Рыночное ценообразование в условиях совершенной и несовершенной конкуренции

конкурента может  служить причиной последующего снижения цен. Отсюда состав,

объем предоставления скидок становятся объектом постоянного  изучения.

В рамках ценовой  дискриминации может быть и установление монопольно низких

цен, что затрудняет доступ на рынок конкурентам и  существенно ограничивает

соперничество на рынке  данного товара. Предвестниками подобной практики

служат следующие  ситуации:

-  создание на  рынке условий, при которых  приобретение потребителем товара  у

других предприятий  становятся экономически не выгодным;

-  реализация продукции  доминирующей на рынке компании  по ценам ниже

себестоимости и/или  ниже уровня, который сложился на конкурентных рынках

и/или меньше среднеотраслевого (среднерегионального) уровня, когда  это не

связанно с рыночной конъюнктурой;

-  не обусловленное  конъюнктурой рынка и динамикой  издержек производства

уменьшение прибыли  в условиях стабильного спроса на данный товар в рамках

определенного периода  времени.

Низкие цены устанавливаются  доминирующим потребителем продукции  конкретного

рынка ниже уровня сложившихся  рыночных цен в целях получения  сверхприбыли

и/или компенсации  необоснованных затрат снижением своих  издержек за счет

поставщика. При этом приходиться учитывать инфляционную составляющую цены, а

также специфику  конъюнктуры. Для установления наличия  «ценового давления» со

стороны доминирующего  на рынке предприятия используется и косвенные

доказательства, в  частности:

-  рост себестоимости  более быстрыми темпами, чем  увеличение индекса инфляции

по отрасли (региону);

-  опережающий  рост материальных затрат по  сравнению с ростом индекса  оптовых

цен в промышленности;

-  ускоренный рост  прибыли в структуре цены в  сравнении с темпами роста

прибыли по отрасли;

-  значительное  превышение  уровня заработной  платы над среднеотраслевым

и/или среднерегиональным уровнем;

-  повышение рентабельности  продукции над среднеотраслевыми  показателями

рентабельности и  т.п.

Когда анализ косвенных  факторов свидетельствует о возможности  установления

монопольно высоких  цен, важно определить, насколько  данная цена отличается от

той, которая могла  объективно отражать сложившуюся конъюнктуру.

Для выбора приближенного  значения конкурентной цены можно принимать  во

внимание цену, которая  сложилась на данном или аналогичном  конкурентном рынке

такого же товара или его заменителя.

Следовательно, при  ценовом давлении конкурентов за счет  их монопольного

положения на рынке  важно иметь в виду, что изменение  цен(с учетом

инфляционных процессов) и объем производства (в натуральном  измерении)

определяется по отношению к их значениям, которые  имели (или имели бы) место

на конкурентном рынке, а не по отношению к их величинам, достигнутым в

предыдущий период времени.

Активное противодействие  монопольной практике ценовой дискриминации

ограничено. Главным  регулятором этих отношений  выступает  государство и его

антимонопольная политика.

Приведем основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов:

-  Динамика объема  продаж в натуральных и стоимостных  измерителях: в

сравнении с предыдущим годом, в сравнении с различными сегментами рынка и

каналами распределения.

-  Изменение цен  конкурентов по различным группам  товаров.

-  Объем продаж  по сниженным ценам: определенный  как процент от общей

продажи,    определенный как процент от продажи по полным ценам.

-  Сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду  от снижения цен.

-  Динамика затрат  на маркетинговые исследования.

-  Позиция потенциальных  покупателей по поводу продаваемых  товаров.

-  Неудовлетворенность  предлагаемой ценой: со стороны  потребителей, со

стороны торгового  персонала.

-  Изменения позиции  потребителей относительно предприятия-конкурента  и его цен.

Главным результатом  анализа информации о ценах, получаемой из различных

источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в

области ценовой  политики конкурентов.

Самый последний  шаг - принятия решения об уровне цены. Выбрав один из методов

ценообразования, необходимо принять само ценовое решение, определить

конкретную цену. Здесь учитывается целый ряд  аспектов, таких как

психологическое воздействие, влияние разных элементов маркетинга, соблюдение

базой целей ценовой  политики, анализ возможной реакции  на принимаемую цену.

Роль психологического воздействия определяется тем, что  цена служит для

многих потребителей главным показателем качества изделия. Цены, создающие

имидж, характерны, прежде всего, для продукции, воздействующей на

самосознание покупателя. Потребитель может предпочесть  более дорогую вещь,

если она представляется ему более оригинальной и престижной.

Нередко продавцы воздействуют на психологию покупателя, сопоставляя  высокую

цену на свою продукцию  с еще более высокими ценами какой-либо широко

известной продукции. Цены такой продукции-аналога иногда называют

справочными. Многие продавцы полагают, что психологически лучше

воспринимается несколько  заниженная, некруглая или дробная. Например, на

ценнике можно увидеть  не 700, а 699. Покупатель воспринимает такую  цену как

более близкую к 600, нежели к 700. Однако если предприниматель  стремится к

имиджу  дорогого высококачественного товара (дорогая  парфюмерия), то ему

следует отказаться от подобных некруглых цен. Полученные в результате проекты

цен целесообразно  перепроверить с позиции достижения исходных целей ценовой

политики.

Следует оценить, какую  реакцию рынка вызовет цена? Как  воспримет эту цену

торговля? Какой будет  конечная розничная цена с учетом торговой надбавки? Как

отреагируют на данную цену конкуренты? Не вступает ли эта  цена в противоречие

с действующим законодательством? Если полученные ответы удовлетворяют

предпринимателя, то товар предлагает рынку, а в ценовой  политике начинается

период ценовых  модификаций, дифференциации, скидок и  других приспособлений к

постоянному изменению  текущих условий рыночной конъюнктуры.

     Заключение.

Главное условие  стабильности системы, основанной на товарных отношениях, -

отлаженность механизма  ценообразования, который представляет собой способ

формирования цены, технологию её зарождения, функционирования и изменения.

При разработке этого  механизма необходимо учитывать  многие факторы, такие,

как издержки на производство и реализацию продукцию, конъюнктура  рынка,

государственное регулирование. Механизм ценообразования в нашей  стране не

отлажен и слабо  подкреплён законодательными и нормативными актами, что

приводит к нежелательным  экономическим последствиям, например инфляции.

Поэтотому весьма важно  преждевременно определить ценовую  стратегию

предприятия. Определить цену.

Цена – стоимость  овеществленного в товаре труда, выраженного денежном измерении.

На этапах товарного  обращения действуют разные по своему назначению цены:

оптовые, свободные, оптово- отпускные, расчетные, розничные  и др. И от

продуманной оценки и планирования цены продукции будет  зависеть будущий успех

продажи товара, и  соответственно размер прибыли. Именно определение цены

сотавляет основу понятия  ценообразование.

Ценообразование –  процесс формирования цен на товары и услуги. Характерны две

основные системы  ценообразования: рыночное ценообразование, функционирующее

на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное

государственное ценообразование- формирование цен государственными органами.

При этом в рамках затратного ценообразования в основу формирования цены

ложатся издержки производства и обращения.

Определение цены с  учетом издержек обращения при таком  способе в качестве

составляющих цены рассматриваются суммарные издержки, включающие постоянные и

переменные затраты  на производство, продвижение и реализацию товаров.

Принимаются во внимание фиксированное положение «безубыточности». Оно

складывается из общих издержек, объема сбыта товаров  и валового дохода.

Совокупные издержки, приходящиеся на единицу определенной продукции с учетом

предполагаемого объема продаж плюс норма прибыли и налоги, обуславливают

предполагаемую цену товара.

Не маловажную роль в процессе ценообразования играет наличие конкуренции,

характер конкуренции  и т.п. В определении цены с  учетом ценовой конкуренции

существенное влияние  оказывают конкурентоспособность  товара и ценовая

конкуренция на рынке. Причем, чем острее ценовая конкуренция, тем ниже при

противоположных равных условиях цена товара. Ориентация на сравнительные  цены

продаваемых товаров  позволяет устанавливать реальную рыночную цену и

удерживать позицию, занимаемую торговым предприятием на рынке.

Окончательная цена зависит от многих факторов: различные  виды рекламы, скидки

покупателям, оборот, доставка, кредитование покупателя и  другие формы оплаты,

место в объеме продаж (наиболее пользующийся спросом), необходимость  в

разбивке партии товара, наличие у данного товара торговой марки (фирменная

или нет) организационные  расходы, и, конечно же, фактическая  себестоимость

товара.

В развитых странах  с рыночной экономикой государственными органами выработаны

общие принципы, методы  и нормативы установления цен.

Кроме того, по стратегическим и тактическим направлениям государственные

органы берут на себя функции установления конкретных цен на товары и услуги,

имеющие для национальной экономики решающее значение

Государственное регулирование  цен необходимо для предотвращения:

-  инфляции роста  цен при устойчивом дефиците;

-  монополизма  производителей;

-  резкого роста  цен на эксплуатируемое сырье  и топливо.

Государственное регулирование  цен способствует созданию нормальной

конкуренции, достижению определенных социальных результатов.