Анализ менеджмента предприятия на базе ООО «Читинка»

    Первым  инструментом являются собственные  службы маркетинга и сбыта компании в сочетании с техническими и  экономическими службами. Данный канал  должен постоянно быть задействован, а информация от него в реальном режиме времени поступать для принятия любого рода решений. Но при этом требования к выводам должны быть особенно строгими. 

    Вторым, хотя по значимости во многих случаях  первым, инструментом должны быть исследования, проводимые внешними специализированными  компаниями. Взгляд изнутри может иметь ряд особенностей и быть ограничен предыдущим внутренним опытом. Внешний же аналитик видит весь рынок со стороны, и не только конкурентов-производителей, но и потребителей продукции. А для последних есть большая вариабельность решений. 

 
      1.3. Средства стимулирования продаж

                При планировании своего сбыта фирме необходимо в качестве исходного пункта составить представление об общем спросе на рынке. Кроме всего прочего это предусматривает оценку фирмой влияния на спрос на соответствующий товар различных, детерминант спроса.

    Как правило, на большинство детерминантов  спроса фирма не в состоянии повлиять. Это относится, например, к величине прямых и косвенных налогов, международным кризисам, погоде. На меньшую, но все же значительную часть детерминантов спроса предприятие все же может оказать непосредственное воздействие. Эти факторы называются параметрами воздействия на сбыт.

    Продавец, действующий на неоднородном рынке, обычно старается уклониться от использования  цены в качестве параметра воздействия на сбыт. Гораздо чаще применяются такой фактор как качество. Точное определение понятию «качество» дать невозможно, однако оно включает в себя две группы свойств, посредством которых его можно описать: функциональные и органолептические свойства.

    Функциональные  свойства товара могут быть определены с достаточной долей объективности, например, объем морозильной камеры и потребление ею электроэнергии, скоростные возможности автомобиля, прочность пары брюк. Тем не менее, есть много примеров тому, что товары, обладающие высокими функциональными свойствами, невозможно продать, ибо они не отвечают вкусам покупателей.

    Для многих товаров огромное значение имеют  их органолептические свойства. Так, например, для тех же морозильной  камеры и автомобиля крайне важны дизайн, цвет и внутренняя отделка для брюк — фасон, цвет и т. д. Для многих товаров, зависимых от моды, как, например, одежда, обувь и т. д., органолептические свойства являются решающими.

    Так как качество товара включает органолептические  и функциональные его свойства, то с экономической точки зрения можно определить понятие «качество» как такое сочетание указанных свойств, которое во всем удовлетворяет запросы покупателя или, другими словами, качество товара определяет покупатель.

Качество  как параметр воздействия на спрос имеет принципиальное отличие от цены, рассматриваемой под тем же углом зрения. Если фирма изменяет цену на свой товар, конкуренты, узнав об этом, сразу же могут предпринять ответные действия. По-иному обстоит дело, если фирма изменяет качество своего товара так, что это воспринимается покупателем как его улучшение. Конкуренты также быстро узнают об этом, однако не могут сразу же предпринять ответных действий, как это было в случае изменения цены. Те товары, которые они производят, и запас которых имеют, теперь обладают худшим качеством по сравнению с продукцией фирмы, улучшившей свой товар. Логичный ответный ход — улучшение качества своих товаров — обычно является процессом длительным, ибо сначала требуется усовершенствовать технологию, закупить новое оборудование и т.д. Длительность данного периода еще больше возрастает, если производство продукции нового качества требует наличия особого «ноу-хау» у работников и новых производственных мощностей, которыми данный конкурент не обладает. Таким образом, предприятие, улучшившее качество своей продукции, получает значительное, преимущество во времени, которое оно может использовать для расширения своей доли на рынке, завоевания новых групп покупателей и затруднения возвращения на рынок конкурента.[32.с.696]

    Если  улучшение качества настолько значительно, что фирма может получить патент на улучшенный товар или его составные части, достигнутый ею выигрыш во времени может исчисляться годами. На это время фирма займет на рынке положение монополиста, торгующего патентованным товаром.

       Создать представление о товарах и фирме, а тем более сформировать хорошее отношение к ним не всегда легко. Это требует времени и определенной стратегии. Отношения на рынке - это, в первую очередь, человеческие отношения. Реклама позволяет формировать нужные представления об исследуемой фирме у широкой аудитории, на основе которых легче строить отношения. Информация, полученная таким образом, представляет для рекламодателя ценный источник сведений для работы по совершенствованию рекламы как в части текста и графики, так и с точки зрения выбора каналов для ее распространения.

        Стимулирование продаж можно разделить на три основных области деятельности:

    1. Потребительские продвижения.

    2. Торговые продвижения.

    3. Продвижения торговых представителей.

    Среди примеров возможных целей, которых  можно достичь при помощи видов деятельности, связанных со стимулированием продаж, являются:

    - поощрение повторных покупок;

    - формирование долгосрочной потребительской лояльности;

    - побуждение потребителей посетить конкретную точку продаж;

    - формирование запасов продукции в структуре розничной торговли;

    - расширение или увеличение дистрибуции продукта или бренда.

    Стимулирование  продаж включает следующие приемы:

    - снижение цены;

    - использование ваучеров или купонов;

    - подарки;

    - конкурсы;

    - лотереи;

    - денежные бонусы.

    В свою очередь эти приемы могут  охватывать следующие направления:

    - потребительские продвижения;

    - торговые продвижения;

    - продвижения торговых представителей.

    С середины прошлого века важность стимулирования продаж постоянно возрастает, что  сопровождается усложнением применяемых методов. Иногда говорят, что стимулирование продаж - это второстепенная или периферийная маркетинговая деятельность, однако компании все больше и больше понимают значимость хорошо спланированной и скоординированной программы стимулирования продаж и используют все возможные методы для повышения сбытовой деятельности, закладывая на этапе планирования средства для предстоящей маркетинговой деятельности в менеджменте.

 
     1.4. План стимулирования и план маркетинга

    В условиях все более активной конкуренции  главной задачей любого предприятия  является расширение продаж рентабельным способом. Реклама стремится познакомить с товаром, напомнить о нем, создать ему известность, но она требует все больших затрат. Следовательно, необходимо найти другие способы осуществления быстрых, эффективных и удовлетворяющих план продаж. План маркетинга в целом определяет стратегию коммуникаций и распределяет инвестиции на рекламу, стимулирование и реализацию. Очень трудно предложить типовое распределение финансов, обеспечивающее правильное соотношение вложений в отдельные виды деятельности, так как оно каждый год рассчитывается в зависимости от потребностей предприятия, вида продукции и поставленных целей.

    В качестве примера можно схематично представить такое распределение  вложений для продуктов питания  с быстрым оборотом на этапе выведения  товара на рынок: 

    - 30 % на рекламу;

    - 30 % на коммерческие мероприятия; 

    - 30 % на стимулирование;

    - 10 % на связи с общественностью, спонсорство и т. д. 

    Для других товаров на этапе роста: 

    - 50 % на коммерческие мероприятия; 

    - 40 % на рекламу; 

    - 10 % на стимулирование.

    После определения целей маркетинга разрабатывается  план стимулирования с целью повышения его оборота в местах продаж и план рекламы для формирования имиджа товара. План стимулирования разрабатывается руководителем службы стимулирования, если таковая имеется, совместно с руководителями предприятия и службы маркетинга. 

    Этот  план является составной частью (разделом) плана маркетинга и обычно включает в себя:

    а) Место товара на рынке - резюме имеющихся  основных данных о товаре, рынке, потребителях и конкуренции.

    б) Цели на год - представляется отчет  о мероприятиях, проведенных в связи с товаром и действиями конкурентов за прошедший год; анализ результатов; освещение проблем и обстоятельств, которые необходимо предусмотреть: определение целей качественного характера, (например, улучшение имиджа товара с точки зрения торговых посредников путем увеличения его оборачиваемости определение целей количественного характера, в цифрах (например, увеличение продаж на 20 % за период стимулирования).

    в) Программа действий - например:

    Цель: увеличить спрос в супермаркете; действия, направленные на канал распределения: изучить рынок сбыта супермаркетов и предложить комиссионные за поддержку и особое размещение товара; обоснование: данный товар залеживается, в то время как торговля этого типа канала распределения находится на подъеме.

    г) Контроль действий - контроль рентабельности рассмотренных действий заложен в виде предварительных и последующих тестов; выбирают определенное число торговых предприятий и анализируют продажи до, во время и после стимулирования.

      д) Бюджет - каждая операция стимулирования должна иметь свой точный бюджет; затем его вносят в общий бюджет.

    е) План-график - это графическое представление  действий, которые необходимо осуществить в течение года.

    План  стимулирования имеет преимущество перед планом рекламы: акции стимулирования дают немедленный «плюс» товару в местах продаж, побуждая потребителя к быстрой покупке. Таким образом, увеличение продаж происходит быстро и поддается измерению, что практически невозможно сделать при проведении рекламы.

    Вложения  в рекламу, напротив, должны быть длительными и крупными, чтобы принести результаты. Параллельно необходимо следить за тем, чтобы рассмотренные действия укрепляли имидж товара и формировали приверженность покупателей. 
 
 
 

 

2  Анализ деятельности торговой сети «Читинка»

     2.1 Общая характеристика ООО «Читинка»

      Исследуемая торговая организация, представляет сеть магазинов «Читинка» и является обществом с ограниченной ответственностью. Исследуемая торгово-посредническая организация создана индивидуальным предпринимателем Гулиным А.С. Юридический адрес офиса: г. Чита, мкр. Северный, 57.

      Исследуемая организация ООО «Читинка» является торгово-посреднической и создана  с целью обеспечения жителей  города Читы и гостей качественными продуктами питания по доступным ценам, в своём большинстве ниже оптовых по краю, что формирует цель деятельности, состоящей в реализации достойной и качественной продукции по доступным и приемлемым для читинцев ценам.

     Сфера деятельности исследуемой организации  заключается в реализации оптом и в розницу продуктов питания всех продовольственных групп и категорий.

     Торговая  сеть состоит из розничных магазинов  под одноимённым названием «Читинка», осуществляющих свою деятельность по адресам: ул. Кочеткова, 20; ул. Нерчинская, 14 и мкр. Северный, 57.

     Оптовые продажи по принципу дискаунтерских продаж (продажа коробок как оптом, так и в розницу) производятся по адресу г. Чита: магазин «Читинка», по адресу: Нерчинская, 14.

      Деятельность  компании происходит согласно законодательству РФ и направлена на производство и реализацию предпринимателям, юридическим и физическим лицам Читы и области различных торговых изделий без которых невозможно выполнять полноценно коммерческую деятельность: стеллажей, поддонов, полок, специализированных инструментов и инвентаря и многого другого.