Корпоративный имидж управления

              Вначале организация находится в стадии становления, затраты на формирование имиджа и общую рекламу минимальны. Внутренний имидж на данном этапе также только формируется.

              Основные задачи, которые нужно решить в это время внутри фирмы в аспекте создания имиджа, таковы:

а) определение срочных и перспективных целей функционирования
компании и составление планов деятельности;

б) сегментирование рынка в соответствии с планами;

в) создание товарного знака, логотипа компании;

г) подбор и расстановка сотрудников, адекватных занимаемому месту и
общим целям фирмы;

д) разработка общего стиля организации, концепции внешнего оформления
офиса;

е) проведение маркетинговых исследований и составление прогнозов
развития компании с помощью разовых привлечений экспертов;

ж) создание начальной базы данных реальных и потенциальных клиентов.
              Становление имиджа в это время ограничивается, прежде всего, работой по формированию паблисити: рассылки информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам; внешней рекламы, делающей акцент на уникальности предлагаемых компанией услуг или товаров, тем самым, определяя будущую нишу на рынке. В случае претензии организации на определенный сегмент рынка реклама должна учитывать специфику данного сегмента, и подчеркивать качество предлагаемых компанией услуг. Товарный знак пока подается очень ненавязчиво.

              На первом этапе существования компании и создания ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний их реализации. Лучше посулить скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Репутация вновь создаваемой организации должна соответствовать поговорке «береги честь смолоду», так как данный этап лишь готовит фирму к дальнейшей «раскрутке».

              Впрочем, можно действовать и от скандала - негативное впечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем позитивное), однако специалист по связям с общественностью в данном случае должен иметь богатый опыт в области «раскручивания» скандала, так как законы его развития весьма сложны, особенно на российском рынке. Вряд ли вновь создаваемая обычная компания может себе позволить оплачивать услуги дорогих специалистов по имиджу, поэтому проще и дешевле идти от привычного положительного образа. Тем более что возможность составить о себе скандальную славу есть у любой, даже самой положительной компании.

              Далее, после того, как компания захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней, она может позволить себе увеличить расходы на паблисити и на имидж, который начинает определяться отчетливо.

Начать следует с работы внутри организации, формирования команды, способной идти дальше. Необходимо создать свою историю, пусть даже опираясь на легенды.

              Работа над внедрением и укреплением традиций компании среди сотрудников для создания корпоративного духа крайне важна - ведь чтобы в легенды о вас поверили другие, в них должны верить вы сами (или, по крайней мере, ваши работники). Где легенды, в которые верят все, там и сплочение на их основе, возникновение и поддержание корпоративного духа. Необходимы такие меры, как наличие фирменной символики в повседневном употреблении сотрудниками, совместные мероприятия, гибкая система материальных и моральных поощрений, выделение особых праздников в организации (день основания и т.д.) и пр. Уважительное отношение к клиенту вполне может быть в числе наиболее приветствуемых традиций. В этом же ряду находится создание общего стиля офиса организации в соответствии с ее традициями, с особенностями ее деятельности и финансовыми возможностями. Это может стоить не слишком дорого.

Для начала достаточно соблюдать общую чистоту на служебной площади. Стиль помещений должен соответствовать функциям и согласоваться с общим стилем: например, если большая часть мебели в компании черного цвета, то и новая мебель должна также быть выдержана в этой гамме (если не планируется полное обновление). Цвет напольного покрытия один и тот же на служебной площади (за исключением особых помещений типа складских и т.д.). Кабинет правления должен быть выдержан в общем стиле компании, и отличаться от других офисных помещений только табличкой на двери. Двери должны быть снабжены функциональными табличками, выполненными в едином стиле. Отдельного оформления требует комната для клиентов - общий стиль может соответствовать остальным помещениям офиса, но везде должны быть в доступном количестве свежие рекламные материалы, которые и на месте посмотреть интересно, и с собой взять приятно.

              Узнаваемый стиль компании особенно важен в случаях, когда различные помещения разбросаны на значительной территории - общий стиль позволит клиенту ориентироваться в пространстве. При этом наличие стиля не исключает, а предполагает существование большого количества грамотных указателей, дабы поиск не превратился в неразрешимую проблему.

              Итогом работы с коллективом становится создание «основного звена» -миссии организации, которая отныне и будет предъявляться всем и каждому (речь о ней пойдет ниже).

              Работа на внешнюю аудиторию на стадии роста предполагает активизацию маркетинговых исследований, выдачу конкретных прогнозов и рекомендаций. Для этого теперь достаточно материала и опыта.

              Что касается паблисити, то желательным является подчеркивание в рекламе стабильности деятельности фирмы. Необходимо установить прочнейшую связь с постоянными клиентами: рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и т.д.

              Кроме того, рекомендованы реклама технологий компаний в рекламных изданиях (желтые страницы, справочники, энциклопедии домашнего хозяйства и т.д.); активное использование товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности; начало связей с общественностью: презентации, дни открытых дверей, благотворительные распродажи и т.д.

              На данном этапе, этапе уверенного роста, можно и нужно запускать социальную рекламу. Вернее - псевдосоциальную - для расходов на оплату продвижения проектов, не имеющих к деятельности отношения, вроде борьбы с курением, фирма, скорее всего, финансово не созрела. Такая «псевдосоциальная» реклама может выглядеть следующим образом: мы заботимся о тех, кто сделал нашу страну великой, поэтому пенсионерам -скидка.

              Все это должно привести организацию к «золотому веку». На этом этапе специалисты рекомендуют заняться настоящей социальной рекламой (достаточно будет лишь беглого упоминания организации в роликах, посвященным «общегуманитарным проблемам»). Здесь же самое время для самой широкой благотворительной работы. Фигурировать в СМИ фирма должна, прежде всего, как носитель миссии (а не как компания, делающая огромные скидки к очередному празднику; это тоже годится, но только в связи с миссией). В общем, аудитория должна считать компанию неотъемлемой частью жизни региона. Да и собственной жизни. Должно казаться, что она была и будет всегда.

              Внутри фирмы следует заняться повышением качества работы персонала, обеспечить сотрудникам возможность роста, для чего коллектив активно задействуется в различных мероприятиях по повышению квалификации, перепрофилированию, конкурсных проектов и т.п.

              Имиджевые коммуникации организации на этом этапе предполагают поддержание прямой и обратной связи с клиентами, уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя», активное участие в общественной жизни, тусовки различного уровня...

              Здесь и должна находиться точка слияния имиджа и репутации. Далее -постоянная работа по поддержанию последней на должном уровне, а в случае кризиса - принятие сохранения репутационного капитала за важную задачу всех антикризисных коммуникаций.

              Говоря о формировании имиджа организации, нельзя не сказать о корпоративной (организационной) культуре. Существует множество определений организационной культуры, данных различными исследователями. Так, например, О.С. Виханский и А.И. Наумов* характеризуют корпоративную культуру как набор наиболее важных предположений, принимаемых членами организации и получающих выражение в заявляемых организацией ценностях, задающих людям ориентиры их поведения и действий. Эти ценности передаются индивидом через "символические" средства духовного и материального внутриорганизационного окружения.

              А.Т. Дил и А. Кеннеди** говорят о корпоративной культуре как об устойчивом собрании ценностей, символов, героев, ритуалов и историй, которыми управляются люди на их рабочих местах.

              Важность организационной культуры для успешного функционирования фирмы является общепризнанной во всем цивилизованном мире. В последнее время и в России она становится ключевой предпосылкой в бизнесе. Это не «парадный мундир» организации, как считают некоторые, а очень важный инструмент современного бизнеса, основа преуспевания на рынке.

Из чего складывается корпоративная культура? Рассмотрим это в следующих

разделах.

* Виханский О.С, Наумов А.И. Менеджмент: Учебник. — 3-е изд. — М., 2003 - 527 с.

** Дил Т. Кеннеди А. Проблемы теории и практики управления. М., 2005. - 342 с.

2.1.1. Миссия организации

              Организационная культура начинается с разработки миссии, стандартов и фирменного стиля.

              Что такое миссия организации? Прежде, чем ответить на этот вопрос, необходимо понять: кем и для чего создаются организации.

              Любая организация создается людьми, заинтересованными в эффективном функционировании этой организации. О.С. Виханский в книге «Стратегическое управление»* отмечает: «Целевое начало в деятельности организации возникает потому, что организация - это объединение людей, преследующих определенные цели», то есть организации создаются заинтересованными людьми для достижения определенных целей. Каждая группа людей, так или иначе, заинтересована в функционировании организации. Рассмотрим каждую группу и попробуем ответить на вопрос: в чем проявляется интерес каждой из групп?

1. Собственники - заинтересованы в организации, так как она им обеспечивает определенный стабильный доход. Если в данный период времени доход отсутствует, то у собственников имеется определенный долгосрочный интерес, связанный с данной организацией.

2. Работники - заинтересованы в организации, так как она дает им возможность удовлетворять свои потребности как нижнего уровня (зарплата, условия работы, гарантия найма и др.), так и более высокие (развитие личности, карьера, власть и влияние и др.).

3. Потребители - заинтересованы в организации, так как их привлекает продукция, производимая данной компанией (соответствие цена-качество, уровень обслуживания, сервис и т.д.).

* Виханский О.С. Стратегическое управление. M., 2006. - 296 с.

4. Партнеры по бизнесу - заинтересованы в организации, так как их интересуют связи с представителями данной организации, а также какая-либо помощь в рамках этого сотрудничества.

5. Интерес местного сообщества проявляется в рабочих местах, которые предоставляет организация жителям данного региона (города, округа, области), в развитии инфраструктуры, в охране окружающей среды. Компания может являться градообразующим предприятием, в этом случае интерес местного сообщества к организации значительно возрастает. Интерес профсоюзов проявляется в помощи при решении трудовых споров.

4.И, наконец, государство. Оно стремиться получить от организации налоги в государственную казну, ноу-хау, госзаказы и др.

              Все перечисленные группы можно объединить в одну большую группу - общество в целом. Оно заинтересовано в получении от организации части создаваемого ею богатства для обеспечения общественного благополучия и развития.

              Организация не может ограничиться в своей деятельности только интересами собственников, она должна принимать во внимание интересы всех вышеперечисленных групп. А для того, чтобы эти интересы были учтены, прежде всего, необходимо определить смысл существования организации, то есть миссию организации. Именно в миссии организации должны найти свое отражение интересы всех групп.

              Таким образом, миссия имеет огромное значение для организации, так как выражая смысл существования организации, она «ориентирует в едином направлении интересы и ожидания тех людей, которые воспринимают организацию изнутри, и тех, кто воспринимает организацию извне». По мнению П. Фрайзера, миссия «задает тон организации, формирует ее характер и определяет параметры деятельности».*

*Фрайзер П. Современные паблик рилейшнз. - M., 2002. - 350 с.

              А согласно словарному определению, «миссия организации - философия и предназначение организации, смысл ее существования на рынке, отличие организации от остальных фирм».*

              В ходе данного исследования были опрошены 30 директоров фирм нашего города и области. Вопрос был задан следующий: «В чем смысл работы вашей организации?»

              95% респондентов ответили - «в получении прибыли», 2,8% - «в создании конкурентоспособной продукции и способствованию социально-экономическому развитию региона», оставшиеся 2,2% - затруднились дать ответ. Такое положение вещей нормально. Однако такая «нормальность» сугубо для внутреннего пользования. Общественность подобным признанием можно отпугнуть. Ведь организация может выжить только в том случае, если будет удовлетворять потребности, находящиеся вне ее интересов. Чтобы получить прибыль, фирма должна следить за социальным окружением. Следовательно, именно в этом окружении нужно искать удовлетворяющую это окружение (общественность и потребителей) общую цель организации. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации «с высоты птичьего полета», что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности.