Формирование торгового ассортимента предприятия (на примере ОАО “Автодеталь-Сервис”)

Поиск идеи в маркетинговой  деятельности – это системный  процесс, требующий значительных интеллектуальных усилий. Основной задачей управления ассортиментом является систематизация работы по поиску идей. Такую работу необходимо разделить на несколько  этапов: поиск, проверка и реализация.

Поиск идеи сводится, как  правило, к сбору информации внутри и вне предприятия к производству на ее основе продукции.

Проверка идеи условно  подразделяется на 2 этапа: а) первичный  отбор, то есть разработка концепции  продукта или ассортимента, выбор  подходящих критериев оценок, принятие или отказ от идеи, б) анализ экономической эффективности, то есть детальный анализ: оборота, издержек, сбыта и т.п.; использование прогнозных моделей. При получении положительного эффекта идет переход к следующему этапу.

Реализация идеи состоит  из: а) технической разработки идеи, то есть создание проектов временного графика и сметы, изготовление и испытание опытных образцов, б)рыночных испытаний продукта, в) внедрения на рынок.

Поиск идеи может проходить  по нескольким направлениям: получение  первичной информации, отбор и  оценка вторичной информации, применение иных методов поиска идеи.

Получение первичной информации, как показывает практика, связано  с большими финансовыми затратами, которые обусловлены действующим  налоговым законодательством, законодательством  об охране авторских прав, гонорарами источникам идеи и т.п. в связи  с этим для поиска идеи целесообразно  использовать вторичные источники  информации.

Наряду с работой по сбору и анализу вторичной  информации имеются и иные методы генерации идеи продукта: метод функционального  анализа, морфологический метод, метод  “Дельфи”, метод “мозговой атаки” и др.

От выбора ассортиментной политики, особенно в условиях рынка, зависит положение промышленного  предприятия на рынке. По мере наполнения рынка ассортиментом товаров и услуг возникает конкуренция среди производителей. Поэтому основным оценочным критерием действенности управления ассортиментом является его конкурентоспособность. Однако наряду с конкурентоспособностью при принятии управленческих решений необходимо учитывать и целый ряд других факторов имеющих для предприятия сбытовое, финансовое и производственное значение.

В связи с этим прежде чем принимать в отношении  ассортимента то или иное управленческое решение необходимо провести исследование по следующим направлениям:

- определение оснований  для поиска идеи продукта.

- выявление необходимости  выдвижения нового продукта.

- определение возможности  диверсификации старого продукта.

-соответствие нового  продукта существующему профилю.

-определение способности  производителя выпускать новый  продукт.

-определение способности  сбыта предприятия реализовать  новый продукт.

- поиск рыночной ниши  для нового продукта.

- определение аналогичных  идей и степени их успеха  на рынке.

-исследование и анализ  возможностей конкурентов по  выпуску данного продукта.

- выявление финансовых  рисков, связанных с данным продуктом.

- определение с помощью  маркетинга возможностей рекламы  по продвижению нового продукта  на рынок.

- определение новых возможностей, вытекающих из результатов реализации  идеи нового продукта и т.д.

Поскольку ассортиментная политика играет важную роль не только в сфере  реализации продукта, но и сбыта  в целом, необходимо стремиться к  такому перечню выпускаемой продукции, который притягивал бы покупателей. Ассортимент представляет собой  совокупность результатов производственной, торговой или иной деятельности. В  его состав могут входить как  самостоятельно изготовленные продукты, так и приобретенные материальные или нематериальные блага. В данном случае имеется в виду не только торговый ассортимент, но и производственная программа и различные предложения  услуг, например консультационных, сервисные  и т.д.

Тем не менее, ассортиментную политику увязывают главным образом  с реализацией продукта, что обусловлено  не только ее широкими возможностями, но и ее существенным влиянием на коммерческий успех.

Поэтому при формировании ассортимента следует определить весь спектр возникающих издержек.

При этом необходимо учитывать, что даже самые позитивные преимущества с точки зрения издержек останутся  бесполезными, если усилия по сбыту  слишком слабы, поскольку сбыт -  это реализация результатов производственной деятельности, обеспечивающая жизнеспособность предприятия. Следовательно, принимая решения в области управления ассортиментом, нельзя переносить центр  тяжести на загрузку производственных или управленческих закупок, закупочных возможностей сбыта. Особенно это важно, когда предприятие не обладает достаточными возможностями по стимулированию маркетинговой деятельности.

Управление ассортиментом  на основе контактов с потребителями  опирается на следующие принципы: маркетинговая структура не должна игнорировать зависимость устойчивости положения предприятия от связей с общественностью; средства вкладываемые в связи с общественностью, должны рассматриваться не как расточительство, а как долгосрочные инвестиции; специалисты  маркетинга должны поставит свои хорошие  личные контакты на службу деловой  политике. Работа по связям с общественностью  должна вестись непрерывно.

Осуществляя процесс управления ассортиментом, необходимо постоянно учитывать изменение спроса и по результатам анализа проводить коррекцию ассортимента при помощи дифференцированной статистики реализации, дающей возможность получить сведения для организации ассортимента. Особое место в управлении ассортиментом занимает потребность предприятия в снижении коммерческих рисков. В этих целях используют диверсификацию производства и дифференциацию ассортимента выпускаемой продукции.

Диверсификация может  иметь следующие формы: горизонтальную, вертикальную, конгломератную.

Горизонтальная диверсификация представляет собой такую стратегию  предприятия, при которой снижение риска потери доходов достигается  путем расширения сфер деятельности предприятия на рынке товаров  и услуг при расширении ассортимента за счет производства новых изделий, отличающихся от уже выпускаемых.

Вертикальная диверсификация обеспечивает снижение коммерческих рисков за счет расширения сфер деятельности на рынке в результате изменения  ассортимента путем новых, технически связанных с профилем продуктов  и изделий.

Конгломератная диверсификация обеспечивается реализацией стратегии  предприятия, направленной на снижение коммерческого риска за счет расширения ассортимента путем выпуска новых  продуктов и изделий, не имеющими никакого отношения ни к применяемой  технологии, ни к существующим товарам  фирмы.

Выбирая ту или иную стратегию  диверсификации, необходимо всегда помнить, что основное условие успеха есть и остается ориентация на спрос.

В связи с этим важно  создать условия, при которых  существует готовность обеспечить необходимый  ассортимент продукции, то есть предложить нужное количество товара в нужном месте в нужное время. При этом важную роль играет его качество.

Планирование ассортимента продукции производится по ряду взаимосвязанных  между собой направлений, а именно разработка новых видов продукции, политика в области маркировки и  упаковки, ценообразования, в области  реализации. Все они должна решаться в компании, так как служат для  потребителя образом того или  иного товара и оказывают значительное влияние на сбыт продукции. Планирование ассортимента продукции должно основываться на хорошо продуманной и реалистичной программе стратегии его немедленного обновления в случае проявления нежизнеспособности продукта или окончания его жизненного цикла.

Под контроллингом понимается количественная и качественная подготовка, а также оценка оперативных и  стратегических решений, анализ эффективности  проводимой ассортиментной политики.

Контроллинг ассортимента -  это инструмент управления ассортиментом выпускаемой продукции, направленный на получение положительных финансовых результатов [20,с. 151].

Основной целью контроллинга является помощь в управлении ассортиментной политикой, ориентированную на потребности  рынка и направленная на координацию маркетинговых мероприятий в области ассортиментной политики и средств осуществления ее целей. Вполне естественно, что для осуществления контроллинга должны быть выработаны определенные инструменты.

Хороший результат при  проведении контроллинга может дать анкетирование, которое призвано обеспечить стабильный легко поддающийся сравнению  процесс контроля.

Следующим инструментом контроллинга является анализ. Анализ ассортимента, например, учитывается в планировании сбыта и в связи с этим применяется  при прогнозировании спроса. Так  анализ данных об асортименте продукции  позволяет определить, насколько  она пользуется спросом на рынке.

Под планированием маркетингового процесса понимается продуманные определение и систематизация факторов, способствующих успешной деятельности предприятия и созданию устойчивого положения на рынке. На первом этапе планирования маркетинговых процессов необходимо иметь четкое представление о внутренних и внешних факторах общей экономической обстановки. Без их понимания невозможно принятие эффективных решений по управлению ассортиментом. Только при благоприятных экономических условиях предприятие может достичь определенного успеха.

На втором этапе планирования маркетинговых процессов нужно  провести сбор необходимой информации. Однако информация должна соответствовать  только сбыту, маркетинговые исследования будут излишними, какими бы важными  они не были, так как их осуществление  повлечет неоправданные расходы  по проведению параллельных работ. При  сборе информации можно использовать как внутренние, так и внешние  источники информации.

Третий этап планирования характеризуется анализом положения  промышленного предприятия в  настоящий момент и основывается на получении ответов по следующим  вопросам: общее положение промышленного  предприятия, анализ сферы деятельности, анализ конкурентоспособности продукции  и положение предприятия на рынке. На основе результатов выполнения первых трех этапов основывается четвертый этап – план реализации, который включает в себя разработку стратегии достижения целей сбыта, организационные меры для ее осуществления, определение переменных и пространственных границ осуществления плана, методику проверки исполнения и т.д. Необходимо разработать и альтернативный план с учетом возникновения неопределенных обстоятельств [20,с. 151].

 

5. Выводы

 

Стабильность торговли определяется рациональностью, полнотой и устойчивостью  ассортимента товаров. От состава и  обновляемости ассортимента непосредственно  зависят рост товарооборота и  ускорение реализации товаров. Отсутствие в торговле нужных товаров, их узкий, нестабильный или несоответствующий запросам потребителей ассортимент порождают неудовлетворенный спрос, что отрицательно сказывается на эффективности торговли.

Ассортимент товаров –  совокупность видов товаров, разновидностей и сортов, объединенных или сочетающихся по определенному признаку. Основными  группированными признаками являются: производственный, сырьевой и потребительский.

Торговый ассортимент  – набор товаров, формируемый  организацией торговли или общественного  питания с учетом ее специализации, потребительского спроса и материально-технической  базы. В отличие от промышленного  торговый ассортимент включает, как  правило, товары разных изготовителей.

Управление ассортиментом  предприятия представляет собой  комплексный процесс, включающий основные классические функции управления: планирование, в процессе которого изучается спрос  на товары, проводятся маркетинговые  исследования, организацию, которая  подразумевает создание коммуникационной системы по формированию ассортимента, координацию, в процессе которой  осуществляется разработка ассортиментного  портфеля организации, вырабатывается ассортиментная стратегия (выделяются стратегические группы товаров, определяются методы и принципы формирования торговых надбавок) и контроль, который включает анализ ассортимента (его широты и  глубины, прибыльности отдельных видов  и групп товаров), а также анализ влияния политики управления товарными  запасами предприятия, политики поставок на товарный ассортимент.

Анализ ассортимента дает наиболее точные данные только при  использовании различных методик  анализа. Поэтому наряду с проведением  операционного анализа необходимо проводить ABC и XYZ анализ в комплексе.

 

Глава 2. Исследование формирования торгового ассортимента предприятия ОАО “Автодеталь-Сервис”

 

2.1 Технико-экономическая  характеристика предприятия

 

История ОАО « Автодеталь-Сервис»  начинается с создания 1 июля 1944 года мотороремонтного завода. С 1959 года моторный завод был переименован в завод  «Автозапчасть». Тогда, 60 лет назад, по решению правительства Советского Союза на базе производственных площадей Ульяновской Машинно – Тракторной Мастерской и Машинно – Тракторной Станции было организовано новое  производство. Ежегодно мотороремонтному заводу полагалось восстанавливать  по 500 моторов и изготавливать  запасные части к тракторам на сумму 800 тысяч рублей.