Управление маркетинговой деятельностью предприятия

 

     Выводы, сделанные при проведении анализа  объемов заказов шоколадной продукции  в ТОО «АВК» за исследуемый период неоднозначны.

     Первым  делом обратим внимание на тот  факт, что портфель заказов данного вида продукции крайне несбалансирован, и если в 2008–2009 гг. в структуре заказов наблюдался некоторый баланс, то в январе 2011 года отмечено сильное снижение закупок со стороны крупнооптовых покупателей, которые обычно делают заказы на суммы от 85000 тенге и выше. Присутствуют крупные группы заказов, приносящие 50% от всей выручки, но их количество существенно снизилось с 2008 года. В настоящее время наблюдается сильное смещение портфеля заказов в сторону мелкооптовых клиентов. Вместе с тем, их количество не является достаточным. Также в январе 2011 года наблюдается отток клиентов, делающих средние по объемам закупки в пределах 85001–110000 тенге.

     Очевидно, что маркетинговой службе ТОО  «АВК» необходимо проведение мероприятий  направленных на привлечение среднеоптовых и купнооптовых покупателей.

     Также, в связи с тем, что затраты на управление и сбыт в ТОО «АВК» возрастают пропорционально росту количества заказов, необходимо срочное совершенствование структуры объемов заказов, что позволит экономить значительные средства в сфере сбыта и производства. За счет снижения количества мелких заказов отдел сбыта может уделить больше времени поиску новых выгодных заказов. [23]

     Ценовая политика ТОО «АВК» неодинакова  не только по ассортиментным группам, но и по различным сегментам рынка.

     Конфетная номенклатура, составляющую значительную часть ассортимента предприятия, целесообразно  разделить на подгруппы по фактору  получения по ним прибыли:

     Шоколадные  конфеты – это тот товар, которые  в Алматы ввозят и производят многие фирмы. Уровень конкуренции по нему очень высок. Соответственно уровень дохода по ним у всех минимален.

     Шоколадная  плитка – размер прибыли от их продажи зависит в первую очередь от страны, поставляющей данный товар. Себестоимость данного вида продукции украинского производства низка, поэтому размер прибыли наиболее высокий. Наименьшую прибыль приносят шоколадные плитки европейского производства т. к. здесь наиболее малая разница между ценой производителя и ценой устанавливаемой ТОО «АВК».

     Желейно-жевательные  конфеты. Цена в товариществе на этот вид продукции наиболее высока т. к. качественные дорогие, в яркой индивидуальной упаковке конфеты с начинкой стоят изначально недешево.

     Наиболее  интересными являются особенности  динамики цен на фирме «АВК». На сегодняшний  день общая тенденция цен идет к их уменьшению. Данный показатель зависит от многих факторов:

     – уменьшение себестоимости продукции производителей-поставщиков путем перехода производства на более дешевые и современные технологии.

     – увеличение конкуренции, как на рынке продавцов, так и на рынке посредников; последнее время АО «Рахат» и АО «Карагандинские конфеты» являются законодателями по продаже кондитерских изделий.

     – выход более дорого продукта, который оттягивает на себя часть продаж. Повышение жизненного уровня граждан ведёт к тому, что покупатель старается приобретать продукцию мировых лидеров производства кондитерских изделий, таких как американская Kraft Foods, норвежская Orkla или итальянская компания Ferrеro.

     Роль  ТОО «АВК» в ценовой политике естественно зависит от диктуемых условий крупными конкурентами, а также от конъюнктуры условий рынка областных центров Казахстана. Понятно, что если определенной группы товара в городе мало, то его надо продавать дорого, зарабатывая обычно более 25 процентов. Это правило касается и эксклюзивного товара. Если какого-то товара на складе много, причем он есть у всех, то от него можно избавляться даже по себестоимости, чтобы переместить вырученный «денежный акцент» на дефицитный товар. Также ценовая политика зависит от количества посредников по продаваемому товару между производителем и компанией. Чем их меньше, тем выходящая цена будет меньше.

     В планах торговой сети ТОО «АВК» увеличивать  занимаемую долю рынка за счет регионального развития и поддержания широкого ассортиментного ряда товаров и услуг.

     Начиная с октября 2010 года, продажи фирмы  снизились почти на 35%, в результате чего появилась необходимость проведения маркетинговых исследований торговой деятельности ТОО «АВК» на рынке городов Казахстана. Данное исследование особенно актуально для ТОО «АВК» в данный момент. Так как в результате мирового финансового кризиса производственные мощности многих предприятий Казахстана остаются, не востребованы, склады многих посреднических фирм затоварены. В результате чего многим предприятиям и фирмам Казахстана приходится закрываться. Причина данной проблемы – отсутствий грамотного маркетингового подхода к формированию портфеля заказов, учитывающего все торговые, рыночные, социальные и экономические условия функционирования фирмы.

     Настоящее исследование выполнено в январе 2011 года, в городе Алматы. Цель использования данного маркетингового исследования потребителей в ТОО «АВК» – формирование портфеля заказов на 2011 год.

     В ходе исследования решались следующие  задачи:

• оценка емкости и потенциала рынка кондитерских изделий реализуемых ТОО «АВК» на 2011 год. Оценивалась доля в потреблении кондитерских изделий импортируемых и казахстанского производства.
• оценка величины спроса на кондитерские изделия ТОО «АВК», динамика спроса в 2010 году.

     Для анализа емкости и потенциала рынка кондитерских изделий, реализуемых  ТОО «АВК», были использованы вторичные  данные и результаты опроса магазинов, осуществляющих закупки в ТОО  «АВК».

     1. Анализ вторичных данных. Из вторичных данных для анализа емкости и потенциала, долей рынка в большей степени применяли «неофициальную» информацию: публикации (обзорные и рекламные) в специализированных изданиях и материалов сети Интернет. А также отчеты о продажах ТОО «АВК» за 2010 год.

     2. Опрос потребителей кондитерских изделий. Большая часть сведений об объемах закупок, динамике и структуре спроса получена в ходе опроса потребителей. Были собраны телефонные и личные интервью сотрудников 20 магазинов разных городов республики осуществляющих закупки кондитерских изделий в ТОО «АВК».

     С целью изучения объемов закупок  был проведен телефонный опрос сотрудников  магазинов реализующих конфеты, печенье и вафли, купленные в  ТОО «АВК». В качестве респондентов (по одному от магазина) привлекали руководителей (ведущих специалистов) отделов снабжения средних и крупных магазинов, руководителей (заместителей руководителей) средних по размеру и объему продаж магазинов. Выборка случайная, бесповторная. Опрос проводили по стандартной анкете. Были получены ответы сотрудников 20 магазинов являющихся клиентами ТОО «АВК».

     Полученные  данные обрабатывали с использованием стандартных методов математической статистики.

     На  вопрос об объемах закупок кондитерских изделий на ТОО «АВК» в денежном выражении в 2010 году смогли дать определенный ответ около двух третей респондентов. Полученные данные собраны на диаграмме на рисунке 5. 

     

     Рисунок 5. Распределение магазинов по объему закупок товара в ТОО «АВК», тысяч  тенге (2010 год, Алматы)

     Примечание  – составлено на основе источника [23]

 

      Закупки кондитерских изделий в  ТОО «АВК» в 2010 году, в денежном выражении, колебались от нескольких десятков тысяч тенге (как правило, в этих магазинах торговля шла плохо) до 1 млн. и более. 5% респондентов, ответивших на соответствующий вопрос анкеты, указали на закупки кондитерских изделий на сумму 500000–1000000 тенге в 2010 году. С другой стороны, около 8% опрошенных указали, что объемы их закупок составляют на 1000000 тенге и более. Средняя величина закупок кондитерских изделий в ТОО «АВК» в 2010 году составила на сумму 290000 тенге. Другими словами, между объемами закупок разброс весьма велик. [23]

     Связь между величиной магазина и объемами закупок далека от однозначной. Среди  крупных магазинов встречались  такие, которые закупали продукцию  на 500000 тенге в год, с другой стороны, нередко небольшой магазин приобретал на 1 млн. тенге и более. Средние значения стоимости закупок крупными, средними и небольшими магазинами составили соответственно 300000 тенге, 500000 тенге и 800000 тенге. Таким образом, наибольший средний объем покупок – у так называемых средних фирм. Причина, вероятно, в том, что крупные магазины обычно специализируются на отдельных видах кондитерских изделий или на товарах отдельных производителей (например, при многих супермаркетах имеется свой кондитерский цех по выпечке печенья, вафель и т.д.). Кроме того, в группу средних попали практически все магазины, которые покупают много кондитерских изделий. Действительно, все магазины, реализующие конфеты, давшие ответ на вопрос об объемах закупок, указывали величину, не меньшую 500000 тенге.

     Полученные  данные позволяют дать приблизительную  оценку закупкам кондитерских изделий  в ТОО «АВК» магазинами города Алматы в 2010 году. Исходя из допущения, что в городе функционируют не менее 140 магазинов, осуществляющих закупки на ТОО «АВК», можно предположить, что в прошлом году они закупили продукции на 1500000 тенге.

     Сведения  о динамике потребления кондитерских изделий в 2009–2010 гг. показаны в диаграмме на рисунке 6. 

     

     Рисунок 6. Изменение количества закупаемых респондентами кондитерских изделий  в ТОО «АВК» в 2010 году в сравнении  с 2009 г., %

     Примечание  – составлено на основе источника [23] 

     Более половины респондентов указали на уменьшение объемов кондитерских изделий в 2010 году в сравнении с 2009 годом, 37% указали на отсутствие заметных изменений, только 8% – на увеличение. Таким образом, имеется положительный баланс ответов, т.е. число отметивших спад превышает число указавших на увеличение.

     Основная  причина снижения закупок продукции – снижение покупательского спроса на дорогой шоколад и конфеты, а также повышение стоимости бензина в 2010 году. Аналогичную динамику спроса отмечали в отношении почти всех видов кондитерских изделий, рынки которых исследовались в 2010 году. Уменьшение спроса шоколад, конфеты и печенье, а также рост цен на бензин и дизтопливо, в свою очередь, вызвано макроэкономическими факторами: мировым финансовым кризисом, падением доходов частных лиц и предприятий, отмена действия многих программ кредитования, отрицательными ожиданиями потребителей и т.д. Данные обстоятельства обуславливают существенную зависимость дальнейшей динамики рынка кондитерских изделий от общеэкономической ситуации.

     Большинство опрошенных отметили закупки кондитерских изделий нескольких стран производителей (рисунок 7).

     Более половины респондентов указали на закупки  в 2010 гг. кондитерских изделий 2 регионов производства и более. Не выявлено связи между величиной магазина и числом закупаемых марок продукции.

     В таблице 11 приведены доли респондентов, закупающих кондитерские изделия импортируемого и казахстанского производства. 

     

     Рисунок 7. Распределение опрошенных магазинов  областных центров Казахстана по числу закупаемых товаров стран  производителей, % респондентов

     Примечание – составлено на основе источника [23] 

     Таблица 11. Предпочтение потребителей по рынку кондитерских изделий (г. Алматы)