Оглавление 
 

 

Введение

 

    Актуальность. Слово «имидж» происходит от английского понятия «представление», «образ». Под имиджем в общепринятом смысле понимается впечатление, производимое конкретным человеком либо компанией, организацией, на окружающих. Обычно слово «имидж» применяют именно к людям.

    С понятием «имидж» большинство из нас встречались не раз. Чаще всего под ним подразумевается внешний вид, облик. Этот термин может распространяться на большое количество объектов и явлений, которые так или иначе воспринимаются людьми и оставляют свой след в их сознании. Это могут быть отдельные личности, некоторые социальные группы, организации, товары широкого потребления, торговые марки и пр. Применительно к личности руководителя компании это понятие можно определить следующим образом: имидж — это целостный непротиворечивый образ человека в сознании окружающих, соответствующий целям, нормам, ценностям, принятым в целевой группе, и ожиданиям, предъявляемым членами группы к другим людям.

    Проблема  соответствия имиджа сотрудников особенностям корпоративной культуры чаще всего возникает в ситуации организационных изменений. Однако бывают ситуации, когда некоторые личные мотивы сотрудников заставляют их поднять проблему внутреннего имиджа.

    Основной  целью формирования имиджа является моделирование способа восприятия сотрудников, при котором они органично вписывается в систему ожиданий подчиненных, соответствующую сложившемуся типу корпоративной культуры.

    Главная функция имиджа — приведение действий сотрудников в соответствие с ожиданиями. Эта функция следует из простейшего требования объяснимости действий человека для окружающих. То есть, чем однозначнее интерпретируются действия человека, чем легче их объяснить, тем больше степень понимания и, следовательно, положительной оценки этих действий.

     Теоретические основы данного вопроса исследуются  отечественными и зарубежными специалистами  в рамках связей с общественностью, и имиджелогии: А. Воробьев, Э.А. Галумов, В. Зверева, Н. Ивашов, Д.А. Климов, Р. Эдельман.

     Цель выпускной квалификационной работы является разработка рекомендаций по формированию имиджа работников в организации отрасли физической культуры и спорта.

     Объект  исследования – имидж в спорте.

     Предмет исследования – формирование имиджа работников физической культуры и спорта.

     Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

     1. Проанализировать теоретические  основы имиджа;

     2. Рассмотреть имидж руководителя  в отрасли физической культуры  и спорта.

     3. Дать общую характеристику организации. 

     4. Изучить имидж работника сферы физической культуры и спорта на примере Татьяны Тарасовой.

     5. Разработать рекомендации по  формированию имиджа работника  сферы физической культуры и  спорта.

     Методы  исследования: анализ, сравнение, структурно-функциональный и системный подходы, принципы познания: объективность, социально-историческая обусловленность, комплексность, метод восхождения от абстрактного к конкретному (дедукция).

     Выпускная квалификационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы 60 наименований, и приложений. Текст работы включает рисунки и таблицы.

      Гипотеза  исследования – имидж руководителя в сфере физической культуры и спорта улучшится при снижении уровня контроля и перехода на демократический стиль управления.

 

      Глава 1 Теоретические основы имиджа

    1.1 Понятие имиджа и его виды

 

    Эволюция  дефиниции «имидж» может быть представлена следующим образом. Понятие  «имидж» в наиболее частой трактовке  близко к известному греческому слову «харизма», которое в Древней Греции означало одаренность, авторитетность, мудрость и святость. Люди, обладающие совокупностью подобных качеств, во все времена обладали силой влияния на окружающих, поэтому руководителей, наделенных харизмой, обычно называли харизматическими лидерами.

    Позднее формируется понятие имиджа, изначально относившееся к личности. Имидж личности связан с внешностью, поставленным голосом, умением держаться и выступать перед публикой, вести диалог и т.д. Все эти характеристики имиджа настолько прочно закрепились в обществе, что позднее их перенесли и на организацию, что привело к появлению нового понятия: «имидж организации». А активное развитие рыночной экономики корпораций помогло дефиниции «имидж организации» трансформироваться в «корпоративный имидж». Корпоративный имидж, безусловно, обладает способностью привлекать, т.е. обладает характеристикой, имеющей прямое отношение к харизме, и, следовательно, связан с ней.

    Имидж (от англ. — образ) — это бренд личности или социальной структуры, визуально отражающий их броские внешние данные. Таким образом, визуальный эффект в этом бренде имеет первенствующее значение [1].

    В бизнесе сложилась устойчивая связь между брендом и имиджем как самостоятельными феноменами рынка. Новый бренд позволяет ускорить процесс перехода от старого имиджа компании к новому. Быстрота узнаваемости бренда — одно из конкурентных преимуществ корпоративного имиджа. Удачный бренд при современном уровне телекоммуникации содействует имиджу компании выразительно воздействовать на формирование общественного мнения о ней.

    В настоящее время существует три версии практического назначения имиджа:

    1) американская: имидж — это средство достижения цели;

    2) европейская: имидж — это способ привлечения внимания;

    3) русская: имидж — это условие самовыражения.

    Первые две версии имеют явно прагматичное назначение. В бизнесе благодаря имиджу утверждается деловая репутация, стимулируется доверие, «приручается» клиентура, т.е. достигается то, что жизненно необходимо любой деловой структуре и топ-менеджменту, чтобы выстоять в конкуренции и поддерживать доброжелательные отношения с общественностью. Принимая во внимание, что одной из устойчивых тенденций развития современной экономики является возрастание роли нематериальных факторов в структуре факторов формирования рентабельности и доходности, имидж в наше время объективно по своей полезности выходит на первый план.

    По оценкам экспертов, имиджевая реклама в ближайшее время станет для игроков рынка одним из основных инструментов конкурентной борьбы, так как явно обозначилась устойчивая тенденция возрастания роли корпоративного имиджа как двигателя продаж.

    В любой сфере социальной деятельности имидж играет существенную роль как фактор общения. Тиражируемый средствами массовой коммуникации, особенно телевидением, имидж в значительной мере определяет общественную симпатию к политическим деятелям и руководителям органов власти. Без соответствующего имиджа не могут обойтись артисты современной эстрады и сервис-бизнес. Огромную роль в благополучии семьи играет имидж-пример родителей. Не имеет права на образовательную деятельность то учебное заведение, которое не уделяет необходимого внимания созданию своего корпоративного имиджа [2].

    Таким образом, имидж действительно является средством и способом привлечения внимания. Благодаря данному психологическому фактору успешно выстраивается общение — как живое, так и технически опосредованное.

    В таком использовании имиджа преуспевают американские и европейские деловые люди и PR-мены, давно взявшие его на вооружение. При этом имидж преимущественно используется как коммуникативное средство внешнего воздействия: с его помощью решается задача оказания воздействия на субъекты окружающей среды.

    В российской версии имидж также рассматривается как коммуникативное средство внешнего воздействия, но акцент делается на его использовании как некой подъемной силы выведения наружу того лучшего, что имеет субъект, который позиционирует имидж. Отсюда и существенные отличия в методологии толкования предназначения имиджа и технологии его создания в российской версии по сравнению с версиями зарубежными.

    Персональный имидж определяется внешними показателями: антропометрическими (телосложение) и физиогномическими (архитектоника лица) данными, цветом волос и прической, стилем одежды и обуви, аксессуарами, манерой общения [3].

    В середине 1980-х гг. зарубежные исследователи выделяют структуру имиджа организации, которую условно можно разделить на восемь групп (компонентов):

    1. Имидж товара (услуги). Имидж товара  составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар, его способность в совершенстве выполнять основную функцию и соответствовать показателям качества. Определяется потребительскими свойствами товара: социальными, функциональными, эстетическими, надежности, экологическими и органолептическими. Имидж товара определяется и дополнительными услугами для более полного удовлетворения потребностей.

    2. Имидж потребителей товара. Для  товаров широкого потребления  имидж пользователей товара включает  представления о стиле жизни,  общественном статусе и характере потребителей.

    3. Внутренний имидж организации.  Его основными детерминантами  являются культура организации и социально-психологический климат.

    4. Имидж основателя и/или основных  руководителей организации формируется за счет не только внешнего вида, но и поведения, речи и умственных способностей руководителей.

    5. Имидж персонала формируется,  прежде всего, на основе прямого  контакта с работниками организации. При этом каждый работник может рассматриваться как лицо организации, по которому судят о персонале в целом.

    6. Визуальный имидж организации.  Визуальный имидж организации  - представления об организации,  субстратом которых являются  зрительные ощущения, фиксирующие  информацию об интерьере и  экстерьере офиса, торговых и  демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также о фирменной символике (элементы фирменного стиля).

    7. Социальный имидж организации  формирует представления у широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества[4].

    8. Бизнес-имидж организации. Здесь  в качестве основных детерминантов  выступают деловая репутация,  соблюдение этических норм бизнеса  в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации. Имидж организации обладает относительной стабильностью. Требуются длительное время и большие усилия, чтобы изменить представления потребителей, так как одним из факторов потребительского поведения является максимальная внутренняя согласованность личности. К середине 1990-х гг. резко возрастает озабоченность организаций тем, как они воспринимаются общественностью. В российских организациях создаются подразделения по связям с общественностью, основной целью которых является формирование имиджа организации. Корпоративный имидж и корпоративную марку исследуют экономисты, маркетологи, журналисты, культурологи, политологи, лингвисты во всем мире [5].

    В начале третьего тысячелетия понятие  «имидж организации» постепенно трансформировалось в понятия «корпоративный имидж» и «управление корпоративной идентичностью».

    Корпоративный имидж имеет составляющие: внешний и внутренний дизайн помещения (офиса и производственных участков), эргономика рабочих мест, морально-психологический климат организации, авторитет топ-менеджмента, спрос ее продукции (услуг).

    Державный имидж — важный фактор международного общения, поскольку представляет собой обобщенную характеристику образа конкретного государства. В его структуре повышенное значение придается экономическому статусу, военной мощи, культурному уровню, развитости демократических институтов, национальной самобытности.