Формирование торгового ассортимента предприятия (на примере ОАО “Автодеталь-Сервис”)

Товары – «трудные дети»  имеют слабое воздействие на рынок  в развивающейся отрасли. Для  них характерна слабая поддержка  покупателями и неясные конкурентные преимущества. Стратегия товаров  – «трудных детей» имеет альтернативу: либо усиление организации на данном рынке, либо уход предприятия с рынка.

Товары - «собаки» — это  продукты, которые имеют низкую долю рынка и не имеют возможностей роста, так как находятся в  непривлекательных отраслях (в частности, отрасль может быть непривлекательной  из-за высокого уровня конкуренции). Чистые денежные потоки у таких продуктов  нулевые или отрицательные. Если нет особых обстоятельств (например, данный продукт является дополняющим  для товара — «дойной коровы»  или «звезды»), то от этих продуктов  следует избавляться.

На рисунке пунктирная линия показывает, что “трудные дети” при определенных условиях могут стать “звездами”, а “звезды” с приходом неизбежной зрелости сначала  превратятся в “дойные коровы”, а затем в “собаки”.

Сплошная линия показывает перераспределение ресурсов от “дойных  коров” к “звездам” и “трудным детям”.

 

 

Маржинальная  рентабельность

Еще одним методом  оценки товарного ассортимента является маржинальная рентабельность

Прибыль на единицу продукции  в традиционном подходе определяется по формуле:

Прибыль на единицу = Цена – (Прямые затраты + Доля накладных расходов).

Доля накладных расходов определяется таким образом, чтобы  разнести весь объем накладных расходов по всем видам продукции пропорционально  некоторому показателю (например, пропорционально  объему продаж или фонду заработной платы основных рабочих).

Таким образом, прибыль на единицу продукции зависит от выбранной базы разнесения накладных  расходов. Кроме того, при уменьшении объема выпуска условно-постоянные расходы меняются слабо, так что  доля накладных расходов увеличивается. Поэтому сокращение объема выпуска  одного вида продукции приводит к  росту себестоимости остальной  выпускаемой продукции.

Для более корректной оценки выгодности ассортимента вводятся показатели маржинальной прибыли единицы продукции:

Маржинальная  прибыль = Цена – Прямые затраты  и маржинальной рентабельности единицы  продукции:

Маржинальная  рентабельность = Маржинальная прибыль / Прямые затраты.

При этом для прибыльной работы компании сумма маржинальной прибыли по всем видам продукции должна покрывать сумму накладных расходов.

Маржинальная рентабельность отражает, какой доход получит  компания на вложенный рубль в  прямые затраты на выпуск продукции. Для торговой компании маржинальная рентабельность аналогична показателю наценки на товар.

С точки зрения отдачи на вложенные средства в прямые затраты  выгодно выпускать продукцию  с большей маржинальной рентабельностью.

Но возникает вопрос: до какого уровня необходимо увеличивать  выпуск продукции с высокой маржинальной рентабельностью? Это необходимо делать до тех пор, пока не будет достигнут  уровень максимально возможных  продаж.

 

Коэффициент оборачиваемости

 

Помимо показателя прибыльности очень важным критерием является показатель скорости оборачиваемости.

Коэффициент оборачиваемости  может быть рассчитан как для  всего объема оборотного капитала, вложенного в товарную группу (запасы сырья, незавершенное производство, готовая продукция, дебиторская  задолженность, (минус) кредиторская задолженность), так и для отдельных его  составляющих, например оборачиваемости  запасов готовой продукции или  оборачиваемости дебиторской задолженности (ДЗ).

Оборачиваемость сырья (мес.) =Средний остаток сырья  за месяц / Расход сырья за месяц

Оборачиваемость товара (мес.)=Средний остаток товара за месяц / Продажи за месяц

Оборачиваемость ДЗ (мес.)=Средний остаток ДЗ за месяц / Оплата от клиентов за месяц

Коэффициент оборачиваемости  показывает среднюю скорость обращения  статей оборотного капитала. Для ассортиментных групп наиболее просто вычисляется  и наиболее информативен коэффициент  оборачиваемости товара, который  показывает среднее время нахождения товара на складе.

Для торговой компании нормальным уровнем оборачиваемости можно  считать оборачиваемость 1-2 месяца. Естественно, скорость оборачиваемости  зависит от специфики бизнеса. Для  некоторых компаний оборачиваемость  может составлять 1-2 недели, для других – 3-5 месяцев.

Если же оценить удельную наценку (наценка / оборачиваемость), то эффективность у группы 2 будет намного выше (16 % в месяц против 7 %).

Важно отметить, что высокая  оборачиваемость хороша только в  том случае, если складской запас  в анализируемом периоде был  достаточным. Ведь повышать оборачиваемость  можно не только за счет увеличения продаж (что хорошо), но и искусственно (что плохо) за счет неоправданного сокращения складских запасов. Поэтому  анализируя значение оборачиваемости, нужно проверить, не был ли складской  запас (при высокой оборачиваемости) слишком низким.

Причинами образования плохо  реализуемой продукции (неликвидов) могут быть:

• снижение спроса в связи с появлением конкуренции (появление непосредственного конкурента либо снижение спроса на этот вид продукции на рынке в результате появления аналогичного товара);
• снижение спроса в связи с потерей клиентов (проанализируйте текучесть ваших клиентов, их доли, тогда можно будет сделать вывод о риске ухода (перехода) вашего клиента к конкуренту);
• ошибочные закупки излишнего количества товара (бывает трудно «угадать», особенно если этот процесс полностью зависит от человеческого фактора);
• ошибочные закупки устаревших товаров (каждый товар имеет свой «жизненный цикл», и закупщику не следует опираться исключительно на предыдущий опыт – это может привести к образованию неликвидов);
• другие причины, связанные со складской деятельностью (порча товаров из-за повреждений, повышенной влажности; брак, не замененный поставщиком по рекламациям; оприходование по ошибке; пересортица в поставках; потери на складе из-за небрежности в указании адресов, обнаруженные при инвентаризации).

Аналогично может быть рассчитан показатель удельной маржинальной рентабельности, который учитывает  оборачиваемость продукции и  имеет смысл доходности за период (например, за месяц):

Удельная  маржинальная рентабельность = Маржинальная рентабельность / Срок оборачиваемости.

В качестве срока оборачиваемости  обычно принимают финансовый цикл. Финансовый цикл, или цикл обращения  денежных средств, представляет собой  время, в течение которого денежные средства отвлечены из оборота. Основные этапы в ходе производственной деятельности представлены на рис. 3.

Поэтому если предприятие  испытывает дефицит оборотных средств, то есть денежные средства являются ограничивающим фактором, то в качестве цикла оборачиваемости  следует принимать финансовый цикл – время, в течение которого денежные средства отвлечены из оборота.

Однако если дефицита оборотных  средств нет и длина финансового  цикла близка к нулю или отрицательна (например, если предприятие получает авансы за продукцию на длительный срок), то ограничивающим фактором на количество произведенного товара будут уже  не денежные средства, а производственные мощности или существующий спрос  на товар.

 

Рисунок 1.3.2 – Схема финансового цикла

Выше рассмотрен показатель оборачиваемости, который характеризует  скорость обращения статей оборотного капитала. Но если коэффициент оборачиваемости  товара для какой-либо ассортиментной группы превышает допустимое значение (товар продается дольше, чем запланировано), то возникает вопрос: действительно  ли плохо продается товар или  слишком большие остатки товара на складе?

На этот вопрос помогает ответить сравнение объемов продаж с другими группами (первый рассмотренный  критерий) и анализ уходимости товара с квадратного метра торговой площади или погонного метра полки.

 

Уходимость товара

 

Уходимость = Продажи за месяц / Занимаемое место (м²)

 

Введем понятие собственного оборотного капитала (СОК). Собственный оборотный капитал складывается из средств, вложенных в товарную группу (запасы сырья, незавершенное производство, готовая продукция, дебиторская задолженность, (минус) кредиторская задолженность).

Коэффициент «прибыль на собственный  оборотный капитал» (рентабельность капитала) показывает эффективность вложения средств в отдельную ассортиментную группу. Показатель применяется в случае, когда существуют ограничения в денежных средствах. Если исходить только из ограничения по финансовым ресурсам, то с помощью данного показателя можно сделать следующие выводы:

Лучше всего работать на «чужих» деньгах (предоплата от клиентов, товарный кредит от поставщиков). Тогда  СОК отрицательный, дефицита денег  нет, сам показатель прибыль на СОК не рассчитывается(не имеет смысла).

Если возможности работы на «чужих» деньгах нет, то необходимо работать с ассортиментом, отдача от вложенных средств в который  максимальна.

Для того чтобы получить целостное представление об ассортиментной группе, набор выбранных количественных критериев для оценки ассортимента необходимо дополнять качественными  характеристиками.

Поэтому процесс оптимизации  структуры ассортимента все же следует  начинать с определения целей  компании, и уже на основании этих целей производить выбор наиболее значимых для компании в данный момент критериев оценки, которые дадут  целостное представление о работе с ассортиментом.

Экономически обоснованная и установленная для магазинов номенклатура товаров оказывает, в конечном итоге, положительное влияние на экономические показатели торгово-хозяйственной деятельности предприятий. Широта ассортимента товаров, заложенная в номенклатуру, создает нормальные условия для организации товароснабжения и выполнения расчетных показателей товарооборота, способствует тем самым повышению средней стоимости покупки, росту объема товарооборота с 1 кв. м площади торгового зала. Заложенные в номенклатуру правильные соотношения между товарами высокой и медленной оборачиваемости приводят к поддержанию оптимального уровня средних товарных запасов. Кроме того, при расчетах для магазинов уровня издержек обращения, в процессе формирования ассортимента возможно достичь и запланированного уровня рентабельности путем правильного сочетания в ассортименте товаров с высокими и низкими торговыми скидками.

Планирование ассортимента товаров в магазинах с учетом перечисленных выше основных факторов и методов позволяет обеспечить удовлетворение покупательского спроса, повышение экономической эффективности предприятия и уровня торгового обслуживания населения.

 

1.4 Механизм управления торговым ассортиментом

 

Как показывает опыт, успех  маркетинговых усилий в основном зависит от предложения продукта, то есть товар, который хорошо воспринимается на рынке, всегда может обеспечить предприятию  устойчивую реализацию и, как следствие, упрочить его финансовое положение.

Однако в современных  условиях нельзя полагаться только на товар. Наибольшим успехом пользуются те из них, которые помимо своих высоких  потребительских свойств обладают и широким ассортиментом сервисных  услуг. Хороший рыночный результат может дать умелое применение ассортиментной политики. Возможность получить товары во всем их многообразии из одних рук значительно привлекает потребителей, избавляя их от томительного ожидания поставок из разных мест.

Однако ассортимент выпускаемой  продукции зависит от множества  факторов, которые влияют на ее производство и сбыт. Естественно, что при расширении ассортимента выпускаемой продукции  не обойтись без определенных управленческих решений. Процесс управления ассортиментом  предприятия и маркетинговой  деятельностью может осуществляться по нескольким направлениям: поиск  и отбор идеи, ассортимента выпускаемое продукции, разработка и испытание товаров, внедрение на рынок, создание действенной системы реализации продукции [20,с. 151].

В ходе процесса управления ассортиментом выпускаемой продукции  важно определить стратегическое направление, которое будет отправной точкой для принятия управленческих решений  касающихся сбыта. При совершенствовании  ассортимента наиболее целесообразно  использование стратегии сбыта, ориентированной на продукт, так  как в данном случае основная направленность маркетинговых усилий будет применима  касательно к продукту или ко всему  ассортименту.

Поиск идей в ассортиментной политике является тем важным побудительным  мотивом, в основе которого лежит  его финансовое благополучие и успешное продвижение на рынке товаров и услуг. Но поиск идеи – это и серьезный управленческий процесс. Трудно предположить, хотя иногда это и возможно, что в системе управления маркетинговой деятельностью предприятия имеется некий генератор идей, постоянно выдвигающий инновационные предложения по части ассортимента выпускаемой продукции.