Рыночное ценообразование в условиях совершенной и несовершенной конкуренции

во-вторых конъюнктуру  рынка. Именно такие рыночные цены становятся базой для

формирования других цен на аналогичные товары, несмотря на то, что последние

могут значительно  отличаться друг от друга, так как  могут учитывать различные

дополнительные ценообразующие факторы.[3]

Относительно нашей  страны следует сказать, что механизм ценообразования в

нашей стране не отлажен  и слабо подкреплён законодательными и нормативными

актами, что приводит к нежелательным экономическим  последствиям, например

инфляции. Поэтому  необходимо разобрать одни из элементов  ценообразования –

принципы и методы ценообразования.

     3.2 Методы  ценообразования.

Одни из элементов  механизма ценообразования –  принципы и методы

ценообразования. Принципы – это постоянно действующие  основополагающие

правила, которыми руководствуются  при установлении цены. Важнейшие  принципы

таковы.

1.                      Приближение цен к общественно  необходимым затратам

труда.

2.                      Обеспечение условий воспроизводства  для нормально

работающих предприятий  на основе возмещения затрат на производство и

реализацию продукции  и получения прибыли в размерах, достаточных для

выполнения обязательств перед государством. Расширенного воспроизводства  и

экономического стимулирования трудовых коллективов.

3.                       Определение соотношений цен  на сопоставимую

продукцию с учетом её потребительских свойств и  качества.

4.                      Стимулирования при помощи цен  эффективного

использования ресурсов, например, уменьшение ущерба окружающей среде на

основе комплексной  переработки сырья.

5.                      Воздействие цен на сбалансированность  спроса и

предложения, соответствие ассортимента и качества товаров  и услуг требованиям

потребителей.

6.                      Учёт уровней и соотношений  мировых цен.

Перечисление принципы реализуются с помощью методов  ценообразования –

обоснований уровней  и соотношений цен. Современная  практика ценообразования

как иностранных  фирм, так и отечественных предприятий  использует несколько

методов расчета  цен.

     Метод  полных издержек наиболее распространен  в практической работе. Цена

устанавливается прибавлением к себестоимости единицы продукции  надбавки,

соответствующей обычной  для данного вида производств  норме прибыли. В надбавку

включаются также  перекладываемые на потребителя  косвенные налоги (НДС, акцизы,

таможенные пошлины, налог с продаж и др.). Расчет цены по этому методу прост,

но использование  в ценообразовании твёрдой надбавки к издержкам производства и

реализации (себестоимости) часто не обеспечивает оптимального ценового решения,

так как не учитывается  текущее изменение спроса и особенно поведение

конкурентов. Тем  не менее данный метод является основным при расчете цен на

продукцию пищевых  предприятий. Он применяется на предприятиях с четко

выраженной дифференциацией  ассортимента продукции для расчета  цен как на

традиционную продукцию, так и на новую. Метод наиболее эффективен при

определении цен  на продукцию относительно пониженной конкурентоспособности. В

основном это продукция  массового спроса (хлебобулочные  изделия, отчасти

некоторые молочные продукты и др.). Надо отметить, что

предприятия-производители  гораздо больше знают о собственных  издержках, чем о

спросе покупателей  на свою продукцию, как бы основательно они его не изучали.

Следовательно, предприятиям не приходиться часто пересматривать цены в связи с

колебаниями спроса, если они установлены на основе затрат по производству и

реализации продукции. Использование этого метода всеми  предприятиями,

вырабатывающими одинаковую продукцию, обеспечивает примерно одинаковый уровень

цен, что уменьшает  ценовую конкуренцию по сравнению  с предприятиями,

определяющими цены непосредственно на основе спроса.

Главное преимущество данного метода – его простота и удобство, однако он

имеет два больших  недостатка:

1.        При установлении цены не принимаются  во внимание имеющийся спрос  на

товар, конкуренция  на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при

данной цене не будет  пользоваться спросом, а продукция  конкурентов может быть

лучше по качеству и  более известна покупателю благодаря  рекламе и т.д.

2.        Любой метод отнесения на себестоимость  товара постоянных накладных

расходов (например, арендной платы), которые являются расходами  по управлению

предприятием, а не расходами для производства данного  товара, является

условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход  предприятия.

Метод полных издержек наиболее распространен на предприятиях с четко

выраженной товарной дифференциацией для расчета  цен традиционных товаров, а

также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие ценовых

прецедентов. Наиболее эффективен при расчете цен на товары пониженной

конкурентоспособности.

     Метод,  ориентированный на получение  целевой прибыли также основан  на

издержках по производству и реализации продукции. В данном случае предприятие

устанавливает такую  цену, которая позволяет возместить издержки и получить

желаемую прибыль. Но для этого необходимо реализовать  определенный объём

продукции. Кроме  того, издержки по производству и реализации продукции должны

быть классифицированы на постоянные и переменные. Графически взаимосвязь

издержек, объёма реализации продукции и прибыли представлена на рисунке.

Постоянные издержки не зависят от объёма продаж. Валовые  издержки (сумма

постоянных и переменных затрат) растут одновременно с увеличением  объёма сбыта.

График позволяет  определить объём продукции, который  необходимо реализовать для

получения желаемой прибыли. Допустим, предприятие установило цену 550 руб. за

единицу продукции. Для обеспечения безубыточности – возмещения валовых издержек

в сумме 66 млн. руб. предприятие  должно реализовать, как минимум, 120 тыс.

единиц продукции (120 * 550=66000 тыс. руб.). Если предприятие  стремится к

получению прибыли  в сумме 10 млн. руб., то ему необходимо продать 160 тыс.

единиц готовой  продукции по цене 550 руб. за единицу. Если предприятие

установит более  высокую цену, то объём реализации может быть меньшим. Однако

при более высокой  цене потребитель, возможно, не захочет  покупать даже меньшее

количество продукции.

При данном методе ценообразования  требуется рассматривать различные  уровни

цен, их влияние на объём сбыта, преодоление безубыточности и получение

целевой прибыли, а  также анализировать вероятности  достижения цели при каждой

возможной цене продукции.

     Метод  рентабельности (доходности) инвестиций  – единственный, учитывающий

платность финансовых ресурсов. Он также основан на издержках.

Этот метод подходит предприятиям с разнообразным ассортиментом  продукции,

каждый вид которой  характеризуются своими переменными  затратами. Он

используется как  для традиционной продукции с  установившейся ценой, так и для

новой продукции. Успешно  применяется при наличии решений  о величине объёма

производства новой  для предприятия продукции с  известной рыночной ценой.

Единственным препятствием по внедрению метода в практику расчета  цен могут

быть высокий уровень  ставок процентов за кредит и их неопределённость во

времени в условиях инфляции.

Общим недостатком  рассмотренных выше трёх методов  является то, что они в

основном отражают различия в издержках и слабо  увязаны с потребительскими

свойствами, качеством  и эффективностью использования  даже взаимозаменяемой

продукции.

Колебания спроса на товары в зависимости от его цены можно учитывать,

применяя метод  расчета с использованием коэффициента прямой эластичности

спроса по цене. Сущность этого метода сводится к тому, чтобы  назначить такую

цену, при которой  спрос возрастет на максимально-возможную  величину. Такую

цену можно определить по формуле:

     Eпр =(dQA /dPa)*(PA / QA),

     где  Eпр – коэффициент прямой эластичности  спроса по цене;

     QA –  количество товара А, проданное  по цене Р; Pa – цена товара  А; 

Коэффициенты эластичности могут изменяться со временем, поскольку  на

эластичность спроса по цене влияет ряд факторов:

§          Время года (для продуктов, имеющих  ярко выраженные сезонные

колебания спроса);

§          Наращивание производственных мощностей  уже присутствующими на

рынке предприятиями, что может привести к ужесточению  конкуренции и,

следовательно, к  возрастанию эластичности спроса по цене;

§          Проникновение на рынок новых  производителей, в том числе

иностранных, что  также ужесточит конкуренцию;

§          Увеличение или снижение дохода потребителей.

Рассматриваемый метод  поможет предприятию уменьшить  себестоимость продукции

за счёт лучшего  использования производственной мощности и увеличить прибыль

благодаря реализации больших объёмов продукции.

К сожалению этот метод почти не применяется на предприятиях. Это вызвано

сложностью расчетов коэффициентов эластичности спроса по цене, а точнее,

трудностью выделения  влияния фактора цены на эластичность спроса, и

трудоёмкостью расчетов самих цен, особенно при большом  ассортименте

выпускаемой продукции.

     Параметрические  методы определения цены учитывают  эффект использования

товара покупателем, который определяется его потребительскими свойствами. Цена,

установленная данным методом, отражает качественную сторону  производства.

Параметрические методы позволяют более объективно определять соотношение цен на

взаимозаменяемую  и аналогичную продукцию, а также  достаточно точно рассчитать

цены на новые  товары в пределах имеющегося ряда однородных изделий. К

параметрическим методам  относятся*

§ Балловый метод. Он основан на использовании экспертных оценок

значимости потребительских  и технико-экономических параметров изделий;