Маркетинговое исследование поведения потребителей

                                      СОДЕРЖАНИЕ 

  Введение……………………………………………………………...……3                                                                                 

Глава 1. Маркетинговое понимание потребителя и их группы

1.1 Группы потребителей  и факторы, влияющие на потребность………..5

1.2 Мотивация  потребителей. Основные мотивационные  подходы…………………………………………………………………...…14

1.3 Влияние спроса  на поведение потребителей. Теория  эластичности………………………………………………………...………17

1.4 Моделирование  покупательского поведения. Цена как фактор потребительского поведения…………………………………………..…. 21

1.5 Типы поведения  потребителей……………………………………...…24

Глава 2.Методы исследования потребителей

2.1 Информация  – как главный маркетинговый  актив……………….…..33

2.2 Общенаучные и методологические приемы проведения исследований…………………………………………………………..……41

2.3Моделирование  покупательского поведения.…………………….………………………………………………45

2.4. Влияние внешних факторов на поведение потребителей……………52

Глава 3.Практическая часть (Оценка степени удовлетворенности потребителей на ОАО «Минскжелезобетон»).

3.1Планирование маркетинга……………………………...………………65

2.2 Методика измерения степени удовлетворенности покупателей…….69

3.3 Отчет об удовлетворенности потребителей ………………………….78

Заключение………………………………………………………………….83

Список использованной литературы……………………………...….……85

Приложение………………………………………………………………….88

                                         

 

                                  Введение   

  Важность  исследований мотивации и поведения  потребителей известна во всем мире. Маркетинговое исследование – это начало и логическое завершение любого цикла маркетинговой деятельности предприятия. Маркетинговое исследование необходимо, чтобы уменьшить неопределенность, которая всегда сопутствует принятию маркетинговых решений. За последние 30 лет возникла крупная и быстро развивающаяся междисплинарная область исследований – поведение потребителей. Главная забота и предпринимателей и маркетологов состоит в том, чтобы повлиять на это самое поведение. В результате наука о потребителе приобретает первостепенную важность.

  Маркетинговые исследования могут дать информацию относительно множества аспектов, связанных  с рынком. Почти каждая компания в той или иной степени занимается маркетинговыми исследованиями, изучением  рынка, на котором она работает. Конечно, не всегда «объективно» и тем более «систематически». Тем не менее, сбор информации о состоянии и перспективах рынка, о конкурентах (ассортимент, цены, маркетинговая политика) и потребителях (поведение и предпочтения) хотя бы в простейшей, интуитивно понятной форме осуществляют почти все участники рынка. Нет необходимости доказывать, что полнота и актуальность маркетинговой информации в значительной степени определяют успех компании на рынке. 
 
Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях. Без планирования маркетинга компании не могут достичь устойчивого преимущества на своих рынках. Без маркетинговых исследований невозможно принятие эффективных стратегических решений в области маркетинга.

   
Основной целью данной дипломной работы является исследование особенностей психологии поведения потребителей на рынке и влияние покупательского поведения на механизм принятия решений о покупке. 

  Для реализации данной цели в дипломной работе поставлены следующие задачи:

• Изучить влияние ценового фактора на поведение потребителей и на механизм принятия решения о покупке;
• Проиллюстрировать методы анализа и оценки мотиваций покупателей для разработки маркетинговых мероприятий по завоеванию целевых сегментов рынка;
• Ознакомиться с основными мотивационными подходами;
• Показать взаимосвязь маркетинга с другими науками, такими как: социология, антропология, психология;
• Выявить влияние внешних факторов на поведение потребителей;
• Ознакомиться с общенаучными и методологическими приемами проведения исследований;
• Показать особенности моделирования покупательского поведения;
• Рассмотреть особенности маркетингового планирования на предприятии ОАО «Минскжелезобетон».

    В процессе написания дипломной  работы были использованы иллюстрации,  графики, таблицы и схемы, а также привлечены статистические данные и подробное описание методики, которая является составной частью системы качества ОАО «Минскжелезобетон» и устанавливает порядок оценки степени удовлетворения потребителей продукцией.. Параграф 2.4 является переводом статьи, посвященной анализу результатов воздействия внешних факторов на поведение потребителей (Elster J. Rational Choice Theory // The Polity Reader in Social Theory. Cambridge. -  1995.) Оригинал текста можно найти в приложении к данной работе.

 

              1. Маркетинговое понимание потребителя и их группы. 

1.1 Группы потребителей. Факторы, влияющие  на потребность. 

     «Человеческое существование - это состояние ожидающего животного, которому лишь на короткое время удается достичь состояния полной удовлетворенности. Как только одно стремление удовлетворено, его место тут же занимает другое. Когда удовлетворено и это желание, на передний план выступает следующее, и так до бесконечности. На протяжении всей своей жизни человек характеризуется тем, что он практически беспрерывно чего-то жаждет».

        Авраам Г. Маслоу

  Исследование  потребителей позволяет определить весь комплекс побудительных мотивов, которыми руководствуются потребители  при выборе товаров. Основными объектами  этих исследований являются: отдельно взятые потребители, семьи, юридические лица. Основными результатами являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке и прогноз спроса. Изучение потребителей и их спроса является важным компонентом маркетингового исследования.

   "Поведение потребителей" (ПП) - это прикладная научная дисциплина. Это означает, что она служит своего рода посредником между фундаментальными науками и практикой, переводя их очень широкие, абстрактные категории на более конкретный уровень.[3,112]

  Поведение потребителя – это деятельность, направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

  Любая научная дисциплина имеет объект и предмет. Объект - это то, на что направлена данная дисциплина. Например, объектом макроэкономики является экономическая сфера жизни общества, политологии - политическая, медицины - организм человека и т.д. Объектом "Поведения потребителей" в индивидуалистической традиции является человек. В этом смысле объект данной дисциплины тот же, что и у медицины, психологии, частично - социологии, политологии, экономической теории и т.д. В социологической традиции объектом является одна из сфер общественной жизни - процесс потребления, существующий наряду с производством, распределением.

  Предмет - это та сторона объекта, на которой  концентрируется данная научная  дисциплина. Так, человек является объектом целого комплекса наук, каждая из которых  изучает одну из его сторон. Физиология изучает человека как природный механизм, медицина изучает лечение этого механизма, психология изучает психическую организацию человека, психиатрия - лечение психических заболеваний, социология - поведение человека в социальных системах и т.д. Имеется целый комплекс так называемых "поведенческих дисциплин", изучающих те или иные механизмы поведения человека.[1,215] "Поведение потребителей" - одна из многих. Ее предметом является не весь человек, а лишь его поведение, но не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя. В социологической традиции предметом является поведение различных социальных общностей в процессе потребления.

  Что такое потребление? Традиционно  оно рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления-уничтожения товаров. Так, потребляя хлеб, вы его уничтожаете, потребляя одежду, вы ее изнашиваете.

  Однако  изучение потребления в развитых странах современного Запада привело ряд исследователей к выводу, что потребление становится для широких масс населения, прежде всего производством символов. Человек покупает модную одежду, чтобы все видели его современность, и избегает экстравагантной, чтобы не прослыть чудаком и т.д. Иначе говоря, человек, потребляя, стремится сообщить окружающим какую-то информацию о себе, таким способом он пишет своеобразный текст.

  В науках об обществе конца ХХ в. потребление  рассматривается как социальный и культурный процесс, включающий культурные знаки и символы, а не просто экономический утилитарный процесс.[5,312] Как в развитых капиталистических, так и в преимущественно аграрных странах достаточно много групп людей, чье потребление предопределяется в основном их экономическим положением, а не социальной и культурной практикой, связываемой с идеологией современного потребительства. Однако и они, даже если не в состоянии покупать товары, виденные в фильмах, в прессе, могут стремиться к их приобретению. Таким образом, потребление обусловлено не только, а часто и не столько базовыми потребностями, сколько символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи.

  Правда, не стоит от одной крайности (потребления  только предметов) переходить, как это  часто делается, к другой (пониманию  потребления как исключительно производства символов). Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить (даже самые богатые испытывают чувство голода и холода), и для того, чтобы общаться друг с другом через производимые в процессе потребления символы. Сказать, что автомобиль - это только средство передвижения, значит так же далеко отойти от реальности, как и утверждая, что это только предмет роскоши. Самый элементарный предмет потребления, удовлетворяющий базовую потребность, символичен, а самая символическая вещь несет печать утилитарности. Автомобиль не только облегчает жизнь человека, но является символом, с помощью которого окружающим вольно или невольно передается информация о владельце: его экономическом положении, вкусах, часто претензиях, а то и комплексах.[14,211]

Следует отметить, что существует ряд факторов, которые оказывают влияние на поведение потребителей: [15,38]

• культурные факторы: культура, субкультура и социальные нормы;
• социальные факторы: референтные группы, семья, роли и статусы;
• личные факторы: возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, образ жизни, тип личности и представление о самом себе;
• психологические факторы: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения.

  Исходя  из этого потребителей можно разделить на пять групп, которые по-разному реагируют на введение новых товаров: [23,42]

• Суперноваторы. Они составляют около 2,5% всех потребителей. Это люди с высоким социальным статусом, живущие в городе, склонные к новизне и риску.
• Новаторы. Они составляют примерно 13,5% от общего числа потребителей. Они характеризуются примерно тем же, чем и суперноваторы, только более осторожны в своих действиях.
• Обыкновенные потребители. Эта категория составляет примерно 34% емкости рынка. Большинство из этих людей проживают в сельской местности и в небольших городах. Они основательны и стараются не рисковать.
• Консерваторы. Их численность также составляет примерно 34% от всех потребителей. Они не одобряют всяких новшеств, но подражают обыкновенным потребителям. Среди них много пожилых людей, лиц с низкими доходами, занятых мало престижной деятельностью.
• Суперконсерваторы. Они составляют около 16% от всех потребителей. Эти люди принадлежат к различным слоям общества, лишены эстетического чутья, воображения, сохраняют привычки молодости и склонности по отношению к товарам.

Первые  три группы (примерно 50%) обеспечивают приобретение 90% всех новых товаров.

  Группы  покупателей: [19,43]

    
 

  В маркетинге выделяют две основных группы потребителей:

  1) Конечные потребители – та группа, которая приобретает продукцию для личного, семейного или домашнего пользования.

  2) Организации-потребители – та группа, которая приобретает продукцию для использования в производственном процессе и получения определенного ассортимента продовольственных товаров, или использования в своей организации, или с целью перепродажи.

     Исходя из этого, выделяют следующие факторы различия групп потребителей: