Современные теории потребительского поведения (микроэкономический подход)

Полезность — удовлетворение или исполнение запросов, которое получают люди от потребления и использования благ. Полезность — абстрактная категория, используемая в экономической науке для определения удовольствия, которое получают люди от потребления благ. Полезность того или иного блага — главный фактор потребительского выбора. Полезность — понятие сугубо индивидуальное, субъективное. Каждый человек понимает полезность по-своему. Некоторые товары могут быть полезны для одного человека, но бесполезны или даже вредны для другого. Например, очки полезны близорукому человеку, но бесполезны тому, у кого стопроцентное зрение.

Функция полезности — соотношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, достигаемой при этом потребителем. Математически функция полезности выглядит следующим образом:

 

где f — символ функции; U — уровень полезности; Q_X, Q_Y — количество товаров Х и Y, потребленных за определенный период. В данную функцию можно включить любое количество переменных. Эта функция демонстрирует, что полезность, получаемая человеком, зависит только от количества потребляемых благ. Различают предельную и совокупную полезность блага.

Предельная полезность — дополнительная полезность, получаемая потребителем от потребления дополнительной единицы блага. Каждая последующая единица блага, использованная потребителем, вносит свой вклад в удовлетворение данной потребности. Поскольку по мере потребления дополнительных единиц блага потребность покупателя будет постепенно удовлетворяться, предельная полезность каждой последующей единицы блага будет убывать. Закон убывающей предельной полезности гласит, что по мере потребления дополнительных единиц блага предельная полезность каждой последующей единицы будет меньше, чем предыдущей (рисунок 2 – a). Закон убывающей предельной полезности еще называют первым законом Госсена. Общая полезность — удовлетворение, получаемое потребителем от потребления данного количества благ за определенный промежуток времени.

Общая полезность обычно увеличивается  по мере потребления все большего количества благ, но, как правило, с все меньшей скоростью. Если дальнейшее потребление блага приносит вред (предельная полезность отрицательна), то общая полезность снижается (рисунок 2 – б).

Рисунок 2 – Кривые совокупной (а) и предельной (б) полезности

Совокупная полезность определяется суммированием показателей предельной полезности и рассчитывается следующим  образом:

где TU — совокупная полезность; MU — предельная полезность.

Предельная полезность определяется как отношение изменения величины совокупной полезности к изменению  количества потребленного блага:

 

где TU₁ и TU₂ — первоначальная и новая величина совокупной полезности; Q₁ и Q₂ — первоначальное и новое количество блага.

 

Закон убывающей предельной полезности лежит в основе определения  спроса и объясняет, почему кривая спроса является нисходящей. Чем большим запасом блага обладает потребитель, тем меньшую ценность для него имеет каждая следующая дополнительная его единица. Если каждая последующая единица блага обладает все меньшей и меньшей предельной полезностью, то потребитель станет покупать дополнительные единицы блага лишь при условии падения их цены.

В теории полезности существуют два направления: кардиналистское и ординалистское. Исторически и методологически кардиналистская теория потребительского поведения предшествовала ординалистской.

 

 

 

3. СОВРЕМЕННЫЕ  ТЕОРИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

Современная теория потребительского поведения была почти полностью  разработана в течение последней  четверти XIX в., если говорить о доктрине, которая фактически использовалась и преподавалась теми экономистами, которых в первую очередь интересует теория в нашем смысле. Разрабатывались и продолжают разрабатываться методы и результаты, главным образом ассоциирующиеся с исследованиями Фишера, Парето, Бароне, Джонсона и Слуцкого (если мы согласны включить в этот список работу последнего, которая оставалась практически неизвестной в течение десятилетия или больше после публикации). Это означает, что фундаментальные идеи присутствовали уже до конца Первой мировой войны, и не только в виде зачатков — они были хорошо разработаны, главным образом авторами с международной известностью, и облечены, как можно предположить, в доступную для любого профессионального теоретика форму. Оставалось только усвоить их, прояснить, усилить, применить в анализе и несколько скорректировать. К ним почти не было добавлено ничего фундаментально нового.

3.1 Кардиналистская теория

Кардиналистская, или количественная, теория потребительского поведения при решении поставленной задачи предполагает возможность теоретической измеримости полезности блага. Иными словами, предполагается, что можно определить точную величину полезности, получаемой при потреблении блага. Количественная измеримость полезности дает возможность как для сравнения различных благ по их полезности, так и для определения разницы между ними. Сторонники теории (К. Менгер, Л. Вальрас) полагали, что полезность измеряется в условных единицах — ютилях (от англ. utility — полезность).

Количественная измеримость  полезности позволяет потребителю  измерить полезность любой дополнительной единицы блага (предельная полезность) и оценить величину общей полезности данной совокупности благ. В кардиналистской теории потребительского поведения полезность является субъективной величиной, поскольку отражает субъективное отношение конкретного человека к конкретному благу.

Основополагающее положение  этой теории — постулат об убывании предельной полезности благ. Опираясь на этот постулат, можно сформулировать правило равновесия потребителя. Потребительское равновесие — ситуация, когда потребитель, ограниченный данным бюджетом, не может увеличить общую полезность, расходуя меньше средств на приобретение одного блага и больше — на приобретение другого. Как уже отмечалось, каждый потребитель использует множество разнообразных благ и для каждого из них действует закон убывающей предельной полезности. Рациональный потребитель будет приобретать в первую очередь блага, приносящие наибольшую полезность. Потребитель будет наращивать потребление каждого блага до тех пор, пока предельные полезности этих благ не сравняются. Действительно, если предельная полезность какого-либо блага будет выше, чем предельная полезность других благ, то потребитель предпочтет приобрести именно его. В свое время это правило поведения потребителя было сформулировано Г. Госсеном и получило название второго закона Госсена. Ныне закон можно сформулировать следующим образом: чтобы получить максимум полезности, потребитель, обладающий ограниченными ресурсами, должен потреблять каждого блага столько, сколько необходимо для выравнивания предельных полезностей по каждому благу. Математически правило потребительского равновесия выражается равенством МU₁ = MU₂ = ... = MU_n.

В данном правиле под ограниченными  ресурсами потребителя в первую очередь понимается его ограниченный доход. Иными словами, потребитель  должен так распорядиться своим  доходом, чтобы приобретенный им набор благ приносил бы максимальную полезность. В ситуации потребительского равновесия полезности денежных единиц, затраченных на приобретение различных  благ, должны быть равны. Правило максимизации полезности, исходя из всего сказанного, заключается в том, что денежный доход потребителя должен быть распределен таким образом, чтобы последняя денежная единица, затраченная на приобретение каждого вида блага, приносила бы одинаковую предельную полезность. Математически это выглядит следующим образом:

 

где P — цена блага.

Иными словами, потребитель  будет предъявлять спрос на данное благо до тех пор, пока предельная полезность этого блага в расчете  на одну денежную единицу, не станет равной предельной полезности на одну денежную единицу, потраченную на приобретение другого блага. Используя это  правило, потребитель, не выходя за пределы  своего бюджета, приобретает набор  товаров и услуг, приносящий ему  наибольшую сумму полезности.

Если равенство не выполняется, то произойдет некоторое перераспределение  потребительских расходов между  благами в пользу блага с более  высоким уровнем предельной полезности в расчете на денежные единицы, что  приведет к увеличению совокупной полезности для потребителя. Действительно, если цена на второе благо понизилась, то равновесие нарушается:

 

т. е. последняя денежная единица, затраченная на второе благо, стала приносить большую полезность, чем последняя денежная единица, затраченная на первое благо. Для  восстановления равновесия, исходя из закона убывающей предельной полезности, существуют два пути. В первом случае необходимо увеличить предельную полезность первого блага, для чего следует  сократить потребление этого  относительно дорогого товара. Во втором случае следует уменьшить предельную полезность второго блага, увеличив потребление этого относительно дешевого блага. Поступая таким образом, покупатель будет действовать в точном соответствии с законом спроса и вновь достигнет состояния потребительского равновесия и сможет максимизировать получаемую полезность.

 

 

3.2 Ординалистская теория

Ординалистская, или порядковая, теория потребительского поведения исходит из того, что потребитель не может численно измерить количество получаемой от потребления блага полезности, но может сравнивать и ранжировать наборы благ с позиции их предпочтительности. Принимая этот тезис, необходимо принять ряд положений, характеризующих отношения предпочтения и безразличия потребителя. Современная экономическая модель потребительского выбора базируется на нескольких постулатах.

1. Ненасыщенность. Потребности  во благах не имеют насыщения.  Люди всегда предпочитают большее  количество данного блага меньшему. Более высокую оценку потребителя  и его предпочтения получит  тот набор, в который входит  большее количество благ. Под  это положение не подходят  некоторые продукты, которые люди  менее всего предпочитают или  даже избегают — антиблага (загрязнение окружающей среды, шум, сигаретный дым и пр.). Потребление антиблаг снижает благосостояние индивида.

2. Сравнимость предпочтений. Принимая решение о приобретении  блага, или отказываясь от его  покупки, потребитель в обоих  случаях должен предварительно  сформировать свое отношение  к рассматриваемому благу. Теория  потребительского поведения предполагает, что потребитель может ранжировать  альтернативные блага и может  указать, какое из сравниваемых  благ лучше, или отметить их  равноценность. Иными словами,  потребитель может указать, что  благо X лучше блага Y, или благо  Y лучше X, или оба блага равноценны.

3. Транзитивность предпочтений. Принимая решение о покупке,  потребитель должен последовательно  переносить свои предпочтения  с одних благ на другие. Если  человек предпочитает благо X благу Y, а последнее благу Z, то он должен предпочитать  благо X благу Z Действительно,  если благо X приносит потребителю  большее удовлетворение, чем благо  Y, а благо Y приносит большее  удовлетворение, чем благо Z, то  благо X приносит больше пользы, чем благо Z. Если же индивид  полагает, что полезность блага  равна полезности блага Y, а  полезность Y равна полезности блага Z, то он не должен видеть разницы между потреблением X и Z.

Каждый потребитель желает приобрести различные блага, и в  реально потребляемых наборах число  видов благ достаточно велико. Однако для изучения закономерностей процессов  потребления можно ограничиться всего двумя благами.

Рассмотрим графическую  интерпретацию ординалистской теории потребительского поведения, которая опирается на построение кривых безразличия, характеризующих систему предпочтений потребителя.

3.2.1 Кривые безразличия  и их свойства

Предположим, что потребитель  имеет набор благ, состоящий из X и Y. Все соотношения количеств  этих благ для него равноценны, потребителю  безразлично, какой набор выбрать. Следовательно, эти товары принадлежат  к набору безразличия. Набор безразличия — набор вариантов потребительского выбора, каждый из которых обладает одинаковой полезностью и поэтому не имеет предпочтения перед другими.

Кривая безразличия является графическим отображением набора безразличия. Кривая безразличия — совокупность наборов благ, обеспечивающих потребителю равный объем удовлетворения потребностей, т. е. приносящих ему одинаковую полезность. Взяв другие возможные сочетания благ, соответствующие различным величинам совокупной полезности, можно составить карту безразличия. Карта безразличия — совокупность кривых безразличия, соответствующих различным уровням полезности для одного потребителя и одной пары благ. Вкусы и предпочтения потребителя представляются картой кривых безразличия. Каждая следующая кривая безразличия, проходящая дальше от начала координат, предполагает относительно большую величину полезности.

Рисунок 3 – Кривая безразличия

Рисунок 4 – Карта кривых безразличия

Любая кривая безразличия  представляет одинаковую совокупную полезность различных благ для потребителя. Кривая безразличия (U) состоит из точек, символизирующих наборы товаров Х и Y. Совокупные полезности всех наборов, представленные точками на этой кривой одинаковы, т. е. потребителю безразлично, какую именно комбинацию товаров Х и Y он приобретет. Переходя от точки А к точке В, потребитель сокращает потребление блага Y на ΔY и наращивает потребление товара X на ΔХ, но общий уровень удовлетворения потребителя (совокупная полезность) остается неизменным (рисунок ниже).