Корпоративный имидж управления

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ.............................................................................................................9

ГЛАВА 1. Сущностные характеристики понятия «имидж» и его составляющие.......................................................................................................14

1.1.О понятии «имидж....................................................................................14

1.2.Функции имиджа......................................................................................21

1.3.Структурные модели имиджа..................................................................24

ГЛАВА 2. PR-деятельность по формированию имиджа..................................32

2.1. Разработка концепции социально-значимого статуса организации....32

     2.1.1 .Миссия организации.............................................................................39

2.1.2. Корпоративные стандарты...................................................................43

2.1.3. Фирменный стиль..................................................................................45

              2.2. Формы и методы PR-деятельности по формированию имиджа.....50

ГЛАВА 3. Работа по формированию имиджа СМИ на примере газеты «Работа. Карьера. Образование»........................................................................63

3.1. Имидж реальный.......................................................................................63

3.2. Имидж идеальный.....................................................................................76

3.3. Программа по совершенствованию имиджа газеты

«Работа. Карьера. Образование»........................................................................79

ЗАКЛЮЧЕНИЕ....................................................................................................85

ПЕРЕЧЕНЬ ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.......................................91

ПРИЛОЖЕНИЕ....................................................................................................94

ВВЕДЕНИЕ

Сегодня, когда после распада СССР в 1991 году прошло больше 16 лет, Россия стоит на пути интеграции в мировую экономику и стабильного экономического развития. С появлением рыночной экономики и конкуренции оказалось, что компании с «советской» системой привлечения и обслуживания клиентов стали неконкурентоспособны, неважно, торгуют ли они продуктами или высокими технологиями. В связи с этим появилась необходимость пересмотреть цели и задачи бизнес-структур, создать новую нравственную культуру современного бизнеса на уровне отдельной фирмы и общества в целом.

Следствием этого стало формирование отделов по связям с общественностью, в обязанности которых входит создание благоприятной информационной среды, способствующей достижению взаимопонимания между организацией и ее внутренней и внешней аудиторией; выявление и формирование общих с этими аудиториями представлений и интересов; а также - создание, возвышение, стабилизация, своевременная коррекция и, при необходимости, реабилитация имиджа фирмы.

Английская исследовательница Элери Сэмпсон в своей работе «Имидж-фактор» пишет: «Имидж является образом, яркой картинкой, показывающей то, на что необходимо обратить внимание общественности. Это демонстрация скрытых качественных преимуществ, позволяющая добиться определенных моделей поведения целевых аудиторий»*. Положительный имидж прокладывает дорогу позитивной репутации, создает привлекательный образ в глазах общественности, тем самым, повышая конкурентоспособность фирмы на рынке, привлекая потребителей и партнеров, ускоряя продажи и увеличивая их объем.

* Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., 2000. - 630 с.

              Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций. Поскольку создание благоприятного имиджа - одно из ключевых звеньев в деятельности фирмы, не приходится удивляться, что его высокая значимость для успеха организации стимулирует развернутые исследования на эту тему.

              Общетеоретическим вопросам формирования корпоративного имиджа и репутации посвящено много публикаций и исследований. Так Г. Даулинг, М.В. Томилова, М.В. Шкадрун рассматривают имидж как результат взаимодействия внешних и внутренних коммуникаций компании. И. Алешина, А.О. Блинов и В.Я. Захаров в своих работах обосновывают использование позитивного корпоративного имиджа для повышения конкурентоспособности российских предприятий. Дж. Балмер, А. Вил сон, Ш. Каудрон определяют соотношение понятий «идентичность», «имидж» и «репутация». Внутренним факторам формирования имиджа уделяется значительное внимание в работах Дж. Балмера, А. Вилсона. Анализ существующих подходов к оценке состояния имиджа проводят Ф. Китчен и А. Лоуренс.

              Однако, несмотря на то, что о корпоративном имидже, как инструменте, предназначенном для работы с общественным мнением, написано много, формированию имиджа СМИ уделяется недостаточно внимания.

              Сегодня в системе средств массовой информации России происходят существенные преобразования. Одни печатные издания и телерадиопрограммы прекращают свое существование, другие меняют свой стиль, имидж, типологический облик: целевую направленность, учредителя, характер информации и даже аудиторию. Это позволяет им стать успешными, узнаваемыми. Многие СМИ расширяют поле своей деятельности, объединяются в медиа-холдинги и издательские дома, что позволяет им прочно утвердиться в своей информационной нише и завоевать новые аудитории.

              Как следствие - доминирование на информационном рынке. В то же время отмечается сокращение спроса на печатную продукцию, рост интереса к Интернет-ресурсам. Все это способствует усилению конкуренции на рынке печатных СМИ.

              Рынок печатных СМИ Калининградской области во многом монополизирован*. Лидирующие места в борьбе за читателя занимают издания, чей имидж формировался не один год (например, «Комсомольская правда», «Из рук в руки»). Региональным издателем большинства общероссийских газет является медиагруппа «Западная пресса» крупнейшая издательская структура региона. По данным медиагруппы, она занимает 39% рынка продаж печатной продукции, доля на рынке рекламы в печатных СМИ области - 55%. Сегодня у «Западной прессы» девять газет и десять журнальных проектов со средним совокупным месячным тиражом более 2,6 млн. экземпляров. Газетную часть составляют: «Комсомольская правда в Калининграде» (тираж ежедневного выпуска - 18-19 тыс. экз., «толстушки» - 68 тыс. экз.), «Страна Калининград неделя за неделей» (37 тыс. экз.), телегид «Калининградская антенна» (37 тыс. экз.), «Аргументы и факты - Калининград» (13 тыс. экз.), «ТВ-программа в Калининграде» (более 112 тыс. экз.), «Ва-Банкъ - информ» (150 тыс. экз.), «Московский комсомолец в Калининграде» (3,4 тыс. экз.), «Экспресс газета» (7,4 тыс. экз.), «За рулем - Калининград» (3 тыс. экз.).

              Наличие крупного, хорошо известного игрока - одна из особенностей местного печатного рынка. Другая - достаточно большое количество информационных газет бесплатного распространения, пишущих на общественно-политические темы: «Дворникъ», «Гражданин», «Известия Калининграда», «Калининградская вечерка», «Тридцать девятый регион» и т.д.

* Лузин И. Тропа к читателю. - Новый Кенигсберг, 2007, №9.

              Сам регион невелик: в Калининграде проживает всего 480 тысяч человек, еще примерно столько же в области. Для 325 зарегистрированных изданий*, существующих в области, объем рынка явно недостаточен. В связи с этим создается ситуация, когда отдельно взятым изданиям сложно строить четкую долгосрочную экономическую политику, контролировать продажи и влиять на рыночную политику. Помощью в данном случае может стать грамотный менеджмент, в том числе в области связей с общественностью.

              Актуальность рассматриваемой проблемы, ее практическая значимость, недостаточная изученность особенностей формирования и использования имиджа СМИ в условиях местной экономики определили выбор темы дипломной работы.

              Объект исследования дипломной работы - имидж организации.

              Предмет исследования - средства формирования имиджа газеты «Работа. Карьера. Образование».

              Цель данного исследования состоит в том, чтобы, опираясь на результаты идентификации сущности и роли имиджа в повышении конкурентоспособности организации, выявить основные факторы его создания и на примере газеты «Работа. Карьера. Образование» предложить методы PR-деятельности по его формированию и поддержанию.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

- выявить основные средства формирования имиджа;

- разработать концепцию социально-значимого статуса организации;

- предложить программу по совершенствованию имиджа газеты;

- обосновать эффективность применения предлагаемой стратегии.

*http://www.exp-edition.ru/reviewarticle.php?newsid=803

              Теоретической и методологической основой дипломной работы послужили использованные фундаментальные исследования теории связей с общественностью, управления, маркетинговых коммуникаций, представленные в зарубежной и отечественной литературе. В работе использованы следующие методы: наблюдение, интервью, анкетирование.

              Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературных источников и трех приложений.

ГЛАВА 1. Сущностные характеристики понятия «имидж» и его составляющие

1.1 О понятии «имидж»

              Имидж - это искусственно формируемый образ кого-либо или чего-либо. Это воплощение стратегических установок компании в конкретных жизненных ситуациях. Он включает как визуальный, так и вербальный компонент и дает более полное представление об организации. Имидж фирмы отражает то, к чему стремятся каждый сотрудник и коллектив в целом. Имидж -достаточно многоплановая категория, включающая социологический, художественный, психологический, экономический, политический и иные аспекты.

              Д. Доти в книге «Паблисити и паблик рилейшнс» дает широкую и понятную трактовку имиджу: «... это всё и все, имеющие хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам и услугам...Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в единый комплекс».*

              М. Спиллейн, в книге «Создайте свой имидж» пишет: «Создание имиджа является неотъемлемой частью существования каждой организации. Независимо от того, что это - многонациональный конгломерат или небольшая компания, четкий имидж необходим для общения с покупателями, клиентами и многочисленными составляющими этой организации. Это то, что она предлагает и к чему стремится».**

              М.В. Томилова в статье «Модель имиджа организации» характеризует имидж как «целостное восприятие (понимание и оценка) организации

        *Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз.- М.,1999, с.237.

        ** Спиллейн М. Создайте свой имидж. - М., 1996, с.293.

различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации»*.

              Другими словами, содержание понятия имиджа организации включает две составляющие. Описательную (информационную) составляющую, которая представляет собой образ организации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации. И составляющую, связанную с отношением, или оценочную составляющую. Оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информация не воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образа организации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с их принятием или осуждением. Люди оценивают организацию через призму своего прошлого опыта, ценностных ориентации, общепринятых норм и моральных принципов. Образ и оценка поддаются лишь условному концептуальному различению. В реальности они неразрывно связаны и образуют единое целое.

              Таким образом, имидж организации можно рассматривать как существующую в сознании людей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых она является.

При конструировании определения понятия «имидж», в частности -«имидж организации», С.К. Сергиенко предлагает учитывать следующие взаимно противоположные категории**:

1. Объективное - субъективное. Имидж может пониматься не только как определённое содержание массового или индивидуального сознания, но и

* Томилова М.В. Модель имиджа организации/ М.В. Томилова// Маркетинг в России и за рубежом. 1998. -№1. -С. 12-18.

** Сергиенко С.К. Автореф. на соиск. д. психол. н. М., 2000. [Электронный ресурс] // http://media.utmn.ru

как набор атрибутов предприятия, его товаров и услуг, его рекламной продукции и т.п. (например, логотип, слоган, отличительные особенности деловой этики).

2. Естественное - искусственное. Есть два полярных представления о том,
как создаётся имидж организации.

Первое. Имидж складывается в достаточной степени стихийно, как «естественный» результат деятельности организации, как оценка реальных характеристик процессов и продуктов этой деятельности в социальной среде. Второе. Организация целенаправленно создаёт выгодный для себя имидж, используя специальные социо- и психотехнические средства. Такой имидж может иметь мало общего с реальным положением дел в организации (самый яркий пример здесь - деятельность «МММ»).