Маркетинговая деятельность предприятия

           Любая  компания  должна  уметь   выявлять  открывающиеся  рыночные

возможности. Ни одна фирма  не  может  вечно  полагаться  на  свои  нынешние

товары и рынки.

           Организация может заниматься  поисками  новых  возможностей  либо

время от времени, либо систематически.

           Очень важно выявить возможности  фирмы и  еще  важнее  определить,

какие из них следует  развивать.

            Маркетинговая  возможность   фирмы  -привлекательное  направление

маркетинговых  усилий,  на   котором   конкретная   фирма   может   добиться

конкурентного преимущества.

                2)  Отбор целевых рынков

           Процесс выявления и оценки  рыночных возможностей обычно  порождает

множество новых  идей. И задача фирмы заключается  в  отборе  лучших  идей  из

ряда хороших, т.е. в выборе идей, которые  соответствуют  целям  и  ресурсам

фирмы.

           Кроме того, каждую возможность  необходимо изучить с точки   зрения

величины и характера  рынка. Процесс этот состоит из четырех  этапов:

             замеры и прогнозирование спроса;

             сегментирование рынка;

             отбор целевых   сегментов рынка;

             позиционирование товара на рынке.

                      3) Разработка комплекса маркетинга

                  Комплекс маркетинга -набор поддающихся  контролю переменных

факторов маркетинга, совокупность  которые  фирма  использует  в  стремлении

вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.   Это  одно  из

основных понятий  маркетинга.

                В  комплекс   маркетинга   входит:   товар,   цена,   методы

распространения и стимулирования.

            Товар-это набор «изделий  и   услуг»,  которые  фирма   предлагает

целевому рынку.

            Цена -денежная сумма, которую  потребители  должны  уплатить  для

получения  товара..   Назначенная   фирмой   цена   должна   соответствовать

воспринимаемой  ценности  предложения,  иначе  покупатели  будут  приобретать

товары конкурентов.

            Методы распространения -  всевозможная  деятельность,  благодаря

которой товар  становится доступным для целевых  потребителей.

             Методы  стимулирования  -всевозможная  деятельность  фирмы   по

распространению сведений о достоинствах своего товара  и  убеждению  целевых

потребителей покупать его.

      Решение о  позиционировании  товара  на  рынке  является  основой  для

разработки целенаправленного  комплекса маркетинга.

       4)Претворение в жизнь маркетинговых  мероприятий

               Работа  по  анализу  рыночных  возможностей,  отбору  целевых

рынков, разработке комплекса маркетинга и  его  реализации  требует  наличия

вспомогательных систем управления маркетингом.  В  частности,  фирма  должна

иметь   системы   маркетинговой   информации,    планирования    маркетинга,

организации службы маркетинга и маркетингового контроля.

       В систему маркетинговой   информации  входят  четыре  вспомогательные

системы:

       система внутренней отчетности;

       система сбора внешней текущей  маркетинговой информации;

       система маркетинговых исследований;

       система анализа маркетинговой   информации  с  помощью  статистической

обработки данных.

       Система планирования маркетинга  включает в  себя   разработку  планов

для каждого отдельного производства, товара или товарной  марки  фирмы.  При

этом  имеется  в  виду,  что  фирма  уже  приняла   стратегическое   решение

относительно того, как поступать с каждым из своих  производств.  Теперь  для

каждого из них  нужен детально разработанный план маркетинга.

       Система организации службы маркетинга

       Фирма должна разработать такую  структуру службы маркетинга, которая  в

состоянии взять  на себя  всю  маркетинговую  работу,  включая  планирование.

Если  фирма  очень  маленькая,  все  маркетинговые  обязанности  могут  быть

возложены  на   одного   человека.   Ему   будет   поручено   заниматься   и

маркетинговыми  исследованиями, и организацией сбыта, и рекламой,  и  службой

сервиса для клиентов  и  т.д.  Этого  человека  могут  называть  управляющим

службой сбыта, управляющим  по маркетингу  или  директором  маркетинга.  Если

фирма большая, в  ней  обычно  работают  несколько  специалистов  в  области

маркетинга. Отдел  маркетинга  руководит  осуществлением  всех  маркетинговых

функций.

              Система маркетингового контроля .

          В ходе претворения в жизнь  планов маркетинга, вероятно, встретится

немало   неожиданностей.   Фирме   нужно   контролировать   проводимые    ею

мероприятия, чтобы  быть уверенной в конечном  достижении  целей  маркетинга.

Можно      выделить      три       типа       маркетингового       контроля:

                 контроль   за   исполнением   годовых   планов,    контроль

прибыльности и  контроль за исполнением стратегических установок.

             Задача контроля за исполнением  годовых планов  -убедиться,  что

фирма выходит  на  все  показатели,  заложенные  в  годовой  план.  Контроль

прибыльности заключается  в периодическом  анализе  фактической  прибыльности

по  различным  товарам,  группам  потребителей,  каналам  сбыта  и   объемам

заказов. 
 

       1.3.  Аспекты маркетинга во внешнеэкономической   деятельности. 

               Использование  принципов   и  методов  маркетинга  приобретает

особую  актуальность  во  внешнеэкономической  деятельности.  В   зарубежной

практике такая  деятельность  получила  название  "международный  маркетинг".

Современный между  народный маркетинг - понятие более  широкое, чем  маркетинг

в  области  международной  торговли.  Международный  маркетинг   все   более

внедряется в  международное производственное и  научное сотрудничество.

      Многие  американские  и  европейские   фирмы,  носящие  ныне   название

"транснациональные  корпорации", явились  создателями   концепции  маркетинга.

Ныне  они  с  большим   размахом   используют   маркетинг   в   своей   внеш

неэкономической деятельности. Среди американских компаний, получающих  более

40% своих доходов  из-за рубежа, следует назвать  "Экссон"  (75%),  "Тексако"

(69),  "Ситикорп"   (67),   "Мобил   ойл"   (61),   "Катерпил-   лертрэктор"

(57),"Доукемикл"  (52),ИБМ  ("Кока-  кола"  (43)  и  "Ксерокс"  (42%,).   Из

европейских и  азиатских  ТИК  можно  назвать  такие  компании,  как  концерн

"Ройал датч-Шелл", "Бритиш петролеум", "Юнилевер", "Филине",  "Фольксваген",

"Сименс", "Тоёта  мотор" и др. Среди этих гигантов  такая  супердержава,  как

бывший  СССР,  не  выдвинула  ни  одной  фирмы   из   многих   тысяч   своих

монополистических предприятий или министерств, если не считать  Министерства

нефтяной и газовой  промышленности. Заметное положение  этого министерства  на

мировом  рынке   объяснялось   отнюдь   не   использованием   международного

(внешнеторгового)  маркетинга, а богатствами наших  недр.

      Существует ли специфика международного  маркетинга?  Коренных  различий

между маркетингом  национальным  (  внутренним,  т.е.  при   деятельности  на

национальном рынке)  и  международным  (маркетингом  во  внешнеэкономической

деятельности)  не  существует.  И  в  том,  и  в  другом   случаях   следует

использовать одни и  те  же  принципы,  методы  маркетинговой  деятельности.

Однако  некоторая  специфика,  порождаемая  особенностями   функционирования

зарубежных рынков и условиями работы на них, придает  экспортному  маркетингу

черты,   которые    необходимо    дополнительно    учитывать    национальным

предприятиям.

      Перечислим особенности  маркетинговой   деятельности  в  производствах,

ориентированных на экспорт. Для  успешной  деятельности  на  внешних  рынках

необходимо выполнять  следующие дополнительные функции  и требования:

      1) прилагать целый  ряд  усилий  и  предъявлять  высокие   к  качеству,

наукоемкости, техническому уровню товаров и услуг, их техническому  сервису,

рекламе,     упаковке,     дизайну,      экологичности,      эргономичности,

ремонтоспособности,  долговечности,  учету  особенностей   каждого   сектора

рынка,  что  особенно  важно  для   продукции   производственно-технического

назначения;

      2) производство экспортной продукции,  их объемы, диверсификация должны

строго учитывать  требования внешних рынков, его конъюнктуру  и прогноз;

      3) использовать  тесные  прямые  связи  с  иностранными  покупателями,

посредниками,  брокерами,  консигнантами  и  комиссионерами,  участвовать  в

биржевой торговле, торгах, аукционах,  ярмарках  и  выставках,  использовать

лизинг, участвовать  в  консорциумах,  ассоциациях  и  других  организациях,

способствующих  расширению внешнеэкономических связей;

      4) учитывать особенности мирового  рынка: наличие конкурентов, их  цены,

условия  реализации,  рекламу,  объемы  продаж,  качество  продукции  и  все

параметры,

      отмеченные в первом пункте  данного перечня требований;

      5) использовать программно-целевой  метод решения экспортных задач.  Это

значит, что  любое  крупное  решение  по  выходу  на  мировой  рынок  должно

отвечать не только текущим интересам и  потребностям,  но  и  долговременным

целям внешнеэкономической  политики.  Иными  словами,  у  предприятия  должна

существовать стратегическая экспортно-импортная программа и  гибкая  политика

на перспективу (от 5 до 15 лет).

      РаРРРрррроссмотрев  теоретические   аспекты  маркетинговой   концепции,

можно сделать  вывод о том, как успешность работы организации  в  ее  внешней