Конкурентоспособность на предприятие

     Распространенным  является подход к конкурентоспособности  как комплексу потребительских  свойств товара безотносительно  к его стоимости. При этом предполагается, что низкая конкурентоспособность  ведет к снижению цен на товары и, наоборот, повышение конкурентоспособности обуславливает рост цен. В данном случае конкурентоспособность отождествляется с качеством продукции, хотя качество лишь один из факторов конкурентоспособности.

     Таким образом, конкурентоспособность товара и конкурентоспособность предприятия-производителя соотносятся как часть и целое. Возможности предприятия конкурировать на определенном рынке непосредственно зависят от конкурентоспособности товара и совокупности социально-экономических и организационных факторов и методов деятельности предприятия, оказывающих воздействие на результаты конкурентной борьбы. 

     Чтобы выявить сущность категории «конкурентоспособность»  продукции, прежде всего, необходимо учитывать, что она в условиях рыночной экономики, должна рассматриваться с точки зрения потребителей. Изучение теории и практики маркетинга дает возможность утверждать, что основным принципом оценки конкурентоспособности товара является его сопоставление с соответствующими потребностями покупателя.

     Наибольшее  признание среди товаров, предназначенных  для удовлетворения данной общественной потребности, получает тот, который  более полно ей соответствует  по сравнению с товарами-конкурентами. Это и выделяет его из общей  товарной массы, обеспечивает успех в конкурентной борьбе, другими словами, позволяет говорить, что товар был конкурентоспособен [14. С.38].

     Стремясь  к потреблению товара, в наибольшей степени соответствующего потребностям (т.е. обладающего наивысшим потребительским  эффектом), потребитель не может не думать о затратах, которые будут связаны с этим товаром. Естественно, что он стремится достичь оптимального соотношения потребительских свойств изделия и своих расходов, т.е. получить максимум потребительского эффекта на единицу затрат, Поэтому, для определения конкурентоспособности существенным является не только сравнение товаров по степени соответствия конкретной потребности, но и учет затрат потребителя, связанных с данными товарами.

     Таким образом, затраты потребителя на удовлетворение его потребности посредством данного товара состоят (складываются) из двух статей:

• расходов на покупку (продажная цена);
• транспортных расходов.

     В целом же общая сумма этих расходов выступает для потребителя в  качестве цены удовлетворения потребности (цены потребления). 

     Уровень цены потребления представляется для  покупателя составным элементом  конкурентоспособности товара и  зависит, прежде всего, от потребительских  свойств конкретного изделия.

     Конкурентоспособность можно определить как комплексную  характеристику товара, определяющую его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными изделиями-конкурентами как по степени соответствия конкретной общественной потребности, так и по затратам на его удовлетворение, которое обеспечивает возможность реализации этого товара в определенный момент времени на конкретном рынке. Отсюда следует, что конкурентоспособность обуславливается качественными и стоимостными особенностями товара, которые учитываются покупателем согласно их непосредственной значимости для удовлетворения потребностей. При этом среди товаров аналогичного назначения большей конкурентоспособностью на рынке обладает тот, который благодаря своим свойствам обеспечивает наибольший полезный эффект по отношению к цене потребления. Поэтому условие предпочтения одного из товаров всем иным рассчитывается по формуле: 

     К= Р/С max,                                                                                                   (1.1) 

где К - конкурентоспособность продукции;

      Р - полезный эффект, руб.;

      С - цена потребления, руб.

     Это и есть условие конкурентоспособности  товара в самом общем виде. Всегда следует помнить, что попытка  торговли неконкурентоспособными товарами теряет всякий смысл, так как приносит одни убытки как финансовые, так  и моральные. С другой стороны, нет и не может быть «абсолютной» конкурентоспособности или неконкурентоспособности: оба эти понятия связаны с рынком и временем, а также разнообразными факторами, влияющими на рынок [19. С.94].

     Конкурентоспособность продукции тесно привязана к  конкретному рынку (внутреннему, региональному, общенациональному, международному и т.д.) и требованиям строго определенных групп потребителей. Так, чрезмерная погоня за «излишним» качеством может сделать товар недосягаемым для тех групп потребителей, для которых он предназначен и, следовательно, не обеспечит ему «необходимый» уровень конкурентоспособности. 

     Помимо  требований к товару, выдвигаемых  каждым отдельным потребителем, существуют и требования, общие для всех товаров  к их выполнению. Это нормативные  параметры, которые устанавливаются действующими международными (ИСО, МЭК и др.) стандартами. Конкурентоспособность товара, как уже отмечалось, является относительной величиной. Существенное влияние на данный показатель оказывает фактор времени. Под воздействием научно-технического прогресса, моды и вырастающих требований рынка уровень конкурентоспособности постоянно понижается. Этот процесс можно замедлить, но остановить невозможно. Поэтому, вновь создаваемая продукция должна обладать определенным запасом конкурентоспособности и тем большим, чем больше период ее освоения.

     Подход  к оценке товара с позиции производителя  традиционен и выражает, и, прежде всего, стратегию продаж, достижения их безусловной рентабельности. Рентабельность его собственной деятельности - основное условие коммерческого успеха. Для обеспечения преимуществ поставляемого товара по уровню цены, качеству, условиям поставки и сервису производитель вынужден, как правило, расходовать дополнительные средства, выделяемые им из прибыли. Поэтому для производителя условия конкурентоспособности его товара в практическом плане оценивается как отношение общей выручки от реализации к совокупным издержкам на изготовление, доставку товара. При этом продавцы непременно должны использовать оценку конкурентоспособности их товаров с позиции покупателей, как один из важнейших ориентиров в своей работе в условиях рыночной конкуренции.  Сейчас в маркетинговых и экономических и экономических изданиях часто встречаются публикации о брендинге.

     Бренд - это совокупность общественного имиджа продукта или услуги, включающая функциональность, целевую аудиторию, престиж, ценностные ориентиры, и другие маркетинговые и бизнес-единицы.

     Бренд - это известная и популярная у  потребителей торговая марка. Сегодня  бренд определяет конкурентные преимущества того или иного товаров в большей степени, чем традиционные характеристики конкурентоспособности - цена и качество. Функция бренда - социально-психологическое воздействие на восприятие товара. Выбирая тот или иной товар, потребитель зачастую не в состоянии сразу же оценить его качество и распознать квалиметрические конкурентные преимущества продукции. Сегодня бренд воспринимается как показатель качества продукта, при этом реальное качество товара играет не существенную роль, индификатор статуса владельца, носитель других имиджевых характеристик.

     Конкурентоспособный товар, как правило, может производить  только конкурентоспособное предприятие, а для такого предприятия нужны  определенные условия, характеризуемые  как конкурентоспособность страны. Эта неразрывная цепочка взаимозависимостей давно замечена и внимательно изучается в маркетинге.

     Таким образом, конкурентоспособность с точки зрения потребителя - это более высокое по сравнению с аналогами-заменителями соотношение современных качественных характеристик товара и затрат на его приобретение и потребление при их соответствии требованиям определенного сегмента. С точки зрения производителя конкурентоспособность продукции - это достижение безусловной рентабельности в своей деятельности и создание положительного имиджа у своих потребителей. 
 
 

     1.2 Критерии и факторы, определяющие конкурентоспособность предприятия 
 

     В литературе разные авторы в зависимости  от своих научных взглядов и области  маркетинговых исследований обосновывают разный набор факторов, определяющих конкурентоспособность организации и продукции.  При разработке стратегии организации на основе анализа отрасли и конкуренции можно выделить следующие ключевые факторы ее успеха:

• качество и характеристики продукции;

• репутация (имидж);
• производственные мощности;
• использование технологий;
• возможности распространения;
• инновационные возможности;
• финансовые ресурсы;

• издержки по сравнению с конкурентами;

• обслуживание клиентов.

     При проведении исследований для оценки конкурентоспособности организации некоторые авторы предлагают использовать 16 факторов результативности ее деятельности (имидж, концепция продукта, качество продуктов, уровень диверсификации видов бизнеса, суммарная рыночная доля главных видов бизнеса, мощность научно-исследовательской и конструкторской базы, мощность производственной базы и др.), которые могут быть детализированы и дополнены за счет факторов конкурентоспособности продукции и эффективности маркетинговой деятельности [6. С.186].

     Всю совокупность факторов, влияющих на конкурентоспособность предприятия, можно разделить на три группы:

• цели, которые ставит перед собой организация;
• ресурсы, которым располагает организация;
• факторы внешней среды.

     Критерии  конкурентоспособности организации  могут быть сгруппированы по отдельным элементам комплекса маркетинга (продукт, цена доведение продукта до потребителя, продвижение продукта на рынок), а также учитывает эффективности деятельности фирмы.

     Чтобы оценить конкурентоспособность  товара, необходимо решить широкий  круг вопросов и, прежде всего, получить объективную информацию о тех рынках, где уже реализуется или предлагается сбывать товар, о его конкурентах. Анализу рынков уделяется основное внимание. Особенно это относится к оценке тех потребностей, которые предполагаемый товар не удовлетворяет, к выявлению отрицательных и положительных свойств этого товара, которые отмечают потребители.

     На  уровень конкурентоспособности  продукции влияет множество разноплановых  показателей. Достичь необходимого уровня конкурентоспособности, реализуемых на соответствующих рынках товаров можно разными способами, скоординированными во времени и пространстве.

     Также конкурентоспособность предприятия  определяется качеством продукции, относительной ее ценой, продвижением продукции на рынки, мощностью сбытовой сети.

     Другие  авторы относят к основным критериям  конкурентоспособности организации  эффективность ее производственной деятельности, финансовое положение, эффективность  организации сбыта и продвижение  товара на рынке, конкурентоспособность  продукции.

     Успехи  ведущих фирм мира в создании конкурентоспособных изделий, прежде всего, зависят от их инновационной деятельности, направленной на создание принципиально новых изделий. В мировой практике хозяйствования прочно укрепился специальный термин, отражающий эту особенность - «товар рыночной  новизны». 

     Анализ  конкурентных позиций предприятия  на рынке предполагает выяснение  его сильных и слабых сторон, а  также тех факторов, которые в  той или иной степени воздействуют на отношение покупателей к предприятию  и, как результат на изменение его доли в продажах на конкретном товарном рынке. Этих факторов восемь:

• концепция товара и услуги, на которой базируется деятельность предприятия;
• качество, выражающееся в соответствии продукта высокому уровню товаров рыночных лидеров и выявляемое путем опросов и сравнительных тестов;
• цена товара с возможной наценкой;
• финансы - как собственные, так и заемные;
• послепродажное обслуживание, обеспечивающее предприятию постоянную клиентуру;
• внешняя торговля предприятия, позволяющая ему позитивно управлять отношениями с властями, прессой и общественным мнением;
• предпродажная подготовка, которая свидетельствует о его способности не только предвидеть запросы будущих потребителей, но и убедить их в исключительных возможностях предприятия удовлетворить эти потребности.