Корпоративный имидж управления

* Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз. Учебное пособие для вузов. Перевод с английского под редакцией Б.Л. Еремина. - М. 2003. - 590 с.

              Что же касается условно корпоративных изданий, это новый, самый малочисленный и, конечно, самый интересный тип - своеобразный выход за пределы стандартов корпоративной печати, поиск свежих рекламных и PR решений. В них компания-издатель, ее продукт или услуга продвигаются не прямо, а опосредованно - через создание оригинального, актуального для целевой группы читателей контента. В результате получается издание корпоративное по форме, но куда более глубокое и увлекательное по содержанию, а соответственно - еще более эффективное как инструмент внешних ССО;

б) доска объявлений. Стандартные доски для размещения PR-объявлений и сообщений могут быть расположены в удобных местах по всей организации так, чтобы все работники получали одинаковую информацию в одно время. Сообщения могут быть напечатаны в формате постера и прикреплены к доске или доска может состоять из секций или зажимов для каждого отдельного сообщения. Никакие другие объявления на этих досках не рекомендуются;

в) видеоматериалы и системы закрытого телевидения. Телевизионный экран, ставший частью жизни многих людей, является хорошим средством и для персонализированных обращений, как записанных заранее, так и сделанных в прямом эфире. Польза этого современного способа заключается в личном общении, в варианте «лицом к лицу», которое может привести к более глубокому взаимопониманию между администрацией и персоналом;

г) радиостанция. Известнейшим примером этого рода была деятельность компании United Biscuits, у которой возникла проблема поддержания удовлетворенности работой у персонала, в большинстве иммигрантов, работающих на шумных заводах, где вести разговор затруднительно или невозможно.

              Решением проблемы стала установка большого количества репродукторов в местах, пригодных для прослушивания радио, с громкостью, превышающей грохот оборудования, или совсем рядом с маленькими группами рабочих. Радиопрограммы, создаваемые на собственной радиостанции компании, включали сводки новостей, спортивную хронику, музыку по заявкам и сообщения личного характера. Девять заводов компании находились на расстоянии сотни миль друг от друга (Лондон, Манчестер и Глазго), и программы транслировались с помощью наземных линий компании ВТ. Сегодня программы собственных радиостанций компаний заменены программами местных радиостанций;

д) новости и идеи по телефону. Ежедневная сводка новостей компании может каждый день записываться на магнитофон, и сотрудники, позвонив по определенному номеру, могут ее послушать. Возможен и другой вариант, когда сотрудники могут поделиться по телефону своими идеями, которые записываются на пленку. Эти предложения можно связать с программой поощрения, когда вознаграждение дается в соответствии с эффективностью от внедрения конкретной идеи. Вознаграждение может быть и в виде призов;

е) ящики для сбора предложений. В ящики, размещенные на видных местах в каждом помещении, сотрудники могут опускать листки с записанными на них своими идеями, предложениями, жалобами или замечаниями;

ж) программы высказывания своего мнения. Это американский метод получения обратной связи на уровне цеха и других уровнях. При этом используется один из подходов, например, описанных в пунктах Д и Е; программы также могут включать и другие варианты, такие, как право звонить непосредственно генеральному директору, метод открытых дверей (см. ниже), письма-послания администрации и заполнение печатных форм, опускаемых в ящики для сбора предложений.

              Здесь необходимо несколько пояснить метод открытых дверей: фраза «Моя дверь всегда открыта (для всех)» свойственна администрации «открытого» типа, она свидетельствует об отказе от концепции секретности, от атмосферы разобщенности и равнодушия, в результате которой создается искусственный барьер между администрацией и служащими;

з) передачи типа «общественный адрес». Администрация может выступить по радио перед служащими, используя систему публичных выступлений, - так называемые передачи «общественный адрес». Это гибкая программа, так что на больших заводах обращения руководства могут передаваться во время рабочего дня. Здесь нет близости зрительного восприятия, как по телевидению, но маленький размер телевизионного экрана может быть помехой, когда выступление должно проводиться перед большим количеством людей;

и) общение на рабочем месте. Разговоры типа «лицом к лицу» действительно - одна из наиболее эффективных форм открытого менеджмента. Их преимущество над радио- и телепередачами в том, что сотрудники могут непосредственно задавать вопросы и высказывать свои точки зрения. Для персонала это благоприятные условия общения, а для администрации - возможность из первых уст выслушать обращение, т.е. это хорошая форма обратной связи, для общения со служащими. В любом случае администрация не должна расценивать контакты с сотрудниками как односторонние, что порой бывает при обращении политиков «с народом»;

к) трудовые советы и комитеты. Именно в Европе, где забастовки происходят реже, чем где-нибудь, в компаниях, которые имеют директоров из работников в правлении, обычно формируются трудовые советы и комитеты. Когда есть партнерство с работниками или их участие, служащие знают и понимают, что происходит.

              Они могут оказывать влияние на управление организацией и едва ли будут «резать курицу, несущую золотые яйца»;

л) видео и слайды. Аудиовизуальные средства этого типа могут быть использованы для таких целей, как вводный курс для новых сотрудников, объяснение техники безопасности, описание достижений компании, разъяснение годового отчета и результатов деятельности компании за год, набор кадров, демонстрация применения нового изделия и даже демонстрация красот того места, куда переезжает компания.

              В настоящее время существует множество компаний, особенно относящихся к основным отраслям национальной промышленности, которые были приватизированы, и которые поощряют служащих становиться акционерами. Видеоверсия годового отчета и годовых счетов для акционеров стала важным средством информации, способствующим более тесным отношениям между администрацией и сотрудниками;

м) ознакомительная литература. Для новых сотрудников история организации, рассказ о том, как она работает, иерархическая структура администрации, и должностные обязанности могут быть приведены в ознакомительной брошюре, буклете;

н) конференции сотрудников и собрания на местах. Собрания сотрудников в штаб-квартире или на местах в офисах или общенациональные конференции - это полезные встречи, которые помогают объединять сотрудников и создают хорошие отношения между администрацией и сотрудниками. Кроме того, в ходе таких мероприятий происходит общение «лицом к лицу»;

о) посещение руководителями. Посещение высшим руководством своих филиалов или отдаленных подразделений может создать хорошие отношения

и устранить чувство, что «верхи» находятся где-то далеко и недосягаемы. Эти посещения могут часто совпадать с дружеской церемонией празднования по поводу повышения в должности, присуждения премии или личного события, касающегося кого-нибудь из сотрудников филиала компании;

п) взаимопосещения персонала. Сотрудники не должны замыкаться в своих подразделениях, так они никогда не узнают, что происходит в других отделах организации. О других подразделениях они могут узнать из фирменных изданий, фильмов и видеоматериалов, но реальные поездки и посещения коллег могут быть более полезными и поучительными. Так, работающие на производстве могут быть представлены тем, кто занимается продвижением товара до потребителя, например, сотрудникам, работающим в магазинах компании, а продавцы магазинов могут посетить завод, где выпускаются товары, которые они продают;

р) корпоративные мероприятия. Вечера, торжественные обеды, совместный выезд на природу и спортивные мероприятия, в том числе с приглашением членов семей и друзей, также помогают консолидировать коллектив;

с) выставки и показы. Для демонстрации и объяснения истории компании или ее политики, того, чем она занимается и как она действует, могут использоваться постоянные передвижные и переносные выставки. Они могут рассказывать историю производственного процесса, или описывать предстоящую рекламную кампанию. Постоянные выставки могут быть достаточно крупными и иметь действующие модели, что позволяет достичь двух целей, поскольку помимо демонстрации работы они могут дополнительно привлекать посетителей;

т) клубы и общества. Имеющиеся и хорошо функционирующие во многих компаниях клубы и общества поощряют людей заниматься своими увлечениями и различными видами спорта.

              Предоставление условий для такого отдыха сейчас многими рассматривается как часть общего пакета вознаграждений, получаемого сотрудниками.

PR, ориентированный на внешнюю аудиторию:

а) выставки. Большинство общих и специализированных выставок являются в первую очередь рекламным средством, поскольку их цель - познакомить потенциальных потребителей с новой продукцией с тем, чтобы они впоследствии ее купили. Но и PR-специалисты проявляют к выставкам большой интерес. Организаторы выставок используют ССО в своих целях - проинформировать потенциальных участников выставок и посетителей и оказать информационную поддержку участникам. Некоторые стенды могут быть особенно полезными для PR-целей, поскольку предоставляют хорошую возможность сообщить нужные знания и обеспечить понимание;

б) спонсоринг и фанд-рейзинг. Специальными направлениями PR- деятельности, направленными на достижение «имиджевого эффекта», являются спонсоринг (от англ. sponsor и sponsorship - поручительство, попечительство, поддержка) и фанд-рейзинг (англ. Fund-raising - сбор средств). А.Н.Чумиков определяет спонсоринг как «подбор или организацию события (или иного объекта спонсирования), ведение и контроль события, а также ведение и/или контроль ССО и рекламной кампании, гарантию осуществления проекта с учетом интересов спонсора», а фанд-рейзинг как «целенаправленный систематический поиск спонсорских (или иных) средств для осуществления тех или иных проектов (программ, акций) и/или поддержки тех или иных институтов»;*

* Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - M., 2000. - 172 с.

в) работа с текстами и фотографиями. Специалисту по связям с общественностью часто приходится работать с текстом. Можно выделить три основных направления работы с текстовой информацией:

* Написание пресс-релизов, бэкграундеров, заявлений для прессы, т. е. материалов, которые должны заинтересовать редактора и после некоторой переработки (или без нее) быть опубликованными.

* Написание кейс-историй, авторских, занимательных и обзорных статей, рекламных текстов, т. е. материалов, которые должны быть опубликованы без изменения и иметь прямое воздействие на массовую аудиторию.

* Переписка с партнерами, клиентами (в том числе потенциальными), редакторами периодических изданий.

              Фотография - один из наиболее важных аспектов паблик рилейшнз. Очень часто PR-информация должна быть хорошо иллюстрирована. А фотографии могут порой оказаться более информативными, чем слова. В ССО фотографии могут использоваться со следующими целями:

* Создание библиотеки фотографий как на специализированные так и общие темы, которые могут потребоваться в любую минуту.

* Сопровождение новостных релизов.

* Иллюстрации статей.

* Использование их в виде рассказов в фотографиях, иногда как серии таких рассказов.

* Оформление витрин и выставочных залов.

* Оформление передвижных выставок и переносимых стендов для семинаров, мероприятий для представителей прессы и других подобных событий.

* Создание необходимых декораций при оформлении стационарных выставок.

* Иллюстрации в фирменных изданиях.

* Иллюстрации PR-материалов (видеоматериалы, листовки, буклеты, постеры, истории компаний, годовые отчеты, руководства по пользованию и технические отчеты).

* Оформление задников в таких телевизионных передачах, как выпуски новостей или беседы с гостями, хотя в этом случае лучше использовать цветные прозрачные кадры.

* Последующий перевод на 35-мм слайды и использование их в презентации со слайдами; могут использоваться и кадры на цветной пленке. Точно так же можно подойти и к созданию видеофильмов;

г) мероприятия для журналистов.

* Семинар, круглый стол, конференция, съезд - информирование общественности посредством передачи сообщений через СМИ.

* Пресс-конференция. Поводом для созыва служит значимое для организации и общественности событие, информация о котором следует донести до общественности. Предполагается диалог между представителями фирмы и журналистами.

* Брифинг. В отличие от пресс-конференции является текущим регулярным мероприятием, для которого не нужен серьезный информационный повод, это отчет о проделанной работе.

              Предполагается преимущественно монологическое выступление представителя организации с небольшим количеством вопросов.