расширению объема продаж: увеличению количества реализованного товара либо стабилизации потребления вне зависимости от колебаний спроса на рынке.

           Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличать его от товаров-конкурентов.

           Стратегия дифференциации становится привлекательным конкурентным подходом по мере того, как потребительские запросы и предпочтения становятся разнообразными и не могут более удовлетворяться стандартными товарами. Для того чтобы стратегия дифференциации была успешной, компания должна изучать запросы и поведение покупателей, знать, чему покупатели отдают предпочтение, что они думают о ценности товара и за что готовы платить. После этого компания предлагает одну, а может быть, и несколько отличительных характеристик товара (услуги) в соответствии с запросами покупателей, причем эти предложения должны быть ощутимыми и запоминающимися. Конкурентное преимущество появляется, когда достаточно большое количество покупателей станет заинтересовано в предлагаемых дифференцированных атрибутах и характеристиках товара. Чем сильнее заинтересованность покупателей в разнообразных характеристиках предлагаемой продукции, тем сильнее конкурентное преимущество компании.

           Успешная дифференциация позволяет предприятию:

- установить повышенную цену на товар (услугу);

- увеличить  объем продаж (так как большое  количество покупателей привлекается  за счет отличительных характеристик  товара);

- завоевать  лояльность покупателей к своей  товарной марке (так как некоторые  покупатели становятся очень  привязанными к дополнительным  характеристикам продукции).

           Дифференциация проходит успешно, если издержки по ее проведению покрываются за счет цены на обновленный и измененный товар. Дифференциация терпит неудачу в случае, если покупатели не  видят никакой ценности в уникальности товарной марки, чтобы купить этот товар вместо товара конкурентов, или если подход компании  к дифференциации может быть легко скопирован и применен конкурентами.

           Сущность стратегии дифференциации состоит в том, чтобы находить пути быть единственным, кто предлагает покупателям дополнительные черты товара, которые они хотят, и постоянно поддерживать это преимущество.

           Возможность успешной дифференциации существует в выполняемых действиях по всей отраслевой цепочке ценностей:

1.Материально-техническое обеспечение тех звеньев, которые оказывают самое сильное влияние на качество конечного продукта компании (Например, Mc Donalds предьявляет очень жесткие требования к оформлению купе в VIP-вагоне, что исходя из этого предъявляется разработчикам дизайна при оформлении).

2. Действия, связанные с созданием товара на базе  новых исследований и разработок, позволяют потенциально улучшить дизайн изделия и его характеристики, расширить сферы конечного использования и применения товара, сделать его более разнообразным, сократить время разработки новых моделей, быть более часто первыми на рынке, обеспечить безопасность изделия, вторичную переработку использованных товаров и улучшить охрану окружающей среды.

3.Производственный процесс, ориентированный на исследования и разработки, позволяет производителям использовать более совершенные технологии, охраняющие природу, улучшать качество продукции, ее возможности и привлекательность.

4.Совершенствование производственного процесса позволяет сокращать брак, предотвращать преждевременное повреждение изделий, увеличивать срок жизни товара, обеспечивать большую безопасность, улучшать экономичность использования, делать все, чтобы конечный потребитель был заинтересован в появлении такого товара.

5. Действия по обслуживанию клиентов, проведения маркетинговых исследований и обеспечению продаж, могут в результате создать такие отличительные характеристики, как помощь покупателю, быстрое обслуживание и ремонт, более качественная и полная информация о товаре, больше учебных материалов для конечных пользователей, лучшие условия продажи, быстрое выполнение заказа, более частые контакты с клиентом и, наконец, обеспечение того, что удобно покупателю.

           Менеджерам необходимо полностью понимать источники дифференциации и те действия, которые приведут к уникальности изделия, чтобы придать звучание  стратегии дифференциации и развить различные подходы к дифференциации.

           Дифференциация создает для компании определенную защиту от стратегий соперников, так как у покупателей развивается лояльность по отношению к товарной марке компании или модели. И они готовы платить за понравившийся товар.

           Успешная дифференциация:

• создает входные барьеры (за счет лояльности покупателей и уникальности продукции) для новичков в отрасли, которые для них трудно преодолимы;
• сглаживает влияние силы покупателей, поскольку продукция альтернативных продавцов менее привлекательна для них;
• помогает компании избежать угрозы со стороны товаров-субститутов, так как их характеристики и качества не сравнимы с дифференцированной продукцией

           Кроме этого, если дифференциация позволяет компании устанавливать более высокую цену и иметь большую норму прибыли, то появляется возможность свободно противостоять силе поставщиков, пытающихся поднять цену за поставляемые ими изделия. Таким образом, как и лидерство по издержкам, успешно проведенная дифференциация создает оборонительные линии при взаимодействии с пятью конкурентными силами.

           При этом важно концентрировать внимание на потребительских приоритетах и интересах покупателя. Стратегия дифференциации предполагает создание продукта, по-своему уникального, отличного от продуктов-конкурентов. Но для появления конкурентного преимущества необходимо, чтобы необычность товара, его новизна или уникальность имели ценность для покупателя. Поэтому стратегия дифференциации предполагает в качестве исходной точки особо тщательное изучение интересов потребителя.

          Третьей стратегией, которую предприятие может использовать для создания у своего товара конкурентных преимуществ, является фокусировка внимания на интересах конкретных потребителей. В этом случае предприятие создает свой продукт специально для конкретных покупателей: либо удовлетворяется какая-то необычная потребность определенной группы людей (в этом случае продукт предприятия очень специализирован), либо создается специфическая система доступа к продукту (система продажи и доставки продукта). Проводя стратегию фокусировки, фирма может пользоваться одновременно как ценовым привлечением покупателей, так и дифференциацией.