Корпоративный имидж управления

* Презентация, демонстрация, дегустация, дефиле. Журналисты получают возможность не только услышать о чем-либо, но и «потрогать руками» это, т.е. дополнить аудиальную информацию осязательной, обонятельной, вкусовой. Иначе говоря, оказаться в каком-нибудь месте (открываемом магазине, ресторане) или в какой-нибудь роли (обладателя вещей из новой коллекции прет-а-порте) раньше, чем это сделает потребитель.

Не следует, однако, путать с презентацией для деловых партнеров или потребителей. Лучше провести презентацию для каждой аудитории отдельно.

*Банкет, коктейль, корпоративная вечеринка, VIP прием, спортивные мероприятия. Используя стандартные приемы, привлечь внимание и интерес общественности через привлечение внимания СМИ, а также расположить к себе журналистов.

* Экскурсия, пресс-тур. Журналисты получают «эксклюзивную возможность» посетить с профессиональными целями особо охраняемые, секретные, опасные для жизни и т.д. объекты, куда в режиме самостоятельного доступа они попасть не могут. Или приглашаются на специальные мероприятия: корпорация ИКЕА, например, раз в год вывозит журналистов из разных стран в город Эльмхульт в Швеции, где был открыт первый магазин ИКЕА.

* Мероприятия, связанные с Интернетом, например, онлайновая конференция. Журналисты получают возможность встретиться с VIP-персонами (недостижимыми другими способами) «напрямую», задать им свои вопросы.

* Тесты. Журналисты получают возможность проверить на себе действие тез или иных товаров или услуг организации, как правило, связанных с техникой (к примеру, драйв-тесты - когда журналист становится на короткое время водителем, опробующим автомобиль с точки зрения потребителя);

д) реклама. Реклама является частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама бывает коммерческой и некоммерческой. Коммерческая реклама содействует распространению продукции с намерением извлекать прибыль. Некоммерческая реклама в большинстве случаев субсидируется организациями, которые занимаются своим делом не ради денег. Благотворительные общества и организации, не ставящие себе целью извлечения прибыли дают рекламу именно такого типа. Корпоративная реклама пытается создать привлекательный образ фирмы в сознании наемных работников, потребителей её продукции, держателей акций и широкой общественности. Убедить общественность в благотворном влиянии фирмы на жизнь общества, в ее необходимости для поддержания благосостояния страны и народа.

Реклама бывает:

* Печатная (газеты, журналы, буклеты, календари, листовки, каталоги, афиши, плакаты, прайс-листы, проспекты, пресс-релизы и т.д.).

* Телевизионная (сюжеты, репортажи, интервью, ролики и т.д.).

* На радио (круглый стол, репортаж, интервью и т.д.).

* Наружной (щиты, световая реклама, «крышные установки», электронные табло, «бегущая строка» в транспорте, видеостены, тумбы, вывески, указатели, растяжки, стелы,   наружная реклама на транспорте, витрины и

т.д.).

* Почтовая рассылка (письмо, буклет, открытка, брошюра, каталог и т.д.).

* Сетевой, телефонный маркетинг.

* Реклама в Интернете.

              Итак, как показывает практика, имидж организации вовсе не обязательно связан с продукцией, ею выпускаемой. При ответе на вопрос: "Что вам приходит в голову при мысли об имидже компании IBM?", тысячи опрошенных даже не упомянули о компьютерах*. Прежде всего, они отмечали стандарты одежды и профессиональный имидж представителей компании. Может быть, такой образ корпорации кажется искусственным? Да, может быть, но все респонденты делали вывод о том, что компания, работники которой придерживаются таких высоких стандартов одежды и внешнего вида, просто не может не выпускать продукцию высшего качества. Положительный имидж всегда прокладывает дорогу позитивной репутации в более широких и существенных областях, таких как качество продукции. Положительный имидж необходим, прежде всего, небольшим компаниям и предпринимателям, только открывающим собственное дело.

Как для крупных компаний, так и для индивидуальных предпринимателей важно первое впечатление о них покупателя. Имидж, который разрабатывается в первые дни создания новой организации, в значительной степени определяет ее репутацию на перспективу.

* Гундарин М.В. Книга руководителя отдела PR. СПб., 2006. - 368 с.

ГЛАВА 3. Работа по формированию имиджа СМИ на примере газеты «Работа. Карьера. Образование»

3.1. Имидж реальный

              Рост внимания к проблеме формирования сильного (способного оказывать положительное для фирмы влияние на маркетинговое окружение) имиджа организации не случаен. Корпоративный имидж становится необходимым условием достижения устойчивого и положительного делового успеха фирмы. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, что приводит к снижению чувствительности в цене. Во-вторых, он уменьшает степень заменяемости товаров их аналогами, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции на рынке. В-третьих, активная имиджевая политика приводит к созданию сильного бренда.

              Интересной кампанией по разработке корпоративного имиджа можно считать создание газеты «Работа. Карьера, образование», начавшей свое существование в апреле 2006 года в городе Калининграде. Предполагалось, что это будет газета бесплатных объявлений, но со временем издание нашло свою нишу на рынке печатных СМИ, и переросло в рекламно-информационный еженедельник. Сегодня газета «Работа. Карьера. Образование» является специализированным изданием, рассчитанным на следующие аудитории:

а) на людей, ищущих работу, интересующихся аспектами трудоустройства и открытия своего бизнеса;

б) на руководителей предприятий, менеджеров среднего звена, специалистов HR-отделов;

в) на представителей организаций, оказывающих юридические, консалтинговые, бухгалтерские и другие услуги;

г) на лиц, заинтересованных в таковых услугах;

д) на людей, желающих получить образование, повысить его уровень, окончить дополнительно курсы;

е) на педагогов, интересующихся инновационными технологиями в образовании и новостями педагогической жизни. На лиц, оказывающих репетиторские и интеллектуальные услуги.

              Издание создавалось на базе газеты «Выбирай». Вначале - как одна из ее частей, затем - как полноценное печатное СМИ. В основу имиджевой концепции газеты «Работа. Карьера. Образование» легло создание образа, который был бы заключен в названии издания и его торговой марке. В идеале, они оба должны оставаться неизменными многие десятилетия. Однако, как показывает практика, далеко не каждая торговая марка способна устоять в меняющихся рыночных условиях. И хотя, без сомнения, качество товара - главный фактор, определяющий успешность внедрения их на рынок, тем не менее, привлекательность образа также оказывает существенное влияние на процесс его продвижения на рынке. Информация, которую несет название фирмы или торговая марка, должно, по мнению Э. Ян*, включать в себя следующие аспекты:

а) содержательные ассоциации. Исследования С. Дэвис и М. Данна ** показывают, что название позволяет строить гипотезы о профиле фирмы даже в том случае, когда оно является бессмысленным, ничего не значащим словом. С этой точки зрения, название газеты «Работа. Карьера. Образование» выбрано удачно, так как освещает основные направления деятельности. Как свидетельствует опрос, проведенный среди сотрудников издания, название оставляет впечатление о данном СМИ, как о газете, помогающей найти работу, сделать с ее помощью карьеру, получить образование. (Приложение № 2);

* Ян Э. Сто приемов эффективного брендинга. СПб., 2002. - С. 368.

** Дэвис С, Данн М. Бренд-билдинг. Создание бизнеса, раскручивающего бренд. СПб., 2004 - С.320.

б) этимологоическое происхождение слов, заставляющее работать название. Так «работа» происходит от древнерусского - рабство, тягота, оброк; «карьера» - от ит. camera - «карьер», самый быстрый бег лошади, и производного от сагго «повозка»;

«образование» - старо-славянское «образъ» - икона, изображение, картина.               Если соединить в целое составляющие названия, получится, что «Работа. Карьера. Образование» (далее PKO) - газета, которая поможет быстро решить проблемы и сделать жизнь приятной для глаза картиной. Подобное название должно вызывать расположение покупателей еще и потому, что в нем два слова из трех имеют исконно славянские корни. И говорят о национально-государственной принадлежности и исторических корнях газеты;

в) эмоциональная окраска звучания. При использовании в названии иностранных слов («carriera»), именно эта сторона выходит на первый план. Для иностранных слов эмоциональная окраска их звучания является, по сути, единственным фактором, определяющим их восприятие. В данном же случае слово «карьера» подкреплено понятным, располагающим смыслом - «путь к успехам, видному положению в обществе, а также само достижение такого положения (СИ. Ожегов. Толковый словарь русского языка). По названию исследуемой газеты легко определить степень психологического и языкового чутья ее создателей, давших ей имя.

              Логотип также может содержать в себе несколько слоев, каждый их которых вносит свой вклад в общий образ.

Наиболее значимыми из них можно считать:

              Во-первых, изобразительные знаки и символы, несущие заряд конденсированного эмоционального опыта, непроизвольно воскрешающие этот опыт в подсознании людей. Шрифт, которым написано название газеты, должен ассоциироваться у читателя с такими известными, имеющими давние

традиции изданиями, как «Труд» и «Московский Комсомолец», а надпись «Выбирай» в углу логотипа, должна указывать на принадлежность PKO к известному медиа-холдингу.

              Во-вторых, - эмоциональная нагрузка изобразительных элементов. Как и звуки, ту или иную эмоциональную нагрузку несут линии, цвета и другие элементы изображения. По своей сути, цвет привлекает внимание практически безотказно. Исследования рекламных изданий* установили, что добавления цвета повышает число читателей на 77% среди мужчин и на 55% среди женщин, упоминаемость же рекламы возрастает на 125% среди мужчин и на 67% среди женщин. Надписи, даже без каких-либо фотографий и рисунков, будучи цветными, сразу бросается в глаза. «Подача» цвета настолько сильна, что может затмить символ самой надписи. Привлечение внимания значимо в той мере, в какой вызывает интерес у потенциальных покупателей. Поэтому функция цвета способствовать интерпретации товаров выходит на первое место. Эмоциональность восприятия в отношении к цвету проявляется через его ассоциативное влияние. Связь определенных явлений и предметов со своими характерными цветами трансформировалась в сознании человека в определенные чувственные ощущения, возникающие при восприятии цвета - символа.

              Так, красный фон логотипа газеты настраивает на решительные действия, и способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд. Семантика этого цвета - внимание, не проходите мимо, действуйте ради действия: дерзко, необдуманно, поддайтесь первым чувствам!

              Белые буквы названия говорят о полной открытости, готовности воспринимать мир во всем его многообразии. А еще этот цвет хорош тем, что он нейтрален, не несет никаких неприятных ощущений.

* Ярченко И. PR: Какого цвета эффективный маркетинг - http://www.publicity-relations.ru/about/clause/87/51448

              Синяя полоса, идущая по названию, и буквы «Выбирай» на заднем фоне говорят о стабильности, помогают сконцентрироваться на самом необходимом. Синий цвет олицетворяет собой узы, которыми человек связывает себя с окружающими, чувство общности. Он является символом эстетических переживаний.

              Таким образом, логотип газеты «Работа. Карьера. Образование» нацелен на то, чтобы привлечь внимание к изданию, показать, его открытость, доброжелательность, стабильность, интеллектуальность. Читатель должен почувствовать себя сплоченным в единое целое с остальной аудиторией, избранным, достойным. Броский и яркий, логотип должен надолго запомниться и всплывать в памяти читателя всякий раз, когда у него возникнет необходимость узнать что-то о работе, найти какие-то услуги или получить образование.

              Особо содержательным в данном контексте исследования является рекламный слоган издания. Он звучит: «Будущее строим вместе!» В данном случае мы видим яркий образец «патронирования» - поиск точек соприкосновения интересов газеты с существующими интересами потенциального читателя, проявление заботы, понимания, участия, сочувствия. Слоган как бы говорит: «Доверьтесь нам, мы знаем о ваших проблемах, как о своих».

              Кроме того, оговаривается перспектива на будущее - «газета была, газета есть, газета всегда будет с вами». А поскольку людям свойственно надеяться на хорошее, то и будущее, которое они могут, в принципе, построить с помощью PKO будет только хорошим. Потенциальному потребителю внушается мысль о приоритетности совместных с газетой интересов над остальными. Это позволяет создать определенный образ издания, продвинуть идею в общественное сознание, сформировать мнение, заставить его работать на «товар» - носитель идеи.

              Еще одним из составных элементов дизайна имиджа газеты «Работа. Карьера. Образование» стало оформление редакции в едином дизайнерском стиле. Здание, в котором расположен медиа-холдинг «Выбирай», располагается на 4 этажах. Выдержанный единый стиль рабочих помещений на всех 4 уровнях, одинаковая современная офисная мебель позволяют создавать комфортные условия для сотрудников с учетом их функциональных обязанностей. Двери снабжены функциональными табличками. Столовая и актовый зал оформлены в общем стиле, но согласно своему предназначению: в столовой находится удобная и красивая мебель, необходимые бытовые электроприборы, аквариум с экзотическими рыбками, стереосистема, позволяющая слушать музыку во время обеденного перерыва, стенгазеты, дающие отчет о корпоративных мероприятиях; в актовом зале на стенах развешаны информационные доски, с прикрепленными к ним прайсами, графиками, отчетами о проводившихся PR-кампаниях, распоряжениями и фотографиями победителей по продажам рекламных площадей.