Маркетинговая деятельность предприятия

освоением  рынка  с  целью  реализации   товаров   и   услуг,   интересующих

покупателей, т. е. маркетингом.

            Самым  распространенным  является  определение  маркетинга   как

системы управления производственной и сбытовой деятельностью,  созданной  на

комплексном анализе  рынка  и  на  целенной  на  решение  задач  по  успешной

реализации  продукции  и  получение  на  этой  основе  максимального  дохода

(прибыли).

           В настоящее время  маркетинг  расширился как понятие.

      Маркетинг - это новая предпринимательская  философия, система  взглядов

на современное  общество  и  общественное  производство,  в  основу  которой

положены   социально-этические   и   моральные   нормы   делового   общения,

международные кодексы  и правила  добросовестной  коммерческой  деятельности,

интересы потребителей и общества в целом.

            По  сути  своей  концепция   современного  маркетинга  как   новой

предпринимательской философии  -  это  ориентация  на  нужды  и  потребности

носителей   платежеспособного   спроса   (потребителей),   построенная    на

интегрированном  маркетинге,  нацеленном  на  обеспечение  удовлетворенности

потребителей в  качестве основы для достижения целей  предприятия.

      Основу  маркетинга  составляют  такие  виды  деятельности,  как  поиск

покупателя и  выявление его нужд, постановка  перед  производством  задач  по

выпуску товаров, нужных для покупателя, налаживание  связей  (коммуникаций),

организация распределения, установление цен,  развертывание  службы  сервиса

(реклама, работа  различных агентов и т.п.).

           Сущность маркетинга состоит  в том, чтобы производить   только  то,

что будет безусловно продано, но не пытаться  продать  то,  что  предприятие

смогло произвести.

            Маркетинг основывается на следующих   принципах,   вытекающих  из

его сущности:

      -  нацеленность  на  достижение  конечного  практического   результата

производственно-сбытовой деятельности в соответствии с долгосрочными  целями

предприятий, т. е. определенного уровня прибыли от  реализации  планируемого

количества продукции  определенного качества;

      - ориентация на долговременный  результат маркетинговой деятельности;

      -  применение   во   взаимосвязи   тактики   и   стратегии   активного

приспособления  к требованиям потребите лей,

      - целенаправленное воздействие  на покупательский  спрос  с   целью  его

"надлежащего"  формирования.

            Главное в маркетинге - целевая  ориентация и комплексность,  т.е.

слияние  в  единый  технологический   процесс   всех   отдельных   элементов

предпринимательской, хозяйственной, производственно-сбытовой деятельности.

            В связи с этим определяются  цели и задачи маркетинга.

            Цель маркетинга - обеспечение рентабельности  операций, получение

высоких коммерческих результатов, определенной прибыли  в  заданных  границах

времени  в  пределах  имеющихся  средств  и  производственных  возможностей,

завоевание запланированной  до ли рынка за счет достижения устойчивых  связей

с определенными  сегментами рынка, расширение операций и т.п.

            На базе определенных целей   формулируются задачи.

            Основными задачами маркетинга  являются:

      - исследование и анализ рынка;

      - разработка стратегии маркетинга  и ориентация всех подразделений  пред-

  приятия на  практическую ее реализацию;

      - исследование потребительских  свойств производимой продукции;

      -  оценка  конкурентоспособности   продукции   предприятия   и   анализ

соответствия выпускаемой  конкурентами продукции покупательским запросам;

      - изучение конъюнктуры рынка  и спроса на продукцию предприятия;

      - сегментация  рынка  потребителей   на различные по свойствам  части;

      - разработка кратко-, средне- и долгосрочных  прогнозов  потребности  в

продукции;

      - планирование ассортимента, разработка  ассортиментной структуры  про-

изводства;

      - определение ценовой политики  предприятия;

      - выбор каналов товародвижения  и сбыта продукции;

      - планирование товарооборота;

      - определение способов  транспортировки,  хранения,  продажи  товаров;

   организация  рекламы продукции;

      - стимулирование сбыта продукции;

      Логическим завершением установления  целей и постановки задач   является

формулирование  функций маркетинга.

      Аналитическая функция: изучение  рынка как  такового;          изучение

потребителей;        изучение фирменной  структуры  рынка;          изучение

товара   (товарной   структуры)   ;           изучение   внутренней    среды

предприятия.

      Производственная  функция:         организация   .производства   новых

товаров, разработка новых технологий;  организация  материально-технического

снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой  продукции. 

      Сбытовая функция (функция продаж: организация системы  товародвижения;

организация   сервиса;   организация   системы   формирования    спроса    и

стимулирования  сбыта;  проведение   целенаправленной   товарной   политики;

проведение целенаправленной ценовой политики.

      Функция   управления   и   контроля:    организация    стратегического

планирования   на   предприятии;   информационное   обеспечение   управления

маркетингом;  управление  рисками;  организация  системы   коммуникаций   на

предприятии;  организация  контроля маркетинга  .

      На основании выделенных выше  функций  маркетинга  можно   выделить  его

основные составляющие, которые необходимо рассмотреть  более подробно. 

                  1. 2.   Основные составляющие  маркетинга 

      Чтобы    понять   сущность   маркетинговой   деятельности   необходимо

рассмотреть основные составляющие маркетинга:

      исследование рынка;

      товарная политика;

      товародвижение и сбыт;

      ценовая политика;

      продвижение товара на рынок;

      управление маркетингом. 
 
 

                1.2.1.     Исследование рынка  . 

      Исследование рынка проводится  с  целью  получения  данных  о  рыночных

условиях для  определения деятельности предприятия.

      Объектами  рыночного  исследования  являются  тенденции   и   процессы

развития рынка, включая анализ изменения экономических,  научно-технических,

демографических,   экологических,   законодательных   и   других   факторов.

Исследуются  также  структура  и  география  рынка,  его  емкость,  динамика

продаж,  барьеры  рынка,  состояние  конкуренции,  сложившаяся  конъюнктура,

возможности и  риски.  Определяются  наиболее  эффективные  способы  ведения

конкурентной  политики  на  рынке  и  возможности  выхода  на  новые  рынки.

Осуществляется  сегментация рынков, т.е.  выбор  целевых  рынков  и  рыночных

ниш.

      Исследование рынка можно осуществлять  двумя  методами:

      кабинетные исследования и полевые  исследования.

      Кабинетные исследования  - это   сбор,  обработка  и  анализ  вторичной

информации о  рынке, содержащейся в  различных  публикациях,  статистических,

фирменных и отраслевых справочниках, периодических,  рекламных,  технических

и т.п.

      Полевые исследования - это анкетирование  по почте, телефонные и личные

интервью покупательские конференции.

       Важные источники первичной информации- коммерческие агенты. 

                  1.2.2.  Товарная  политика 

      Товарная политика призвана обеспечить  преемственность  решений   и  мер

по:

      формированию ассортимента и  его управлению;

      формированию  принципов  конкурентоспособности   товаров  на  требуемом

уровне,    нахождению для товаров оптимальных  товарных ниш (сегментов);

      разработке   и   осуществлению   стратегии    упаковки,    маркировки,

обслуживания товаров.

      Отсутствие   товарной   политики   ведет   к   потере   контроля   над

конкурентоспособностью  и коммерческой эффективностью товаров.

      Разработанная применительно к  тому или  иному  периоду  (3-5  лет  или

более)  товарная  стратегия  в  основе  своей  в  течение  данного   времени

остается, как правило, практически неизменной. 

      1.2.3. Товародвижение и сбыт ( каналы  распределения). 

      Предприятия  в  условиях  рыночной  экономики  значительное   внимание

уделяют проблемам  оптимизации процесса продвижения  товаров от  производителя

к потребителю. Результаты их хозяйственной деятельности  во  многом  зависят

от того, насколько  правильно выбраны каналы распределения  товаров,  формы  и

методы их сбыта, от  широты  ассортимента  и  качества  услуг,  связанных  с

реализацией продукции.

      Товародвижением в маркетинге  называется система, которая   обеспечивает

доставку  товаров  к  местам  продажи  в  точно  определенное  время   и   с

максимально высоким  уровнем обслуживания покупателей.

      Планирование   товародвижения   оказывает    заметное    влияние    на

маркетинговые программы  фирмы  и  принятие  правильных  решений  по  выбору

каналов сбыта  продукции. Это, в свою очередь, влияет  на  величину  расходов

фирмы.  Важной  особенностью  планирования  товародвижения  является  верное

определение формы  организации торговли. При этом следует  правильно  выбрать

канал товародвижения - прямой или с участием  посредника .

      Товародвижение является  мощным  инструментом  стимулирования  спроса.

Мерой эффективности  системы товародвижения служит отношение  затрат  фирмы  к