Основы сбытовой деятельности коммерческого предприятия

      2. Продавец: способность и умение  продавца продать товар не  должны быть оставлены без  внимания со стороны производителя.  В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества. Цель стимулирования, обращенного к продавцу ООО «Техноком Сервис»:

- превратить безразличного к товару продавца в высоко мотивированного энтузиаста.

      3. Торговый посредник: являясь естественным  звеном между предпринимателем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции. При этом цели стимулирования могут быть следующими:

- придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

- увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

- повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки и т.д.

      Продавец  не должен быть обойден вниманием  производителя, так как от его  способностей и умения продать товар  зависит успех предприятия.

      Цель  стимулирования продавца - превратить инертного и безразличного к товару продавца в энтузиаста.

      Торговый  посредник, являясь звеном между  предпринимателем и потребителем, представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий регулирующие функции.

      При этом цели стимулирования могут быть различными:

      - придать товару определенный имидж, чтобы сделать его легко узнаваемым;

• увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть;

      - повысить заинтересованность посредника в активном сбыте той или иной марки товара.

      Если  обобщить вышесказанное, то придем к  таблице, представляющей стратегические, специфические и разовые цели стимулирования сбыта для ООО «Техноком Сервис». (Табл 3.3). Постановка задач стимулирования сбыта. Задачи стимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга товара. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка.

      Среди задач стимулирования потребителей – поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихся товаром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает марки конкурентов. 
 

      Таблица 3.3

      Предлженные цели стимулирования на ООО «Техноком Сервис»

ЦЕЛИ СТРАТЕГИЧЕСКИЕ СПЕЦИФИЧЕСКИЕ РАЗОВЫЕ Увеличить число потребителей; Увеличить количество товара, потребителем; Увеличить оборот до показателей, намеченных в  плане маркетинга; Выполнить показатели плана продаж. Ускорить продажу  наиболее выгодного товара; Повысить  оборачиваемость кого-либо товара; Избавиться  от излишних запасов: Придать регулярность сбыту сезонного товара; Оказать противодействие возникшим конкурентам; Оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой. Извлечь выгоду из ежегодных событий (Рождество, Новый год и т.д.); Воспользоваться отдельной благоприятной возможностью (годовщина создания фирмы, открытие нового филиала и т.п.); Поддержать  рекламную компанию.

 

Применительно к розничным торговцам это  – поощрение их на включение нового товара в свой ассортимент, поддерживание более высокого уровня запасов товара и связанных с ним изделий, подрыв мер стимулирования, предпринимаемых конкурентами, формирование у розничных торговцев приверженности к марке и проникновение со своим товаром в новые розничные торговые точки. Что же касается за собственных продавцов, то это – поощрение за поддержание нового товара или новой модели, поощрение к проведению ими большого числа посещений клиентов и поощрение к усилиям по поднятию уровня внесезонных продаж.

      Средства  стимулирования сбыта.

      Основные  средства стимулирования для ООО «Техноком Сервис» объединим в соответствии с объектом воздействия. (Табл 3.4)

      Таблица 3.4

      Основные  средства стимулирования на ООО «Техноком Сервис»

СБЫТОВОЙ  АППАРАТ	ПОСРЕДНИК	ПОТРЕБИТЕЛЬ
Целевая премия: Конкурсы; Игры.	Талон на продажу  со скидкой; Скидки; Продажа по сниженным ценам; Конкурсы; Игры.	Талоны на продажу  со скидкой; Продажа по сниженным ценам: Образцы товаров; Дополнительное количество товара Упаковка, для дальнейшего пользования; Испытание товара, дегустация, премии, конкурсы, лотереи

 

      Решение задач стимулирования сбыта достигается  с помощью множества разнообразных  средств. При этом разработчик плана  учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, и существующую конъюнктуру, и рентабельность каждого из используемых средств.

      Выбор средств стимулирования зависит  от поставленных целей. Все средства можно объединить в три большие  группы:

      - ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);

      - предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);

      - активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Формирование  сбытовой стратегии. Стратегические цели и задачи ООО «Техноком Сервис»:

      - увеличение своей доли на рынке  оптовой и розничной торговли продукции;

      - дифференциация объектов торговли  с целью выхода на новые  рынки продукции;

      - ориентация на новые сегменты  покупателей;

      - диверсификация деятельности организации  с целью получения дополнительной  прибыли от других видов бизнеса;

      - повышение конкурентоспособности.

      ООО «Техноком Сервис» испытывает проблемы во взаимоотношениях с:

      - поставщиками/клиентами: увеличение  цен на продукцию поставщиками, задержки поставок, отсутствие стимулирующих  предложений по реализации; относительно малый спрос покупателей на продукцию, повышение требований к качеству и сертификации товара.

      - финансовыми структурами, государственными  службами и ведомствами: отсутствие  ощутимой финансовой и налоговой  поддержки малого бизнеса со  стороны органов власти, малое количество налоговых льгот, отсутствие программы реструктуризации задолженности в бюджет и во внебюджетные фонды.

      - производственная деятельность: применение  устаревших методов оптовой и  розничной торговли, сложность процесса  учета реализации и хранения продукции, не использование информационных технологий в бухгалтерском, складском, управленческом учете.

      - кадровая политика и человеческие  ресурсы: малая заинтересованность  работников в производственном  процессе, низкая квалификация, мотивация  труда персонала, отсутствие стимулирующих выплат, применение несоответствующих систем и форм оплаты труда, трудности в подборе кадров, отсутствие у продавцов навыков и психологической направленности к проведению эффективных продаж.

      К основным проблемам и трудностям в перспективе можно отнести: уровень конкуренции на рынке, высокие процентные ставки по привлекаемому капиталу, отсутствие возможности сильно снижать цены на продукцию с целью привлечения покупателей, неэластичный спрос на канцелярские товары, негибкость и несоответствие действительности и нуждам фирмы организационной структуры управления, отсутствие достаточных финансовых ресурсов, возникновение кассовых разрывов.

      Увеличению  объемов сбыта продукции ООО  «Техноком Сервис» мешает:

      - отсутствие финансовых средств с целью пополнения оборотных активов;

      - неустойчивость спроса;

      - слабые связи с подчиненными  работниками; непонимание ими  того, что необходимо для организации; 

      - нехватка информационной поддержки  для принятия управленческого  решения; 

      - отсутствие планирования в организации;

      - постоянное отвлечение внимания  на текущие рутинные операции, невозможность сконцентрироваться  на главном и конкретном;

      - исполнение несоответствующих обязанностям  директора работ и задач. 

      Долгосрочные  задачи системы управления сбытом:

      сохранение  стабильного положения на рынке  информационных технологий и офисной  техники, увеличение объемов продаж, удержание и возможное расширение доли рынка, формирование и стимулирование спроса на все виды продукции.

      Основные  критерии, которые должны учитываться при оценке сильных и слабых сторон ООО «Техноком Сервис»: качество товара; сервисное обслуживание до и после покупки; выполнение специальных заказов клиентов; надежность поставок товара (в установленном объеме, необходимого качества, по договорной цене и т.д.); наличие постоянных клиентов.

      Наряду  с приведенными критериями в каждом конкретном случае ООО «Техноком  Сервис» должна самостоятельно разрабатывать  критерии, оказывающие влияние на ее положение на рынке. Метод анализа  сильных и слабых сторон соединяет результаты анализа потенциала и анализа конкурентов. Он предназначен для выявления преимуществ и недостатков по отношению к основным соперникам.

      Для наглядного представления можно  использовать так называемый профиль  сильных и слабых сторон ООО «Техноком Сервис» (табл ).

      В таблице указаны только важнейшие  направления исследования деятельности фирмы ООО «Техноком Сервис»  и ее конкурентов. Перечень вопросов можно детализировать и дополнить  за счет вопросов по изучению конкурентоспособности товаров и эффективности сбытовой политики с позиции маркетинга.

      Балльная  шкала (Табл 3.5), по которой оцениваются слабые и сильные стороны может быть построена по следующему принципу:

      1-3 балла – слабая сторона фирмы  по отношению к конкурентам;

      4-6 баллов – нейтральная сторона фирмы по отношению к конкурентам;

      7-9 баллов – сильная сторона фирмы  по отношению к конкурентам.  

      Таблица 3.5

Аналитическая таблица по составлению  профиля слабых и  сильных сторон ООО «Техноком Сервис»

Потенциал	Балльная  оценка
	1	2	3	4	5
Менеджмент  предприятия
Предпринимательская культура и философия			х
Цели  и формулируемые стратегии			х
Система мотивации сотрудников			х
Производство
Оборудование			х
Гибкость  производственных линий		х
Качество  производственного планирования и управления			х
Научные исследования и развитие
Интенсивность и  результаты		х
Ноу-хау		х
Использование новых информационных технологий			х
Маркетинг
Организация сбыта			х
Расположение  сбытовых филиалов				х
Фаза  жизненного цикла у важнейших продуктов				х
Кадры
Возрастная  структура				х
Уровень образования			х
Квалификация  и мотивация менеджмента			х
Финансы
Доля  собственного капитала			х
Финансовый  баланс				х
Возможности получения кредитов			х