Корпоративный имидж управления

              Поэтому любую коммуникативную деятельность в отношении бизнес-организации необходимо начинать именно с формулирования ее миссии. Как отмечают авторы книги «Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз» Д.Ньюсом, Дж.В. Терк, Д. Крукеберг, «миссия может быть представлена в виде как пространных комментариев о природе организации, так и одного-двух параграфов».*

* Керлот Х.Э. Словарь менеджера. - M., 2001. - 110 с

** Ньюсом Д., Терк Дж.В., Крукеберг Д. «Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз» - СПб., 2001. — 420 с.

              Объем здесь не важен, важно затронуть систему ценностей общественности и потенциальных потребителей, но так, чтобы отличаться од десятков других аналогичных организаций, действующих на том же рынке.

              Итак, миссия организации - это ее точка опоры. Это отправной пункт любой коммуникационной кампании. Причем если миссия у организации уже представлена в сформулированном виде, необходимо периодически проводить ее аудит - насколько она соответствует постоянно меняющимся рыночным и социальным условиям.

2.1.2. Корпоративные стандарты

              Говоря о внутреннем имидже фирмы, невозможно не упомянуть о корпоративных стандартах - системе инструкций, предписаний, которые обязан выполнять каждый сотрудник фирмы с целью:

а) исключения типовых, воспроизводящихся ошибок;

б) увеличения надежности и КПД бизнес-процессов;

в) превращение удачных ситуаций в тиражируемую технологию.

              Кроме того, корпоративные стандарты - это еще и документы, закрепляющие данные правила. Другими словами, корпоративные стандарты - это правила игры, по которым играет компания на рынке. Игра без правил порождает хаос, что, в конечном счете, приводит к проигрышу. Главная цель создания корпоративных стандартов - эффективное управление и координация бизнеса, который с их введением становится более прозрачным и предсказуемым.

              В результате введения системы корпоративных стандартов выигрывают все: собственники компании получают возможность сделать бизнес более управляемым, топ-менеджеры получают больше времени на решение стратегических задач, рядовые сотрудники получают ощущение психологического комфорта и безопасности.

              Действующие корпоративные стандарты помогают эффективнее решать бизнес-задачи, стоящие перед компанией и ее сотрудниками. Они определяются стратегией компании на данном этапе развития и являются отражением миссии компании и ценностей людей, работающих в ней. Как грамотно составить систему корпоративных стандартов и что она включает?

              Для того чтобы внедряемые стандарты были эффективными, они должны быть четко структурированы и предельно ясны как руководству, так и трудовому коллективу.

              Эта система может иметь следующую структуру:

а) история компании, миссия, цели, корпоративные ценности, клиенты
и партнеры, политика компании;

б) положения и руководства. Например, «Положение о персонале», «Правила
внутреннего трудового распорядка», «Положение о фирменном стиле»,
«Положение о поощрении» и т.д.;

в) стандарты, описывающие процедуры и регламенты, принятые в компании
(стандарты взаимодействия с внешней средой, стандарты внутренних
коммуникаций, стандарты взаимоотношений с клиентами, стандарты,
регламентирующие выполнение профессиональных функций и т.д.).
(Приложение № 1).

г) инструкции, являющиеся алгоритмом действия сотрудников при
выполнении какого-либо задания или мероприятия. Это могут быть
должностные инструкции, описание рабочего задания, инструкции по
проведению презентации и т.д.

2.1.3. Фирменный стиль.

              Среди определений фирменного стиля, наиболее удачным является предложенное А.Добробабенко: «Фирменный стиль - это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации ее внутреннего и внешнего оформления»*. Фирменный стиль - это средство формирования имиджа компании, а также определенный носитель информации.

Среди основных функций фирменного стиля выделяют:

а) идентификация. Фирменный стиль позволяет потребителю без особых
усилий узнать нужный товар (фирму, услугу) по некоторым внешним
признакам;

б) доверие. Если потребитель однажды убедился в качестве продукции
(услуг), то это доверие будет в значительной степени распространяться на
всю остальную продукцию фирмы. Кроме того, наличие фирменного стиля
само по себе вызывает доверие;

в) реклама. Наличие фирменного стиля значительно повышает
эффективность рекламы. Помимо этого, все объекты, содержащие элементы
фирменного стиля фирмы, сами являются рекламой.

              Цель фирменного стиля - закрепить в сознании покупателей положительные эмоции, связанные с оценкой качества продукции, ее безупречности, высокого уровня обслуживания и обеспечить продукцию предприятия и само предприятие особой узнаваемостью.

* Добробабенко А. Создание корпоративного стиля. Минск. Новое знание , 2002 г. - С. 12

              Таким образом, наличие фирменного стиля косвенного гарантирует высокое качество товаров и услуг, так как оно свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя.

              Фирменный стиль обеспечивает организацию следующими преимуществами, выполняя следующие функции:

а) повышение корпоративного духа, единства сотрудников и создание ощущения приобщенности к общему делу, воспитывает фирменный патриотизм;

б) позитивное влияние на эстетический уровень, внешний вид товаров и помещений фирмы;

в) помощь потребителю ориентироваться потребителю в потоке рекламной информации, быстро и безошибочно находить нужную фирму;

г) указывает потребителю взятие фирмой ответственности за произведенный товар;

д) указывает обществу на стабильность и долговременность, работы компании.

е) сокращает затраты на рекламу и PR, одновременно усиливая ее эффект и создавая сильный бренд.

              Если же подытожить все преимущества, которые дает использования фирменного стиля, то можно назвать его одним из главных средств формирования благоприятного имиджа фирмы.

              Основными элементами фирменного стиля являются:

а) торговая марка (бренд);

б) фирменное наименование;

в) фирменная шрифтовая надпись (логотип);

г) фирменный блок;

д) фирменный лозунг (слоган);

е) фирменный цвет (цвета);

ж) фирменный комплект шрифтов;

з) корпоративный герой;

и) постоянный коммуникант (лицо фирмы);

к) товарный знак;

л) другие фирменные константы (печатная и сувенирная реклама: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари, пакеты, авторучки, поздравительные открытки; элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки для документов, записные книжки и т.д.; фирменная одежда сотрудников; элементы служебных интерьеров и т.д.).

              Элементами фирменного стиля организации с некоторыми оговорками можно назвать определенные внутрифирменные стандарты, например это обязательная вежливость обслуживающего персонала, быстрота обслуживания покупателей, форма одежды продавцов и т.д.

              Основными носителями элементов фирменного стиля являются следующие:

а) печатная реклама компании: плакаты, листовки, проекты, каталоги, календари (настенные и карманные) и т.д.;

б) средства паблик-рилейшнз: пропагандистский проект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.;

в) сувенирная реклама: пакеты, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка, и др.;

г) элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т.д.), фирменные конверты (обычные и для международной переписки), фирменные папки-регистраторы, фирменные записные книжки, фирменные настольные семидневники, фирменные блоки бумаг для записей и т.д.;

д) документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.;

е) элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата. Нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах;

ж) другие носители: фирменное рекламное знамя, вымпелы, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.

Фирменный стиль в одежде указывает не только на принадлежность работника к фирме, но и на соответствие параметрам профессии.

              Если говорить про банковских служащих, работников торговли, педагогов или врачей, то к их внешнему виду применяются требования, отличные от требований для производственных рабочих.

              Деловой костюм должен соответствовать ряду требований: использование в одежде фирменного цвета, эмблем; соответствие современным тенденциям моды; цвет одежды выбирается не слишком светлым и не черным.

              Главное требование - элегантность, консерватизм и чувство меры. При этом следует помнить, что элегантность - понятие интернациональное.               Достижение единства в разнообразии и разнообразия в единстве - путь развития фирменного стиля в одежде.

              Итак, перед каждой организацией стоит сложная задача - разработать с помощью PR-технологий стратегию формирования позитивного и эффективного имиджа, соответствующую общей стратегии ее развития. Формирование имиджа начинается с выявления сложившихся у аудитории представлений об объекте, определения предпочтений, ожиданий и требований аудитории к претендующему на положительный имидж объекту. Когда вся необходимая информация собрана, возможен переход к конструированию и разработке стратегии формирования имиджа. Следом, действуя по намеченной стратегии, осуществляется перевод сконструированной модели в реальные контексты (визуальный, вербальный, событийный и др.), вынесение объекта на суд общественности. После этого остается вести контроль над реализацией плана и замер промежуточных результатов. При необходимости следует провести корректировку модели и стратегии. Благодаря продуманным и спланированным PR-мероприятиям в сознании аудитории закрепляется положительный имидж организации, возрастает и укрепляется ее престиж.

2.2. Формы и методы PR-деятельности по формированию имиджа

              Для нынешней ситуации на рынке товаров и услуг характерна жесткая конкуренция всех организаций и корпораций, ведущих широкомасштабное наступление в борьбе за клиента, порой весьма некорректное к общественности. В связи с этим возрастает роль ССО в формировании положительного общественного мнения с целью достижения взаимопонимания, согласия, социального партнерства и создания благоприятных обстоятельств. Достигается это путем выявления и создания общих с аудиторией представлений и интересов.

              Формы и методы PR, традиционно используемые компаниями для формирования имиджа, могут быть интегрированы в единую систему организации взаимодействия с обществом, т.е. должны образовывать целостную структуру, способную решать задачи и достигать социальные цели, поставленные перед фирмой.

              Имидж может формироваться с помощью:

а) фирменного стиля - основа имиджа, главное средство его формирования;

б) визуальных средств - дизайнерские приемы формирования имиджа, включающие создание упаковки, оформление витрин, офисов, выставок, разработку макетов объявлений;

в) оригинал-макетов - могут быть различными, но один элемент (деталь), постоянно присутствующий во всех позициях, делает целую серию макетов узнаваемыми. Важную роль играет также цвет;

г) вербальных (словесных) средств - специально подобранная стилистика, ориентированная на нужды потребителя;

д) рекламных средств - использованные в каждом конкретном случае рекламные средства, способствующие формированию благоприятного отношения.

              Способствуют формированию имиджа и PR-мероприятия - продуманные, спланированные, постоянные усилия по установлению и укреплению взаимопонимания между предприятием и общественностью. Это выставки, презентации, пресс-конференции, спонсорские мероприятия. При проведении PR-мероприятий необходимо, чтобы специфика фирмы соответствовала специфике проводимого мероприятия. Немаловажно отношение целевых групп к проводимым PR-акциям, масштаб аудитории спонсируемой акции.

              Формы и методы PR-деятельности по созданию имиджа компании могут быть разными. Ф. Джефкинс и Д. Ядин выделяют внутреннюю и внешнюю направленность этих форм и методов.

PR, ориентированный на внутреннюю аудиторию: *

а) внутрифирменные издания - один из самых эффективных инструментов для стабилизации работы коллектива, предназначенный для удержания старых специалистов и быстрой адаптации новых, для мотивации сотрудников и формирования корпоративной культуры компании, ее имиджа. Сегодня корпоративные издания можно разделить на узкоцелевые, профильные и условно корпоративные. Узкоцелевые издания рассказывают исключительно о компании, ее корпоративной культуре, ее целях, продуктах и услугах - среди корпоративных изданий таких большинство. Профильные издания продвигают не только компанию, но и бизнес-направление в целом: они, как правило, содержат аналитические обзоры, интервью, «круглые столы», посвященные тенденциям и перспективам развития направления.