Имидж сотрудников сферы физической культуры и спорта

    Отсутствие прагматической ограниченности в отношении имиджа в России стимулировало появление новой отрасли научно-прикладного знания — имиджелогии.

    Данное понятие введено в научный оборот первоначально как компонент человековедческой подготовки руководителей, затем как технология личного обаяния, в завершение — как наука о технологии личного обаяния и корпоративной репутации [6].

    Имиджелогия как система знаний в своем информационном банке насчитывает более 10 дисциплин, среди которых приоритет принадлежит философии, эстетике, психологии, этике, социологии и театральной режиссуре. В ней подробно рассматриваются понятийный аппарат, законы формирования имиджа, его функционал, т.е. практическое назначение и жизненная необходимость имиджа.

    Знание функций имиджа имеет важное научно-познавательное значение. Еще более велика их цена для практической работы коммуникационного менеджера по обеспечению процесса создания и позиционирования имиджа.

    Функции имиджа разделяются на ценностные — личностно-возвышающая, комфортизации общения, психотерапевтическая, и технологические — межличностной адаптации, высвечивания лучших личностно-деловых качеств, камуфлирования личностных недостатков, организации внимания, возрастного шарма.

    К ценностным функциям имиджа относится все то, что свидетельствует о приоритете в имидже духовной содержательности. Внешние данные не определяют имидж, а являются средствами выражения образованности человека, его профессионализма, уважительного отношения к людям. Обаятельность — это открытость людям, внутренняя настроенность на сотрудничество с ними. Вкупе со всеми внешними атрибутами и воспроизводится привлекательный имидж.

    К технологическим функциям относится все то, что объясняет, каким образом и в каких целях следует использовать имидж как живой экслибрис или как фирменный бренд. Благодаря имиджу легче выстраиваются межличностные отношения и в быту, и в деловом общении. Имидж отвлекает внимание окружающих от каких-то физических недостатков, например крупного носа, маленьких глаз, тонких губ. И наоборот, делает броскими такие позитивные черты, как эрудиция, остроумие, эстетический стиль одежды. В профессиональной деятельности, нагруженной функциями общения, — в управлении, образовании, медицине, сервисе и т.п. — привлекательный личностный имидж имеет огромное стимулирующее значение в работе с людьми. Как писал А.В. Чаянов, «обаяние первоисточника остается в сердцах слушателей на всю жизнь и вечно их согревает, куда бы их судьба ни забросила». Весьма важно и то, что эффект обаяния при серьезной выучке обращения с самим собой не подвержен старению. По мере обретения знаний и накопления жизненного опыта духовный потенциал личности, постоянно подпитывающий душевной энергетикой ее имидж, только увеличивается [7].

    Имиджирование является родовым понятием имиджелогии. К видам имиджирования относятся технологии персонального, социально-группового (семьи, виртуальной структуры, национального клана), корпоративного и державного имиджа. Такая составляющая технологии имиджирования, как презентация, также весьма часто выступает как ее специализированный вид.

    Презентация (лат. — представление) — широко используемая технология ознакомления рынка (общественности) с новым брендом, видом товара или услуг, имиджевой стратегией корпорации или политической партии, конкретными персонами.

    Формы презентации разнообразны: материалы в прессе, выступление по радио, видеоклип, развернутая телепрограмма, как, например, теледебаты политических лидеров. Популярны деловые ланчи, брифинги, выставки, театрализованные представления. Все это подчинено привлечению внимания к объекту презентации и формированию к нему спросового интереса или общественного расположения. При организации презентации необходимо четко определить ее задачу, целевую аудиторию, т.е. на кого она рассчитана, и «аудиторию-проводник» — людей, благодаря которым будет распространяться информация о презентации (журналисты, эксперты, дистрибьюторы, возможные партнеры, потребители). Чтобы презентация была эффективной, необходим информационный повод для ее проведения: знакомство с руководством фирмы, смена бренда, демонстрация новой продукции.

    Американские политтехнологи умело использовали конфликт между владельцами бейсбольных клубов и игроками в связи с требованием последних повысить зарплату. Принимая во внимание, что бейсбол — национальный вид спорта, а дело шло к отмене чемпионата, они подготовили телевыступление Дж. Буша-младшего, который, призвал обе стороны пойти на компромисс. К нему прислушались: чемпионат начался в срок. Эффект презентации президента налицо.

    Технологии имиджирования используются коммуникационным менеджментом при участии в PR-деятельности в трех коммуникативных средах: живого эфирного общения, радиоэфирного общения, телевизионного эфирного общения [8].

    В результате анализа понятия «имидж» мы пришли к выводу, что это сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ кого-либо или чего-либо. Имидж отражает социальные ожидания определенной группы.

    1.2 Роль имиджа в управлении

    В настоящее время все большее  число организаций осознает, что  благоприятный имидж является важным фактором эффективного управления. Исторически процесс возрастания значимости имиджа для компании и его кульминации в современных условиях можно представить в виде нескольких периодов.

    Первый  период начинается с конца XIX века, во время появления и функционирования первых крупных коммерческих фирм. На этой стадии рынок еще только начинал развиваться. Основой успешной деятельности было наличие идеи товара или услуги и материально-технические возможности ее реализации. На рынке присутствовали однородные производители и продавцы однородной продукции. Ни товары, ни фирмы, их производящие, еще не были образно и эмоционально определены в сознании покупателей. Покупатель, приобретая тот или иной продукт, обращаясь в ту или иную фирму, руководствовался практическими соображениями и пытался найти удовлетворение своей материальной потребности [9].

    Длительность  второго периода можно приблизительно определить с 30-по 70-е гг. XX века. Данный этап характеризовался сравнительно быстрым экономическим развитием многих стран, постепенным уплотнением конкурентной среды и насыщением рынка. В это время получают свое развитие маркетинговые службы, ориентирующиеся в своей деятельности на предпочтения и вкусы потребителей, общественное мнение. Компании, производящие сходные по цене и качеству товары, были вынуждены искать новые подходы к своим клиентам. С целью дифференциации своих продуктов от продуктов конкурентов производители начали подкреплять их физические атрибуты эмоциональными, социальные и этическим характеристиками. Таким образом, потребление продукта становилось способом удовлетворения не только физических, но и разнообразных социальных и психологических потребностей.

    С конца 1970-х годов развивается  новый этап, продолжающийся до настоящего времени. На этом этапе усиливаются тенденции предыдущего периода, а также добавляются проблемы экологии, дефицита природного сырья, квалифицированных кадров, правовой защиты прав потребителей и персонала. Занимаясь бизнесом, члены любой фирмы сталкиваются с общественными кругами, в том числе с банками и различными финансовыми институтами, местными, муниципальными и федеральными органам власти, собственными акционерами и рыночными партнерами, многочисленными клиентами и представителями СМИ. При таком сложном многообразии взаимодействия внешний и внутренний имидж компании, персонала, руководителя приобретает особое значение. Менеджмент многих компаний, осознавая происходящие изменения, инвестирует средства в укрепление и развитие нематериальных активов организации: деловой репутации, брэнда продукта, репутации руководителей и топ-менеджеров, систему эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями [10].

    Вопрос значимости имиджа в общем успехе компании был частично рассмотрен в работах А. Дейяна, Скотта Н. Дэвиса, Е. А. Блажнова. Анализируя их исследования, можно обозначить функции, выполняемые имиджем в современных условиях [11]:

    1. Информативная: информирует окружение фирмы, общество о существовании фирмы, ее деятельности и производственных возможностях, роли в обществе и финансовых кругах, обеспечивает осведомление о фирме потенциальных партнеров по бизнесу и покупателей, запоминание ее в отрасли.

    2. Коммерческая: за счет создания лояльности в фирме и ее продуктам обеспечивается возможность запроса более высокой цены за предлагаемый товар, и, следовательно, получение большей нормы прибыли; снижаются рисковые показатели, маркетинговые расходы.

    3. Защитная: создавая высокую конкурентоспособность фирмы на рынке защищает ее от нападок конкурентов, а также снижает риск проявления негативного отношения со стороны общественности в случае совершения ошибок.

    4. Ресурсная: облегчает привлечение  всех видов ресурсов, в том числе помогает найти новых работников, акционеров, привлечь заинтересованных инвесторов, обеспечить общественную и государственную поддержку.

    5. Репутационная: внушает доверие  к фирме, подчеркивая ее высокую  репутацию, повышает престиж сотрудничества  с данной конкретной фирмой.

    Глобализация  рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа. Позитивный имидж становится значим не только для коммерческих организаций. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Университетам, больницам, фондам – помогает вести сбор средств, пожертвований, а также привлекать лучшие ресурсы из возможных. Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня также в целом для государств, регионов стран и мира [12].

    Перейдем уже непосредственно к формированию имиджа работников в отрасли физической культуры и спорта.

    1.3 Процесс формирования имиджа работников в отрасли физической культуры и спорта

    Чтобы выстроить надежную технологию имиджирования, надо знать законы формирования имиджа и его впечатляющего воздействия. Данные закономерности можно представить в виде трех групп:

    - законы восприятия: по словам  Л.С. Выготского, два закона восприятия  следует активно использовать  — закон сенсорного поля и  закон организации системы внимания;

    - законы живого притяжения: формирование  симпатий, утверждение доверия и влияние авторитета;

    - законы коммуникативного воздействия:  заражение общением, воздействие внушением и аргументированность убеждения [13].

    П.А. Вяземский подметил, что «искусство нравиться есть тайна, даруемая ли природой или похищенная упорным усилием». Интересно размышление Б. Паскаля о способах воздействия на людей — «способ убеждать» и «способ понравиться». По его мнению, наиболее эффективным является второй, и он сожалел по поводу того, что слабо им владеет. Великий математик точно сформулировал один из законов имиджирования: кто нравится людям, у того лучше шансы их убедить [14].

    Представленные  законы формирования имиджа — это  законы коммуникативного взаимодействия. Зная их, возможно, выстроить наиболее надежные отношения между коммуникатором и коммуникантом, что особенно важно при разработке технологии имиджирования [15].

    Работа  по созданию имиджа ведется целенаправленно  и различными средствами по каждому  из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контекстному.

    1. Визуальное измерение формирует внешний образ: соответствие нормам деловой и официальной одежды, аксессуары, прическа, манера поведения, мимика, жесты.

    2. В вербальном измерении - культура  общения: речь, публичные выступления, доклады, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу по телефону.

    3. Событийное измерение - это нормативно-этическая  сторона поступка, поведения, деятельности  в целом, т.е. речь идет о  репутации человека: динамика формирования имиджа определяется репутацией субъекта.

    4. Контекстное измерение рассматривают как присоединение имиджей других людей (родственники, друзья, окружение), что, также, оказывает влияние на репутацию человека и имидж в целом. Поэтому, в работе по формированию персонального имиджа, вопрос о репутации требует особого внимания.

    Технология  создания имиджа предполагает активное использование двух направлений [16]:

    1. Описательное, представляющее образ  (лидера, компании);