Корпоративный имидж управления

3. Когнитивное - эмоциональное. В имидже (как субъективном образовании) могут выделяться когнитивные элементы - вербальные понятия, слуховые, зрительные и др. образы; и эмоциональные элементы - чувства, переживания, аффекты и т.п. Из этой методологической посылки следует, что имидж есть не только субъективное, зависящее исключительно от индивидуального или группового сознания, не только искусственно созданное (с помощью имиджмейкеров, СМИ или рекламы), не только эмоциональное, чувственное (а ведь именно так и следует из большинства определений имиджа, встречающихся в отечественной литературе). Имидж формируется, исходя и из объективных характеристик деятельности организации или отдельного лица, он может складываться естественным путем, в ходе «эволюционного» развития организации или индивида, и нести в себе значительный объём рационального.

Г.Г. Почепцов пишет об имидже следующее: «Человек живет как в символическом, так и в реальном мире. Можно выделить ряд ситуаций, где мы реагируем именно на имидж, а не на реальность:

1. Имидж-репутация, на который мы опираемся при обращении в банк или в
авиакомпанию. Обычный клиент не в состоянии опираться на годичный
отчет или аудит, поэтому он формирует самостоятельный образ искомого
объекта под воздействием СМИ.

2. Имидж политика. Поскольку избиратель не имеет с ним личных
контактов, он должен реагировать на его символическое представление в
виде имиджа.

3. Имидж товара. При наличии множества объективно одинаковых марок, например, стиральных порошков, пива или сигарет, покупатель начинает реагировать на символические различия между ними, предварительно имплантированные в образ данного товара специалистами.

4. Имидж фирмы, который возникает как нематериальная часть активов фирмы при ее продаже другому лицу. При этом существенная часть суммы платится именно за ее символическое измерение.

              Имидж в концентрированной форме задает суть человека или организации. Отталкиваясь от имиджа, мы можем строить свои взаимоотношения с данным человеком или организацией... Отсюда следует простая истина: чем точнее мы изберем и построим свой имидж, тем эффективнее будет коммуникация. *

              По мнению М. Спиллейн**, имидж можно трактовать как одну из форм социальной регуляции и саморегуляции человеческого поведения: индивидуального и группового. В.М. Шепель*** акцентирует внимание не столько на прагматичности имиджа - его способности решать конкретные задачи, сколько на имидже как способе самовыражения. А А.Г. Дугин**** говорит о том, что имидж отражает социальные ожидания общества,

* Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., 2000. - 630с.

** Спиллейн M. Создайте свой имидж. M., 1996. - 367 с.

*** Шепель B.M. Имиджелогия: секреты личного обаяния. M., 2005. - 473 с.

**** Дугин А.Г. Философия политики. СПб., 2004. - 467 с.

его определенных групп, которые обусловлены их насущными потребностями и интересами.

              Обобщая выше сказанное, можно сделать вывод: имидж есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основании хранящейся в памяти информации о различных сторонах ее деятельности, наборе атрибутов и рекламной продукции.

Существуют три взаимосвязанных между собой понятия: имидж, репутация и паблисити. И то, и другое, и третье связано с основным направлением связей с общественностью (далее - ССО) - завоеванием и утверждением доверия со стороны общественности.

              Завоевать доверие невозможно без создания привлекательного для потребителей (реальных и потенциальных) образа организации. Именно в специфике создания данного образа, в специфике аудитории, воспринимающей образ организации, и кроется существенная разница. Паблисити - это широкая позитивная известность организации. Паблисити имеет количественное измерение: чем больше представителей разных аудиторий слышали про фирму положительную информацию, тем лучше обстоит дело с паблисити. Главные инструменты получения паблисити - работа со СМИ и реклама. К недостаткам паблисити относится то, что это состояние поверхностное и поэтому недолговечное. Образ организации, известной широко и с хорошей стороны, завтра же может быть буквально сметен лавиной негативной информации, которая станет следствием ошибок руководства или происков конкурентов.

Иное дело имидж и репутация. Достигаются они сложнее, но зато держатся дольше. В основе их построения - сознательное отношение к организации.

Уточним понятие репутации. «Толковый словарь русского языка» Ожегова и Шведовой говорит нам, что репутация - приобретаемая кем-либо или чем-либо общественная оценка, общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках кого-либо или чего-либо. В соответствии с этим определением репутация может быть плохой или хорошей, достойной, запятнанной и т.д. Не случайно в литературе по кризисному менеджменту говорится, что в кризисных ситуациях для любой организации самое важное, что нужно спасать, - это не материальные, а репутационные активы.

Сходным образом можно определить и имидж организации. Но есть очень существенная разница. Имидж - это то, что организация сама о себе думает и хочет, чтобы так думали другие, а репутация - сумма мнений, общественная оценка «со стороны». Понятие имиджа соответствует искусственно построенному образу, в котором можно выделить и сделать более устойчивыми нужные признаки или свойства. То есть имидж это «автообраз», а репутация - образ более объективный. Имидж может быть:

а) зеркальный - представление организации о себе. Обычно этот тип имиджа носит положительный характер, ибо психологически на первое место всегда выдвигается позитив. Поэтому его минус - минимальный учет мнения со стороны;

б) текущий - взгляд на организацию со стороны. Это не просто взгляд
внешней публики вообще, а взгляды определенных целевых аудиторий:
избирателей, клиентов, журналистов и т.д.;

в) желаемый. Этот тип имиджа отражает то, к чему организация стремится.

Если создание имиджа можно до определенной степени форсировать, то формирование репутации никогда не сможет обогнать естественного хода развития самой компании, ее финансовой, интеллектуальной и организационной моще. Кроме того, создание имиджа - это активное доведение до всеобщего сведения основных достоинств организации

одновременно с попыткой обойти молчанием недостатки и трудности. Оно достигается через получение и упрочение паблисити. Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты организации на будущее, а также общественно значимые предложения и прогрессивные взгляды руководства. И при этом очевидно, что достигнуть хорошей репутации невозможно, не работая над имиджем.

              В связи с вышесказанным можно сделать вывод: имидж формируется с помощью паблисити, и с его помощью устанавливается надежная, долговременная репутация.

Если десять лет назад термин «имидж» практически отсутствовал в отечественных научных публикациях и встречался лишь в узкоспециализированных изданиях, то в последние годы он стал все чаще не только предъявляться, но и исследоваться. В литературе, как показал библиографический поиск, по-прежнему нет единого мнения по данному вопросу.

              Высказываются крайние точки зрения - от признания того, что имидж можно и нужно формировать, учитывая специфику воспринимающего объекта, до утверждений о неэтичности целенаправленного формирования имиджа как средства манипулирования сознанием и поведением людей. Однако большинство специалистов говорят о том, что имидж - наиболее экономный способ порождения и распознания социальной действительности, результат обработки полученной информации. И поэтому, как помощь в нахождении правильного пути, он вольно или невольно поддерживается аудиторией.

              Для более четкого понимания проблемы рассмотрим функции имиджа.

1.2. Функции имиджа

Отечественные ученые традиционно выделяют следующие функции имиджа*:

1. Номинативная функция. Как новое понятие, входя в лексику, получает свое обозначение, так и товар, организация, появляясь на рынке, облачается в создаваемый для нее образ, рассказывающий о них.

2. Эстетическая функция. Призвана облагородить впечатление, производимое на аудиторию товаром, организацией, сделать их привлекательными, сгладить неизбежные шероховатости дизайна, проекта, программы, подчеркнуть, выдвигая на первый план достоинства, качество, преимущества предлагаемого товара или услуг.

3. Консервативная функция имиджа защищает (перед веяниями моды и натиском новых потребностей, нового спроса, новых идей в политике) основную идею фирменного комплекса. Имидж обеспечивает вариантность одной и той же идеи для новых поколений традиционных потребителей, новых поколений сторонников общественно-политических партий и движений.

4. Адресная функция. Связывает организацию с целевой аудиторией, т. е. с той группой потребителей (сторонников), которые нуждаются именно в этом товаре или услугах, предпочитают «свои» адреса другим, выделяют их перед другими конкурентами и соперниками.

Кроме того, по мнению А. Яковлева**, функции имиджа бывают следующими:

1. Гарантирующая функция - имидж служит своего рода гарантией для

* Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионального творчества. Часть 1. СПб, 1998.-493 с.

** Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. СПб, 2001.-265 с.

покупателей того, что продукты фирмы обладают определённым уровнем потребительского качества, а по отношению к инвесторам и поставщикам имидж выступает гарантией того, что их деловые контакты с фирмой не обернутся возможными для них потерями.

2. Поддерживающая функция - имидж фирмы вызывает поддержку новых продуктов фирмы со стороны потенциальных распространителей, дилеров и дистрибьюторов.

3. Аттрактивная (привлекающая) функция - имидж действует подобно магниту, привлекая к фирме на более выгодных для неё условиях работников, инвестиции, новых покупателей.

4. Психологическая функция - имидж фирмы снижает риск морального разочарования в товарах покупателями, увеличивает удовлетворение, которое сотрудники фирмы получают от работы через чувство принадлежности к ней. Имидж придает дополнительную психологическую ценность продуктам (например, доверие) и услугам фирмы, например, когда трудно оценить качество услуги, то у компании с положительным имиджем оно будет считаться более высоким.

5. Предупреждающая функция - имидж является предупреждающим сигналом для потенциальных конкурентов, рассчитывающих потеснить фирму с занимаемой ею рыночной доли.

6. Дифференцирующая функция - имидж выделяет организацию среди остальных, в том числе, благодаря фирменному стилю, наличие которого, является обязательным условием в формировании положительного имиджа.

Г.Г. Почепцов* же считает, что имидж организации (по критерию субъекта восприятия) разделяют на внешний, сформированный у граждан, не входящих в число сотрудников, и внутренний, аудиторию которого представляют сами сотрудники предприятия.

* Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз или как успешно управлять общественным мнением. M. 1998. - 640 с.

1. Внутренние функции отражают направленность имиджа на внутреннюю среду, на самооценку сотрудников и их отношение к работе: мотивация принадлежности к организации; психологическая защита и поддержание высокой самооценки.

2. Внешние функции имиджа включают:

а) информирование - предоставления информации окружающему социуму, удовлетворения естественной потребности людей в обладании знанием об окружающем мире;

б) воздействие - изменения отношения и поведения окружающих, направленных на предприятие (увеличение числа потребителей и клиентов, улучшение взаимодействия с гражданами, государственными и общественными организациями и т.д.);

в) согласование - формирования общей картины окружающего мира для окружающих, снятия неопределенности, приводящей к рассогласованию и негативным переживаниям.

Итак, исследования ученых свидетельствуют, что главной функцией имиджа является формирования положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним, вследствие влияния социальных связей, обязательно последуют доверие и, в свою очередь, - высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, и, следовательно, авторитета и усилению влияния организации на рынке. На достижение положительного отношения и доверия и должна быть направлена деятельность ССО.

1.3. Структурные модели имиджа

Исходя из общих характеристик имиджа, его функций и типов специалистами были разработаны обобщенные модели имиджа организации, имеющие сходную структуру. Разработчики этих моделей полагали, что общее впечатление об организации формируется на основании интегрирования различной информации о самой организации, ее деятельности, деловом общении, поведении сотрудников и пр. При этом авторы опирались на различные теоретические схемы или же проводили социо-психологические эмпирические исследования. По данным В.В.Меныциковой* и Э.П.Утлика**, наиболее важными для возникновения доверия к организации и, соответственно, формирования ее позитивного имиджа являются представления людей: