Модель монополистического рынка

Приведем  такой пример. Некто получил патент на новый продукт. Несмотря на то что  он был наделен исключительным правом на его продажу, это не повлияло на поставщиков, у которых он должен приобретать ресурсы для производства продукта, в том числе металл, пластик, труд наемных работников, электроэнергию, оборудование и т.д. Таким образом, монополист в своей деятельности ограничен соображениями затрат, как и любой другой производитель. Ему также необходимо, чтобы на его продукт существовал исключительный спрос: только это позволит ему установить цену, превышающую нормальный уровень.

Вторая  модель рынка – чистая конкуренция – имеет ряд особенностей, в том числе наличие большого количества продавцов и покупателей. Их настолько много, что ни продажа, ни покупка не могут существенно повлиять на цену и количества продукта, выставленного на продажу. Это один из наиболее ярких примеров свободного рынка, поскольку ограничивающие факторы отсутствуют, пока в дело не вмешивается правительство. Модель чистой конкуренции обычно считается применимой к производству некоторых видов сельскохозяйственной продукции, в основном пшеницы. В сельскохозяйственном секторе имеется много производителей пшеницы и не меньше потребителей, использующих ее для производства других продуктов, в том числе хлеба. Поэтому у них нет возможности каким-то образом объединиться и ограничить производство пшеницы или искусственно взвинтить цены на нее. Периодически правительство осуществляет контроль за ценами на подобные продукты, и тогда создаются такие условия, которые серьезно влияют на состояние рынка.

В условиях чистой конкуренции и  производитель, и покупатель полностью  зависят от превратности рынка. Единственным средством получения более высокой, чем у других производителей, прибыли  является использование передовой  технологии, которой еще нет у  конкурентов. Получение прибыли  возможно только за счет увеличения разницы  между затратами и ценой реализации. Большинство компаний, действующих  в условиях чистой конкуренции, получают нормальную прибыль, т.е. такую, которую  они получили бы, вложив средства, истраченные  на производство, в ценные бумаги на фондовой бирже или в аналогичные  финансовые инструменты.

Обратимся к графику, представленному на рис. 4.2А: кривая предложения спускается вправо вниз. Она отражает условия  чистой конкуренции в промышленности. Точка, в которой пересекаются линии  спроса и предложения, называется точкой равновесия. Определив ее координаты по горизонтальной и вертикальной осям, мы можем указать, на какое количество продукта имеется спрос и какую  цену за это количество продукта можно  получить на рынке.

Как правило, в модели чистой конкуренции, особенно в области сельского хозяйства, имеется один производственный цикл (сезон) в течение года, и производитель  должен дожидаться следующего, прежде чем сможет увеличить предложение. Это создает некоторые проблемы в условиях обеспечения соответствующего предложения в ответ на рыночный спрос. Когда спрос велик и  цены высоки, может иметь место  приток ресурсов в производство, скажем, пшеницы. Но высокие цены на этот продукт  привлекают к нему внимание и других производителей, которые также стремятся  увеличить производство, в результате чего предложение увеличивается, и  в следующем году цены соответственно падают.

Рис. 4.2А Кривая спроса модели    Рис. 4.2Б Кривая спроса компании

рынка чистой конкуренции

Горизонтальная  линия, переходящая от точки равновесия кривой рыночного спроса с рис. 4.2А  на рис. 4.2Б, представляет собой кривую спроса для компании. Она показывает, что любая фирма может получить рыночную цену независимо от того, какое  количество продукта произведено для  рынка. Таким образом, если компания, действующая в условиях чистой конкуренции, способна производить продукт по более низкой цене, она может рассчитывать на существенную прибыль, поскольку  рынок как таковой не диктует  необходимости производить по более  низкой цене. Например, если фермер разработал новую агротехнику, позволяющую  получать больший урожай пшеницы  с определенной площади, он может  реализовать ее по рыночной цене и  получить прибыль, т.е. рынок чистой конкуренции оказывает давление на участников, стимулируя поиск новых  эффективных технологий, особенно в  области сельского хозяйства.

В условиях чистой конкуренции специалисту  по маркетингу может понадобиться совсем иная стратегия, нежели существующая в  условиях рынков других типов. Если он не может заставить потребителя  платить больше за свой продукт, он должен принять рыночные цены. С  другой стороны, снижать рыночную цену также нерезонно, поскольку рынок  примет все, что может произвести его компания, по этой цене. Таким  образом, маркетинг в условиях чистой конкуренции принимает форму  пропагандистского рекламирования. Такая реклама обычно осуществляется кооперативными обществами, пытающимися  убедить людей использовать больше хлопка, пить больше молока и т.д. Она, как правило, ориентирована на общество в целом, призывая его шире использовать пропагандируемый продукт.

Следующая модель рынка – олигополия, которая значительно отличается от рассмотренных выше. Первая и главная ее особенность – наличие на рынке ограниченного количества производителей. Обычно эти компании производят аналогичный, но не полностью идентичный продукт, имеют большой объем производства, а каждая из них контролирует значительную долю рынка. Примерами олигополии являются производители цветных металлов (особенно алюминия), стали, автомобилей, табачных изделий, некоторых видов спиртных напитков и тд.

Приведем  в качестве примера автомобилестроение. Это отрасль промышленного производства очень удобна для демонстрации модели олигополии. В автомобильной промышленности США имеются три основных производителя (для упрощения можно пренебречь импортом, поскольку его роль состоит  лишь в расширении модели рынка, а  не в изменении ее условий). Речь пойдет о компаниях «Дженерал  моторе», «Форд» и «Крайслер». Они  производят транспортные средства различных  типов и назначения, т.е. аналогичные  продукты, которые с экономической  точки зрения имеют одинаковую полезность для потребителя. В условиях олигополии – при наличии ограниченного  количества производителей – маркетинговая  стратегия одного из них оказывает  значительное влияние на остальных. Вследствие масштабности вышеназванных  автомобильных компаний и схожести производимого продукта те действия, которые может предпринять на рынке любая из них, будут иметь  совершенно иные последствия, чем в  условиях других моделей рынка. В  результате может быть деформирован весь рынок.

Рис. 4.3. Олигополистическая ломаная кривая спроса

Предположим, что «Форд» решила снизить цены, чтобы захватить дополнительную долю рынка. Конечно, стандартная кривая спроса показывает, что, если снизить цену на продукт, можно ожидать увеличения доли рынка. На рис. 4.3 показано, что верхняя часть ломаной линии спроса снижается вправо до точки, в которой «Форд» принимает решение снизить цену (кривая обрывается и продолжает снижение с более низкого уровня до определенной точки, обусловленной рынком). Две части ломаной линии соединены пунктиром. Это вызвано ответными действиями двух других компаний, которые тоже снижают цены. Но если они это сделают, то остальные компании тоже должны поступить так же. В итоге все компании теряют прибыли, поскольку должны снизить цены, и ни одна из них не добьется успеха в захвате дополнительной доли рынка. Что должны делать олигополисты в этом случае?

Представляется  логичным, чтобы три производителя  автомобилей собрались на деловую  встречу и договорились бы об уровне цен, объеме выпуска продукции и  других маркетинговых аспектах своей  деятельности. Однако в США проведение подобных встреч запрещено законом, квалифицирующим их как сговор. Существуют три типа сговоров. Первый – явный (открытый), как в приведенном  примере. Производители открыто  собираются для обсуждения уровня цен, о чем всем известно. В одних  странах такие действия считаются  незаконными, однако в других, а также  в некоторых отраслях промышленности это даже поощряется. В каждой стране позиции закона по данному вопросу  различны. Второй тип сговора –  тайный: производители проводят тайную встречу, скрытую от глаз публики, и принимаемые решения, как правило, не разглашаются ни общественности, ни властям. Тайные сговоры незаконны в США и ряде других стран.

Имеется и третий тип сговоров – это  подразумеваемый сговор: каждая компания понимает, что хорошо для нее и  для всей отрасли промышленности в целом и старается следовать  некоему негласному своду правил, не обсуждая с конкурентами свои действия. Следовательно, в этих условиях компания «форд» никогда не примет решения  о снижении цен, отдавая себе отчет  в том, что в рамках всей автомобильной  промышленности это приведет к потере прибыли. Такой тип сговора не является незаконным в основном потому, что факт его существования не может быть доказан. В самом деле, если кто-либо исходя из своих интересов  действует на рынке по всем известным  правилам, то это не будет противоречить  законам.

Понимание менеджером по маркетингу того факта, что конкурировать с другими компаниями нужно не на ценовой, а на иной основе, является императивом маркетинга в условиях олигополии рынка. Как следствие этого понимания, в автомобильной промышленности жесткая конкуренция разворачивается между производителями в области безопасности, экономичности использования автомобильными двигателями топлива, стиля и роскоши оформления автомобильного салона и применения передовых технологий, что более продуктивно и полезно для общества в целом.

Итак, поскольку  олигополисты хорошо знают, что им выгодно, они действуют слаженно, и обычно результат этого такой же, как  в условиях монополии. Однако в каждой стране имеются специальные органы, осуществляющие мониторинг деятельности олигополистов, которые могут фактически поставить свои условия монополии  на рынке. Основные претензии в адрес  олигополии сводятся к тому, что  они настолько сильны, что оказывают  влияние на международный рынок. И действительно, крупные олигополистические компании часто встречаются на мировом  рынке и сотрудничают с другими  компаниями и странами в производстве какого-либо продукта. Это характерно для автомобильной промышленности. Например, автомобильные гиганты Японии, Германии и США некоторое время кооперировались в производстве автомобилей.

Четвертая модель рынка – монополистическая  конкуренция, одна из наиболее интересных, с которыми может встретиться  менеджер по маркетингу. Здесь имеется  несколько больше компаний, чем в  олигополистической модели, но меньше, чем в модели чистой конкуренции. Монополистическая конкуренция  наиболее часто встречается среди  магазинов розничной торговли в  определенном регионе, для нее характерны очень схожие продукты и практически  одинаковая структура затрат. Обратимся  к графику, представленному на рис. 4.4. На нем изображена кривая монополистического спроса в двух видах: слева – уходящая круто вниз (D₁), справа – более пологая (D₂).

Рис. 4.4. Кривые монополистического спроса

Линия D₁ отражает рынок, более сильно реагирующий на снижение цены. Это означает, что если компания снижает цену, она не может ожидать, что рынок готов принять большее количество продукта. Это может привести ее к потерям, поскольку фактически все, чего она добьется, будет снижение объема выручки за реализацию своего продукта. Возможность потери общей выручки зависит от угла наклона линии спроса: чем острее угол, тем меньше гибкость рынка.

Владельцы компаний должны помнить не только о цене, но и о затратах. Может  случиться так, что компания не может  позволить себе снизить цену, поскольку  затраты на производство продукта могут  превзойти это снижение. Однако если производитель способен изменить кривую спроса D₂, мы увидим, что рынок относительно устойчив по отношению к цене. Это значит, что потребитель с большей готовностью заплатит более высокую цену за большее количество продукта. В этих условиях компания, конкурирующая на монополистической основе, находится в лучших условиях с точки зрения получения прибыли.

Но каким  же образом можно снизить наклон кривой спроса? В модели монополистической  конкуренции наиболее важной составляющей является реклама. И в данной области  маркетинговая функция направлена на создание имиджа большей полезности продукта, купленного в конкретном магазине, или продукта определенной марки. По большому счету, эта полезность относится скорее к области психологии, однако мы наблюдаем, как успешно  работает такой психологический  имидж во всех сферах производства, начиная с обуви и кончая автомобилями и прочими дорогостоящими продуктами.

Очень мало примеров, когда кривая спроса может  сдвинуться вверх (специалисты иногда называют ее «кривой снобов»). Такая  ситуация означает, что чем выше цена, тем большее количество единиц продукта может быть продано. Если подумать, это представляется нерациональной реакцией рынка. Однако избыток эмоций и создание представления у покупателя о психологических преимуществах  приобретения более дорогостоящего продукта не долгосрочны и относятся  к небольшим по масштабам сферам деятельности. Такое может происходить  только в особо эксклюзивных магазинах, на некоторое время и в отношении  некоторых продуктов. Иногда рынок  монополистической конкуренции  представляется нерациональным в том, что полезность продаваемого продукта существует только в воображении  покупателя, а это восприятие может расходиться с принятыми в обществе стандартами или взглядами.