Имидж сотрудников сферы физической культуры и спорта

    Во-вторых, необходимо сказать о том, что  есть командные виды спорта и личные первенства. Так, например, проанализируем хоккей как командный вид спорта и теннис, спортивную гимнастику как  индивидуальные виды.

    Неоднозначность хоккейной индустрии проявляется в положении самих хоккейных клубов. С одной стороны, здесь существует определенная приверженность потребителей к продукции, поставляемой хоккейным клубом – к зрелищу. Как правило, отдав свои симпатии какому либо хоккейному клубу, потребитель (болельщик) останется верен ему долгие годы. Причиной же, способной разрушить эту приверженность может стать отношение самого хоккейного клуба к этому болельщику [6].

    С другой стороны, ввиду непроизводственной специфики спортивной индустрии, существует определенная нестабильность положения  спортивных организаций. Хоккейные  клубы (особенно в России) крайне зависимы от своих партнеров – спонсоров, СМИ. Разрушить же позитивное отношение с их стороны достаточно легко, что грозит серьезными негативными последствиями и, как следствие, финансовыми потерями. Неосторожные, резкие, скандальные высказывания игроков, сотрудников или руководителей хоккейных клубов могут привести к волне негативных публикаций в СМИ. А это сулит проблемы со спонсорами и испорченную клубную репутацию.

    Позитивная  внутренняя репутация организации  вообще и хоккейного клуба в частности  – вещь очень важная для организации  успешной деятельности. Это восприятие корпоративной идеи занятыми – сотрудниками клуба, функционерами, руководством, игроками. Это идентификация собственных интересов работников клуба и интересов клуба. Чем сильней эта идентификация, тем больше организация значит для работника, тем ближе корпоративные успехи сотруднику и тем выше его стремления помочь общему корпоративному делу. Следствием этого и являются серьезные корпоративные успехи – победы в бизнесе и спорте. Таким образом, одним из элементов имиджа сотрудников спортивной организации является его приверженность её идеям, ценностям и деятельности в целом.

    Высокий уровень корпоративной культуры – это серьезное подспорье  на пути к реализации общей идеи. Четкие корпоративные стандарты, защита интересов собственных сотрудников и игроков, последовательная позитивная политика по отношению к сотрудникам благоприятно влияет на внешнее восприятие клуба, выражает корпоративную стабильность и последовательность.

    Видя  благоприятное отношение руководства  компании к собственным подчиненным, партнеры (спонсоры, СМИ) и клиенты (болельщики) воспринимают компанию как успешную и стабильную.

    Внутренняя  репутация в полной мере может  отражаться на внешней среде клуба, причем даже в большей мере, чем  в бизнесе. Плохая внутренняя репутация сказывается в первую очередь на спортивных результатах. Отсутствие же успехов в спорте – это снижение привлекательности клуба с точки зрения партнеров клуба, в том числе и спонсоров. В российских условиях, где спонсорские отчисления играют для клубов значительно более существенную роль, чем другие источники доходов, проблема благоприятности имиджа клуба в глазах спонсоров имеет первостепенное значение. Ведь от него зависит само существование клуба.

    Не  менее важна репутация в глазах других партнеров, с которым клуб непрерывно взаимодействует. Это различные хоккейные организации – ФХР, КХЛ, НХЛ. Положительная репутация в восприятии этих организаций и структур может иметь огромное значение при продвижении клубных интересов – составлении более удобного календаря на сезон, защиты игроков команды от санкций и взысканий и так далее.

    Клубная репутация в отношении болельщиков  также очень важна. Именно болельщики, то есть потребители являются с одной  стороны наиболее преданными приверженцами спортивных организаций, а с другой стороны, наиболее яркими представителями общественности, активно выражающими свое мнение обо всем происходящем в клубе, ассоциации. Их мнение формируется не только спортивными результатами команды или спортсмена, но и под влиянием СМИ.

    Популярность  сотрудника-спортсмена приносит в казну клуба значительные суммы денег. Например, Президент клуба и по совместительству премьер-министр Италии Сильвио Берлускони регулярно использует свое служебное положение и авторитет на благо возглавляемой спортивной организации «Милана» [7].

    С другой стороны, баскетболист Ален Айверсон из игрок-сотрудник «Филадельфии-76» (НБА), являющийся лучшим снайпером  команды и одним из лучших в Лиге, получивший стараниями своих агентов в начале карьеры гигантское паблисити, сейчас имеет в прессе репутацию хулигана, скандалиста и эгоиста. А «Филадельфии» со страниц газет и телеэкранов ставят в упрек тот факт, что она не хочет продать Алена, который, несмотря на свою феноменальную результативность, по их мнению, является причиной неудач команды. Алена упрекают в том, что он слишком тянет одеяло на себя. Ведь Айверсон старается в каждой игре набрать как можно больше очков в ущерб, по мнению большинства критиков, общекомандному результату. Данную ситуацию, которая не на руку, как клубу, так и спортсмену, можно охарактеризовать как исключение из правила. Исключение, благодаря которому становится очевидным: в командных видах спорта личный имидж должен быть частью клубного, и это ещё один элемент имиджа работников организаций физической культуры и спорта.

    Персональный  имидж в «некомандных» видах  спорта позволяет спортсмену-сотруднику превратить свое имя в брэнд, не имеющий отношения к спорту, и поддерживать впоследствии нужный имидж этого брэнда. Здесь можно полностью избежать зависимости от личных спортивных достижений. Публикации о светских приключениях Анны Курниковой  в желтой прессе занимают гораздо больше места, чем рассказы о ее достижениях с ракеткой в руках. При этом имя русской красавицы-теннисистки знают во всем мире едва ли не лучше, чем имена ее коллег из первой десятки ATP. Да и финансовые дела Анны обстоят как минимум не хуже, чем у первых ракеток планеты. Секрет прост: внимание прессы сознательно переключено на внешние данные и стиль жизни спортсмена-сотрудника.

    Среди ключевых элементов развития имиджа работников организаций физической культуры и спорта можно выделить следующие:

    1. Исследование текущего состояния. На этом этапе проводится подробный ситуационный анализ текущего состояния репутации, изучаются все компоненты имиджа – внутренний и внешний. Исследуются мнения сотрудников относительно образа спортивной организации. Определяются основные аспекты восприятия сотрудников как организации в целом и выявляются направления для совершенствования и развития репутации.

    2. Формирование стратегии развития имиджа. На этой стадии, на основании проведенных исследований вырабатываются меры по совершенствованию репутации спортивной организации по каждому из определенных направлений. Исходя из имеющегося потенциала, ставятся основные цели и задачи, а также разрабатываются основные этапы реализации этих задач.

    3. Реализация и контроль стратегии  развития имиджа сотрудников  физической культуры и спорта. Деятельность по реализации стратегии ведется в двух направлениях. С одной стороны, поэтапно осуществляются намеченные меры по реализации стратегии. С другой стороны, ведется регулярный мониторинг текущего состояния имиджа – как в публикациях СМИ, так и в глазах сотрудников, партнеров, потребителей. Это позволяет своевременно оценивать развитие ситуации, принимать тактические решения по формированию имиджа и его влиянию на имидж организации в целом.

    Стратегия, опирающаяся на серьезные исследования, позволяет действовать в нужном направлении и своевременно корректировать свои действия в процессе реализации шагов по совершенствованию имиджа. Сэкономив на исследованиях, организация может допустить ряд ошибок при определении сущности и характера своих акций. А неверное направление, изначально избранное при формировании имиджа, лишь истощит бюджет, определенный для реализации планов.

    Для чёткого формирования персонального  имиджа спортсменов-сотрудников –  работнику зачастую полезнее участвовать  не в чемпионате, про итоги которого расскажут только специализированные СМИ, а в соревнованиях на полуляристических - по причине более широкой потенциальной аудитории и освещения события большим количеством журналистов.

    Международное олимпийское движение (МОД) применяет  механизмы формирования имиджа для  обеспечения своей жизнестойкости практически с момента возрождения и в её деятельности имидж работников имеет огромное значение [8].

    Таким образом, отличительными признаками формирования имиджа в спорте являются его массовость, зрелищность, значительная взаимосвязь  корпоративной репутации с имиджем  спортсмена-сотрудника. 

    2.3 Формирование имиджа

    Особое  значение в формировании имиджа организации  имеет имидж ее первого лица, так  называемого «лидера организации». Именно от первого лица компании во многом зависит принятие важных решений, а также то, как будет воспринята компания общественностью. Именно первых лиц мы чаще всего видим в средствах массовой информации и именно от них получаем большую часть информации о функционировании организации и, следовательно, ассоциируем с ними всю деятельность организации. Таким образом, имидж руководителя является одним из основных факторов формирования имиджа организации.

    Имидж руководителя — это совокупность определённых качеств, которые люди ассоциируют с определённой индивидуальностью личности. Имидж руководителя может быть позитивным, негативным и нечетким (завуалированным). В качестве примера завуалированного имиджа можно привести всем известный случай с «представителем Семьи» Романом Абрамовичем, которого долго никто не видел, не знал, где он работает, но СМИ каждый день сообщало о нем, как об очень влиятельном человеке [9].

    Руководитель  любой организации, как правило, стремится к созданию позитивного  личного имиджа, но известны случаи, когда индивидуум целенаправленно идет на создание отрицательного, скандального образа. Такой шаг, как правило, свойственен политическим, общественным деятелям, а также представителям шоу бизнеса, реже он свойственен руководителям коммерческих структур, так как в данном случае клиент задумается, стоит ли отдавать свои деньги за товар или услугу, производимые компанией, руководитель которой имеет негативный имидж.

    Отрицательный имидж руководителя организации  чаще всего только усиливает недоверие  потребителей к продукту или услугам  коммерческой организации. При прочих равных условиях положительный имидж руководителя организации будет являться ее конкурентным преимуществом.

    Говоря  об имидже делового человека, руководителя, имеется в виду то, как воспринимают его деловые партнеры, подчиненные, конкуренты и сотрудники. Как и в случае с образом предприятия - тут нет незначимых вещей, каждая мелочь, каждый штрих и нюанс имеют смысл и несут свое сообщение. На создание образа влияет довольно много факторов.

    Основными признаками, характеризующими топ-менеджера  крупной компании, должны быть четкая постановка целей, готовность к активному общению, убедительность и эффективные действия. Имидж руководителя напрямую определяет имидж самой компании. К таким выводам пришли специалисты немецкого представительства Burson-Marstler, крупнейшего мирового PR-агентства, проведя опрос, в ходе которого опрашивались менеджеры более чем 800 компаний Германии, журналисты, финансовые аналитики, депутаты парламента и члены правительства. Согласно ему, репутация руководителя оказывает наибольшее влияние на имидж компании, а также на ее финансовое положение.

    Основными характеристиками, необходимыми руководителю, были названы: наличие четких целей (88% опрошенных), способность вызывать доверие (87%) и эффективный антикризисный менеджмент (85%). Специалисты также указали на необходимость публичного статуса руководителя: он оказывает основное влияние при создании совместных предприятий (так полагают 69% опрошенных) и при создании репутации компании в СМИ (57%). 45% респондентов считают, что имидж руководителя оказывает основное влияние на изменение курса акций компании.

    Наибольшим  уважением среди специалистов пользуются следующие руководители немецких концернов (согласно занятому ими месту): Хайнрих  фон Пирер («Сименс»), Фердинанд Пих («Фольксваген»), Юрген Вебер («Люфтганза»).

    А теперь, от этих вводных слов перейдем к рассмотрению самого имиджа руководителя как такового, факторов, оказывающих влияние на имидж и роли секретаря-референта в вопросах формирования имиджа руководителя.

    Проблема  соответствия имиджа руководителя особенностям корпоративной культуры чаще всего возникает в ситуации организационных изменений, сопряженных со сменой руководящего состава. Однако бывают ситуации, когда некоторые личные мотивы руководителя заставляют его поднять проблему внутреннего имиджа. Так, в одном случае руководитель крупного предприятия обратился с заказом на формирование внутреннего имиджа в ходе подготовки к предвыборной кампании в областную Думу. В данном случае целью формирования имиджа является повышение рейтинга руководителя за счет привлечения голосов из числа сотрудников предприятия. В другом заказе необходимо было создать имидж руководителя как образец для подражания среди подчиненных. То есть в этом случае имидж руководителя выступает как мотивирующий фактор для подчиненных. Таким образом, основной целью формирования имиджа является моделирование способа восприятия руководителя подчиненными, при котором он органично вписывается в систему ожиданий подчиненных, соответствующую сложившемуся типу корпоративной культуры [10].