Анализ менеджмента предприятия на базе ООО «Читинка»

 
      1.2. Типы стимулирования, этапы выведения товара на рынок и методы воздействия на сбыт

       В зависимости от поставленных целей, различается также и применяемый инструментарий. Приемы стимулирования сбыта можно разделить на три крупных категории:

    - предложения в денежной форме: (снижение цен, купоны, боны со скидками, вознаграждения);

    - предложения в натуральной форме: (подарки покупателям, образцы); 
предложения в активной форме (конкурсы, игры, лотереи).

    Основные  инструменты стимулирования можно  сгруппировать в зависимости от целевых групп: торговый персонал - торговые посредники - потребители.

    Стимулирование  в местах продаж (предприятиях торговли) можно классифицировать по-другому - в зависимости от их инициатора и от их воздействия на покупателей.

    Общее стимулирование, как правило, имеет  тематический характер (годовщины, открытия магазинов) и в целом служит активизации торговли. Это комплекс мероприятий, который может включать одновременное снижение цен на многочисленные товары, демонстрации товаров, дегустации, игры. Магазины оформляются плакатами и объявлениями, устраивается подиум. Одновременно проводится рекламная кампания в прессе (листовки с купонами, подарки за определенный объем покупок, конкурсы, игры).

    Селективное стимулирование проводится вне основной экспозиции товаров. Стимулирование этого типа проводится с использованием витрин типа «гондола», размещения товаров на выигрышных местах или в специальном месте (например, выставка-продажа вин). Товары, в отношении которых проводится стимулирование, могут быть также представлены на поддонах и тележках в торговых проходах или на пересечениях торговых рядов магазина.

    Индивидуальное  стимулирование обычно инициируется производителями. Товар, в отношении которого проводится стимулирование, размещается в рамках основной экспозиции. Привлекающие внимание рекламные указатели и плакаты сообщают о продвижении какого-либо одного или нескольких товаров. Информация о стимулировании размещается напротив отдела, в котором продаются конкурирующие товары.

    В связи с вышесказанным возрастает роль стимулирования в жизненном цикле товара. Любая акция стимулирования должна адаптироваться к жизненному циклу товара и в зависимости от его фазы отвечать различным целям. В соответствии с фазой жизненного цикла, акция может иметь либо систематический характер, либо реагирующий и стратегический:

    - стратегический и реагирующий - при выведении товара на рынок и на этапе его роста;

    - систематический - после этих двух фаз, на этапе зрелости и до упадка.

    В период выведения товара на рынок, его  продажи тормозят три основные фактора:

    - торговый персонал с трудом «привязывается» к новичку; торговые представители имеют обыкновение представлять новый товар посредникам в последнюю очередь, так как этот товар обязывает менять привычное поведение. Следует мотивировать торговый коллектив специфическими средствами стимулирования и предусмотреть вспомогательные средства, чтобы убедить посредников в ценности товара;

    - торговые посредники часто опасаются риска, связанного с новым товаром. Поскольку неудачи при выведении то варов на рынок многочисленны, посредники не торопятся рекомендовать новый товар. Дистрибьютор ценит стимулирование, так как оно дает ему некоторую гарантию определенного объема продаж;

    - потребитель также часто не решается на покупку нового товара. Стимулирование, побуждая попробовать или испытать новый товар, облегчает покупателю знакомство с ним. Такие приемы, как пробные цены, предложения образцов, рассрочки, дополнительное количество товара за те же деньги и т. д. содействуют старту продаж.

    Стимулирование  будет эффективным только при  правильном определении этапа жизненного цикла товара и четко сформулированных целях. Действительно, стимулирование - это не чудодейственное средство, возвращающее молодость устаревшему товару; многие долгое время верили, что драматическую ситуацию с каким-либо товаром можно исправить комплексным применением приемов стимулирования - снижения цен, организации игр или конкурсов. Исследования доказывают ошибочность этого мнения, а также то, что такие действия не что иное, как лебединая песня: повторные и совмещенные мероприятия по стимулированию сбыта товара ускоряют падение сбыта. Для получения необходимого эффекта по реализации товаров в торговле важным является правильный подбор методов воздействия на сбыт.

    Товар будет приносить прибыль, если мероприятия  стимулирования будут кратковременными. Именно эта кратковременность побуждает потребителя воспользоваться моментом для получения предлагаемой выгоды. Для потребительских товаров стимулирование может длиться в среднем от одного до двух месяцев (немного меньше для йогуртов, немного больше для продуктов глубокой заморозки). Если частота покупки равна одному разу в год, следует проводить кратковременное стимулирование (4-6 недель) в тот период, когда эта покупка наиболее вероятна. Например, для автомобильных аксессуаров - перед летними отпусками.

    Мероприятия по стимулированию и сам товар  должны быть тесно связаны друг с другом. Информация о стимулировании должна быть размещена максимально близко к товару: либо непосредственно на нем, либо в ближайшем окружении (в магазине или на других товарах этой же марки). Забота о взаимосвязи стимулирования и товара должна иметь превалирующее значение, чтобы не испортить имидж товара неадекватными действиями.

    В настоящее время эти операции по стимулированию сбыта носят более мягкий характер (игры, конкурсы покупателей и пр.). Они более эффективны в создании позитивного имиджа товара.

    Выбор средств, стимулирования зависит от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие группы:

    - ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

      - предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

      - активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

    Основные  средства стимулирования можно объединить в соответствии с объектом воздействия.

    Применительно к торговой точке различные виды стимулирования можно классифицировать по их происхождению и воздействию на клиентов:

    - Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Служит инструментом общего оживления торговли.

    - Избирательное стимулирование - размещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции.

    Товар может быть сосредоточен также в каком-либо месте торгового зала, например, выставка-продажа товаров для школьников начальных классов.

    - Индивидуальное стимулирование - осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя.

    Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара.[25.с.695]

    1. Фаза выпуска.

    В момент выпуска, сбыту товара препятствуют три основных фактора: торговый персонал не может стать сразу «приверженцем» товара-новинки.

    2. Фаза развития. В период роста продаж применение стимулирования имеет стратегическое значение.

    3. Фаза зрелости. Когда товар хорошо  известен и имеет постоянных покупателей, производитель использует приемы стимулирования на постоянной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижается.

    Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упаковки и другое).

    4. К концу фазы зрелости наступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое стимулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

    Приступая к стимулированию сбыта, следует  помнить:

    1. Стимулирование эффективно только тогда, когда его применение увязывается с жизненным циклом товара и согласуется с четко определенными целями.

    2. Более эффективным является относительно непродолжительное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприятия побуждает потребителя быстро воспользоваться выгодой. Применительно к канцелярским товарам стимулирование может осуществляться в течение от одного до двух месяцев.

    Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании (4-6 недель) в момент, когда покупка наиболее вероятна.

    3. Меры по стимулированию и товар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

    Стимулирование  торгового персонала осуществляется с применением следующих методов: премии, конкурсы, конференции продавцов, путевки и т.п.

    Для стимулирования сбыта широко используются реклама. Реклама - это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.

Рекламные задачи классифицируются в соответствии с тем, к чему стремится организация – информирование целевой аудитории, убеждение потребителей или напоминание о товарах и услугах: [17.с.698]

       Информативная реклама играет важную роль на начальной стадии продвижения товара, когда задача заключается в формировании первичного спроса.

    Убеждающая  реклама приобретает особое значение на этапе конкурентной борьбы, когда целью рекламной компании является формирование избирательного спроса на определенную марку товара. Иногда убеждающая реклама принимает форму сравнительной рекламы (когда проводится явное сравнение свойств двух или нескольких марок товаров). При использовании сравнительной рекламы, компания должна быть уверена, что она сможет доказать заявленное превосходство и ответить на претензии владельцев затронутой в рекламе марки. Использование сравнительной рекламы дает наилучший результат в случаях, когда она воздействует как на рациональные, так и эмоциональные мотивы потребителей.

    Напоминающая реклама играет очень важную роль для продвижения уже известных товаров. К этому же виду относится поддерживающая реклама, цель которой – убедить потребителя в правильности сделанного выбора. При выборе рекламной задачи следует исходить из анализа текущего состояния на рынке. Например, если производитель является лидером рынка, товар достаточно известен, но уровень его продаж не высок, то задача рекламной компании может заключаться в стимулировании спроса. Если же не входящий в лидеры рынка, но обладающий сильной маркой поставщик выпускает новую продукцию, он, скорее всего, изберет задачей рекламной кампании убеждение рынка в превосходстве своих товаров.

    Формируя  спрос и стимулируя сбыт, заставляя  потребителей покупать товары и ускоряя  процесс “купли-продажи”, а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, она осуществляет и информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

    Позиционирование  товара – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы  он занял в сознании покупателя достойное  место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

    Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.

    С помощью позиционирования можно более обстоятельно ответить на вопрос о продвижении товара. Позиционирование подскажет и структуру рекламы, и ее содержание. Позиционирование дает возможность рассказать покупателям, что представляет собой торговая марка, кому она предназначена, в чем ее выгоды [16.с.587]

    Итак, мы имеем несколько путей продвижения  сбыта нашей продукции. Они дополняют  друг друга и могут сочетаться в различных вариантах в выбранной нами стратегии. Выбор же ее происходит с учетом различного рода параметров и этапов развития компании, рассмотренных нами выше. Разумным было бы при принятии решения о выборе стратегии по возможности провести два независимые друг от друга исследования рынка и конкурентов. И получив, возможно, исключающие друг друга выводы, сочетать их в принимаемом решении.