Корпоративный имидж управления

а) о финансовом положении организации («процветающая», «стабильная», «с
высокими доходами» и пр.);

б) истории организации, фирмы, ее традициях и репутации («существует
долгое время», «с традициями», «с ней имеют дело солидные фирмы» и пр.);

в) личности руководителя («во главе стоит солидный и порядочный
человек», «прогрессивный, умный» и пр.);

г) паблисити - рекламной известности («хорошая реклама», «хорошие
отзывы», «слышал много хорошего» и пр.);

* Меньшикова B.B. Регуляция взаимоотношений организации с общественностью службами ПР - автореф. канд. дисс. - М., ГУУ, 1998; http://tendem-forurn.ru/articles/info/article23.html

** ИМИДЖЕЛОГИЯ-2006. Актуальные проблемы социального имиджмейкинга. Материалы Четвертого Международного симпозиума по имиджелогии/ под ред. Е.А.Петровой - М.: РИЦ АИМ, 2006. - 358 с.

д) заботе о персонале («паттернализм в руководстве», «сотрудники как члены семьи»);

е) социальной ответственности перед обществом - качество работы, род деятельности, направленность на потребителя, клиента, забота о нем («обязательная», «выпускает добротную и нужную продукцию», «помогает неимущим» и пр.);

ж) управлении организацией («с честью выходит из сложных ситуаций», «прогрессивное научно обоснованное управление» и пр.);

з) фирменном стиле («солидный офис», «красивая эмблема» и пр.);

и) этичности деятельности и отношений («честная», «открытая», «не обманывает клиентов» и пр.).

              Заметим, что, по мнению авторов, в данных представлениях преобладал рассудочный компонент суждений, эмоциональных проявлений в оценках было меньше. Кроме того, наибольшую значимость имеют шесть первых признаков-представлений.

              По данным Т.Н. Пискуновой* основаниями для формирования позитивного имиджа организации и доверия к ней служат следующие обобщенные представления о:

а) качестве деятельности;

б) уровне комфортности деятельности;

в) цене услуг;

* Пискунова Т.Н. О формировании имиджа образовательного учреждения // Источник. - 1997, №5-6. - С. 24 -29.

г) личности руководителя и его «команды»;

д) характеристиках персонала;

е) внешней атрибутике.

              В работах Т.В. Князева* был отмечен феномен склонности опираться на обобщенные оценки-представления типа: «организация-машина», «организация-организм», «организация-мозг», «организация-культура», «организация-политика», «организация-психическая тюрьма» и пр.

              Обобщение исследований структуры имиджа организации, представлений, влияющих на степень доверия к ней, привело к разработке обобщенных структурных моделей. Рассмотрим две наиболее распространенные из них**. Они представляют собой специально организованную и структурированную по составляющим (или компонентам) информацию об основных особенностях организации.

Первая модель содержит семь компонентов и включает в себя следующую информацию:

а) внешняя атрибутика (название организации, фирменный стиль, эмблема,
символика, место расположения и пр.);

б) финансовое благополучие;

в) имидж руководителя и его команды;

г) имидж персонала;

д) качество деятельности, образ продукции или услуги;

е) дизайн офисных помещений;

ж) деловые коммуникации организации и персонала.

* Князев Т.В. Факторы влияния на социальную перцепцию организации. - автореф. канд. дисс, М., ГУУ, 2000. [Электронный ресурс] // http://vbvvbv.narod.ru

** Зазыкин В.Г. Имидж организации: структура и психологические факторы эффективности. http://tandem-forum.ru/articles/info/article23 .html

Вторая модель - десятикомпонентная - включает следующую информацию:

а) внешняя атрибутика;

б) история организации, традиции, философия;

в) финансовое положение;

г) образ продукции, качество деятельности;

д) имидж руководителя и его команды;

е) имидж персонала, корпоративная культура;

ж) деловые коммуникации, особенности управления организацией;

з) стоимость товара или услуг (сравнительные данные в динамике);

и) паблисити, рекламная известность;

к) дизайн офисных помещений, продукции.

Как видно, данные модели принципиально друг от друга не отличаются. Ориентация на них при формировании имиджа организации должна принести успех. Выбор той или иной модели имиджа необходимо осуществлять, принимая во внимание профиль деятельности организации, сложившиеся отношения, возможность установления корпоративных связей и многое другое. Перечисленные компоненты расположены произвольно, а не в порядке убывания значимости. Их значимость определяется в каждом конкретном случае. В имидже организации может доминировать информация, усиливающая имидж руководителя, или качество деятельности и стоимость продукции, или история организации, ее положительные традиции и пр. Определение информационных приоритетов должно осуществляться на основе глубокого анализа ситуации.

Имидж может быть разным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может отличаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью.

              Например, для широкой национальной общественности предпочтительна гражданская позиция компании. Для международной общественности глобальные компании стремятся быть «корпоративными гражданами мира». Для партнеров важна высокая конкурентность позиции. Кроме того, существует внутренний имидж организации - как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности - свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации. Вот какую схему приводит И.В. Алешина.

Рис. 1. Корпоративный имидж может быть различным для различных групп общественности.

              Причем «приоритеты групп общественности в имиджевой работе могут меняться, - пишет этот автор, - госструктуры, регулирующие деятельность отраслей, разборчивые потребители, широкая российская или деловая международная общественность могут занимать различные приоритеты в коммуникациях организации... Это обусловливает для российского товаропроизводителя растущую необходимость в расширении спектра

целевых групп в работе с общественностью, углубления этой работы на основе современных достижений теории и практики PR».* А вот какую схему, говоря о структурных моделях имиджа, приводит М.В. Томилова:

Рис. 2. Структура имиджа организации.

«Структура имиджа организации, - пишет М.В. Томилова, - имеет иерархическое строение. Каждый уровень иерархии оказывает воздействие на соседний уровень посредством соответствующего вклада элементов нижнего уровня по отношению к элементу верхнего уровня»**.

              Рассматривая структуру имиджа в двух планах (программные элементы имиджа и внешние имиджеобразующие символы), Е.Б. Перелыгина*** делает подход к его функциональной структуре.

* Алешина И.В. Корпоративный имидж . - Маркетинг, 1998,№ 1. - С. 51.

** Томилова М.В. Модель имиджа организации. Маркетинг в России и за рубежом. 1998, №1. http://www.dis.niymarketyarhiv/1998/l/4.htrnl

*** Перелыгина Е.Б. Имидж организации. - M., 2000. - 74 с.

Компонентами такой функциональной структуры имиджа, по ее мнению, являются:

а) объектный компонент, выражающий реальные характеристики объекта имиджа (предприятия) могущие быть воспринятыми аудиторией;

б) субъектный компонент, представляющий особенности субъекта восприятия (аудитории), которые оказывают влияние на формирование имиджа;

в) целевой компонент, отражающий цели формирования имиджа и направленность на те параметры восприятия предприятия, коррекция которых изменит поведение аудитории в благоприятную (с точки зрения субъекта управления) сторону.

В полном соответствии с выбранной моделью имиджа организации и строится работа специалиста по связям с общественностью. Независимо от профиля организации целесообразно, чтобы она базировалась на следующих общих подходах:

производственном, то есть когда главное - дело (качество продукции или услуг, социальная ответственность, забота о потребителе или клиенте и пр.), а «слава тебя найдет». Его реализация осуществляется через тщательный подбор персонала, постоянное повышение качества продукции, снижение стоимости, технологическое совершенствование и т. д.; опора на данный подход приводит к формированию естественного имиджа; имиджмейкерском, где упор делается на маркетинговые исследования, интенсивную рекламу, разнообразные и массированные PR-акции.

С помощью данного подхода формируется искусственный эмоциональный имидж;

менеджерском, когда гармонично интегрируются достоинства и преимущества первого и второго подходов и их реализация осуществляется в полном соответствии со стратегией и программой развития организации.

Анализ подходов к определению сущности, функций и структуры имиджа дает возможность определить имидж как устойчивый эмоционально окрашенный образ, формирующийся в обыденном сознании окружающих посредством целенаправленной активизации восприятия социально и личностно значимых характеристик организации и оказывающий влияние на отношение к ней людей.

ГЛАВА 2. PR-деятельность по формированию имиджа

2.1. Разработка концепции социально-значимого статуса организации

Как считают эксперты, основой любого гармоничного развития, в том числе и развития организации, является принцип соответствия. В частности, претензии организации на победу в конкурентной борьбе, на завоевание устойчивого, а тем более лидирующего положения должны соответствовать ее возможностям. Из принципа соответствия можно выделить несколько следствий, необходимых для формирования данной концепции имиджа.

Имидж компании должен соответствовать стратегии развития организации, опирающейся на удовлетворение определенных потребностей всего рынка или его сегмента. Аудитории это должно подаваться, как стремление компании удовлетворять потребности клиента и, соответственно, построение имиджа «от потребностей клиента».*

Имидж компании должен соответствовать уровню/ этапу развития организации и современному этапу развития общества, в котором она существует.

Разумеется, движение продолжается всегда, причем это «движение в разные стороны»: меняется и общество, меняются и потребители, меняется и организация. Эти движения должны быть «синхронизированы». Поэтому внутри компании должна постоянно проводиться работа по возможным трансформациям имиджа в соответствии с потенциальными изменениями условий рынка. При этом «новые» элементы имиджа должны хитро вплетаться в прежний, привычный рисунок, чтобы у старых клиентов было время привыкнуть к ним неосознанно, а новый клиент мог «клюнуть» на инновации.

* Вишнякова М. «Имидж организации», http://www.cfin.ru

              Вспомним классическую четырехэтапную схему развития, жизни в целом любой организации:

1 этап - формирование компании с прицелом на определенный сегмент рынка;

2 этап - утверждение на захваченных позициях и более или менее стабильное существование;

3 этап - деятельность фирмы по расширению при стабильно прочном положении на занимаемых позициях (кульминация существования организации - «золотой век»);

4 этап - трансформация, приводящая либо к умиранию компании (быстрому - банкротству, медленному - стагнации), либо к очередному инновационному витку и возрождению в новом или измененном качестве.

              Очевидно, что каждому этапу должна соответствовать своя актуальная имиджевая политика, как внешняя, так и (возможно, в первую очередь) внутренняя, призванная обеспечить максимальную прибыль на этом этапе развития и подготовить «плацдарм» для благополучного прохождения следующего этапа. Причем для имиджевой политики характерно некоторое запоздание, т.е. если начать беспокоиться по поводу актуальности имиджа, уже находясь на данном этапе, будет уже поздно. Успешность прохождения каждого последующего этапа определяется адекватностью имиджевой политики на этапе предыдущем. Значит, необходимо включить понимание этого этапа, на котором находится организация, в структуру имиджево-репутационного аудита.

              Эксперты предлагают следующие шаги по формированию и подтверждению имиджа компании в зависимости от этапа ее развития.