Все три стратегии создания конкурентных преимуществ имеют существенные отличительные особенности, и предприятие должно достаточно четко определить для себя, какую стратегию оно будет реализовывать, и ни в коем случае не смешивать их. В то же время есть определенная связь между этими стратегиями, и это также должны учитывать предприятия при создании конкурентных преимуществ.

           Исторически конкуренция начиналась преимущественно с ценового соперничества. Такое положение было свойственно для периода свободной конкуренции, для которой характерно прежде всего преобладание отраслевого соперничества над межотраслевым, неизменность в течение длительного времени системы потребностей.

           В условиях современного рынка преобладают неценовые методы конкурентной борьбы над ценовыми. Основу составляет борьба за дифференцированный спрос. Проводя рыночные исследования, предприятие прежде всего озабочено созданием транспортного продукта,  который по своим  потребительским качественным параметрам соответствовал бы явным запросам потребителей.

           Чем меньше возможности у конкурентов быстро и с небольшими затратами скопировать действия компании, проводящей дифференциацию, тем привлекательней для нее эта стратегия. Легко копируемые отличительные характеристики товара не создают устойчивого конкурентного преимущества. Действительно, конкуренты, обладающие определенными ресурсами, могут с течением времени создать любой товар. Вот почему поддержание дифференциации должно быть связано с внутренними навыками, опытом и компетенцией. Когда компания имеет навыки и возможности, которых конкуренты не могут просто достичь, и когда ее опыт может быть использован для успешных действий по всей цепочке ценностей, где потенциально возможна дифференциация, тогда компания имеет сильную основу для длительной дифференциации. Как правило, дифференциация обеспечивает длительное и более прибыльное преимущество, когда она базируется на :

• техническом совершенстве;
• качестве изделий;
• превосходном обслуживании клиентов.

           Такие отличительные характеристики широко осознаются покупателями и имеют ценность. Более того, навыки и опыт, требуемые для производства этих характеристик, трудно скопировать конкурентам и использовать с выгодой для себя.

           Типичные ошибки при проведении дифференциации сводятся к следующим:

• Попытка дифференциации на основе чего-либо, что не снижает затрат покупателя или не увеличивает его благосостояния, и этот факт осознан покупателем;
• Чрезмерные усилия по дифференциации, когда цена становится слишком большой по отношению к конкурентам, а характеристики товара (услуги) превосходят потребности покупателя;
• Попытка установить слишком высокую цену за введённые дополнительные характеристики товара (чем выше цена за дифференциацию, тем тяжелее удержать клиентов от переключения на товары конкурентов с более низкими ценами);
• Игнорирование пропаганды признаков дифференциации и ориентация только на материальные атрибуты при ее проведении;
• Непонимание или отсутствие знаний о том, что покупатель рассматривает в качестве ценности товара.

           Компания может или дифференцировать свой продукт, или  предлагать продукт, похожий на продукт конкурентов. Дифференциация может проходить по уровню обслуживания, персоналу, имиджу.

           Дифференциация по типу обслуживания

   Некоторые компании стараются отличаться по типу обслуживания. Например, некоторые транспортные предприятия, чтобы расширить спрос в непопулярное время разрабатывают дополнительные услуги для привлечения отдыхающих в этот период.

           Дифференциация по персоналу

   Компании могут достичь большего конкурентного преимущества, нанимая и обучая лучших служащих, чем конкуренты.

           Дифференциация по персоналу требует тщательного отбора сотрудников, вступающих в контакт с клиентами, и хорошее профессиональное обучение. Эти сотрудники должны быть компетентными и иметь требуемые навыки и знания. Они должны быть вежливыми, приветливыми, и почтительными. Они должны стараться понять клиентов, общаться с ними ясно и доходчиво и немедленно реагировать на их проблемы.

           Дифференциация по персоналу на Горьковской железной дороге недостаточно проработана, чему и посвящена в том числе тема настоящей дипломной работы.

      Дифференциация  по имиджу

           Во-первых важно провести различие между индивидуальностью и имиджем. Индивидуальность включает направления, которые компания планирует использовать для того, чтобы  выделится  из общей массы конкурентов или позиционировать свой товар. Имидж-это восприятие компании или ее товаров обществом. Предприятие работает над своей индивидуальностью или позиционированием товаров для того, чтобы воздействовать на формирование имиджа.

           Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем. Во-первых, он несет в себе исключительное послание, которое лежит в основе предложений потребителя о качествах и преимуществах продукта. Во-вторых, он предает это послание специфическим образом, так что на него не влияет аналогичные послания конкурентов. В-третьих, он несет эмоциональную нагрузку и поэтому воздействует не только на разум, но и на сердце потребителя.

          В зависимости от особенностей продукта и предприятия может быть реализовано одно или несколько направлений дифференциации. Главное – не просто добиться уникальности продукции, необходимо, чтобы она была осознана покупателем, который и оплачивает затраты на дифференциацию.

           Дифференциация - вполне реальный путь получения прибылей выше среднеотраслевого уровня, так как возникающая благодаря специфическим характеристикам продукта приверженность покупателей торговой марке снижает их чувствительность к ценам, то есть возросшие издержки могут быть, как правило, перенесены на покупателей. Приверженность определенной торговой марке покупателей следит также барьером входа в отрасль, так как для того, чтобы не быть вытесненной с рынка, продукция  новых фирм должна обладать особыми характеристиками, обеспечивающими преимущество  в конкурентной борьбе.

           Особенности дифференциации по имиджу Горьковской железной дороги пока не существует и этот вопрос также связан с совершенствованием кадровой политики предприятия.

           Итак, возможные источники уникальности имиджа Горьковской железной дороги и её услуги:

• высокое качество услуг, надежность сервиса (перевозка грузов, багажа, грузо - багажа, пассажиров);
• имидж предприятия, торговая марка, статус (предназначение) товара;
• ассортимент и номенклатура предоставляемых услуг;
• технические приоритеты, инновации;
• используемая технология (точность обработки);
• входное качество;
• квалификация и опыт работников (что особенно актуально в сфере обслуживания);
• контроль деятельности.

           Как правило, дифференцированные товары и услуги продаются по более высокой цене. Однако для того чтобы покупатели реально воспринимали ценность дифференцированного товара, необходимы определенные рыночные сигналы. Следовательно, стратегия дифференциации предполагает, прежде всего, наличие ноу-хау в области маркетинга, она требует значительных вложений в функциональный маркетинг. Это может быть интенсивная реклама, привлекательная рекламная продукция, конструктивные особенности и удобство интерьеров зданий, распространяемая молвой добрая репутация предприятия, солидный стаж ее работы, высокая квалификация и лояльность персонала и т.д. 

           Разрабатывая экономическую политику, предприятие, прежде всего ,учитывает динамику потребительских ожиданий и уже в рамках этого определяет пути снижения издержек и уменьшения цены.

           В зависимости от обстоятельств, предприятие может применять любые методы конкуренции, если они не запрещены законодательно, и использовать любую модель конкурентного поведения.

           История человеческого общества – это история конкурентной борьбы, т.е. история изменения ее форм и методов сообразно меняющимся условиям общественного бытия.

3.Основные направления совершенствования кадрового менеджмента предприятия.

 
 

3.1.Анализ  системы управления  персоналом. 

           Горьковская железная дорога имеет сложную организационную структуру управления, характеризуемую распределением целей и задач управления между подразделениями и отдельными работниками. В ней присутствует линейно-функциональная структура управления организацией, которая подробно описывалась в предыдущей главе.

           Функции каждой из служб четко определены самой организационной структурой предприятия.

           Бухгалтерия дороги анализирует результаты хозяйственной и финансовой деятельности, ведет бухгалтерскую отчетность.

            Состав службы: финансовый директор, главный бухгалтер, бухгалтера.

           Сервисный центр оказывает дополнительные платные услуги.

           Состав службы: руководитель, менеджеры.

           Техническая служба создает условия для функционирования технического оборудования, электро -технических устройств, служб ремонта и строительства, систем телевидения и связи, систем кондиционирования и теплоснабжения.

           Состав службы: инженер, слесаря, сантехники, электрики. 

           Хозяйственная служба занимается уборкой помещений.

           Состав службы: маляры, дворники, уборщики.

           Отдел кадров занимается приемом и увольнением сотрудников железной дороги, подбором и отбором персонала, проведением тренингов, а также работа с документацией.

           Состав службы: руководитель отдела, менеджеры.

            Служба безопасности гарантирует личную безопасность сотрудников и сохранность их собственности.

           Состав службы: начальник охраны, охрана.

           Экономическая служба занимается вопросами оперативного и тактического планирования, оптимизацией предоставляемых услуг, анализирует состояние железной дороги и изучает потребности клиентов.

            Служба маркетинга обеспечивает функционирование маркетингового комплекса, рыночный характер деятельности и максимизацию контактов с посредниками и потребителями.

           Управление структурными подразделениями осуществляется управленцами среднего звена, которыми являются  руководители отделов и служб. Связям между отделами присущ, в основном, горизонтальный характер.

           Уровень управления  представляет собой совокупность звеньев управления, которые занимают определенную ступень в принципах подхода к управлению дорогой. Ступени управления строятся в вертикальном соотношении и подчиняются по иерархии друг другу (рис.8.). 
 

  

        Рис 8. Структура управления Горьковской железной дороги. 

           Высший уровень  представлен генеральным директором и директором, которые принимают решения стратегического характера, занимаются постановкой целей и задач дороги.

           Руководители среднего уровня железной дороги обеспечивают реализацию политики дороги, разработанную высшим руководством, и несут ответственность за доведение заданий и инструкций до подразделений, а также за своевременное их выполнение.

            Низший уровень управления представлен менеджерами подразделений.

          За счет места расположения персонал выбирает дорогу в качестве места работы по территориальному признаку (жители Нижегородской области).

            Основные конкурирующие предприятия подобного уровня находятся либо в городе Москве либо с других городах России – что является решающим фактором для персонала дороги в выборе места работы.

           Таким образом, система управления дороги является достаточно организованной, тем не менее, она полностью не использует все кадровые ресурсы и потенциал персонала компании.