Стратегия предприятия

Формирование стратегии  роста предприятия включает: выявление видов производств, которыми предприятию желательно было бы обзавестись в будущем; определение сфер направления своих усилий при различных вариантах роста. О конкретных возможностях роста предприятия в каждом из трех направлений дает представление таблица.

Основные направления возможностей роста предприятий

 

Направления возможностей роста по уровням
Интенсивный	Интеграционный	Диверсификационный
1 Более глубокое внедрение  старым  товаром на старый рынок	1 Регрессивная интеграция путем  ужесточения политики распределения  товаров	1 Концентрическая диверсификация путем пополнения рынка аналогичными товарами
2 Расширение границ рынка со  старым товаром	2 Прогрессивная интеграция путем  ужесточения политики распределения  товаров	2 Горизонтальная диверсификация путем пополнения своего ассортимента новыми товарами
3 Совершенствование товаров   для   старых рынков	3 Горизонтальная интеграци путем  ужесточения политики распределения  товаров	3 Конгломеративная диверсификация путем освоения совершенно новых товаров

 

2. Формирование товарной  стратегии.

 

2.1. Концепции товара  в стратегии предприятия.

 

Для стратегии принципиальное значение имеют три взгляда на товар: как  средство удовлетворения клиентов - как на развивающееся явление, которое рождается, растет и умирает; как средство конкурентной борьбы.

Длительное время в бизнесе  господствовал взгляд на товар, который  надо дешевле произвести и по возможности дороже продать, т.е. некий симбиоз взгляда производителя и экономиста. В соответствии с таким подходом центром бизнеса является изготовление изделия, т.е. производство.

Развитие рынка, насыщение рынка  товарами привели к тому, что центр  товарообразующих факторов передвинулся из сферы производства в сферу  реализации. С учетом этих различий будем рассматривать товар как совокупность характеристик того, что продает предприятие и покупает клиент.

Функционально-потребительские свойства и качества (структура товара) товара имеют вид:

1. Марка товара
2. Имиджа фирмы
3. Гарантий, которые дает фирма
4. Упаковки этикетки

Ядро товара - функционально - потребительские  качества и свойства товара. Отличительная оболочка товара - марка, имидж, упаковка и этикетка, гарантии. Что касается ядра товара, то это, прежде всего: надежность (безотказность, ремонтопригодность, сохраняемость, долговечность), экономичность и безопасность применения товара, эргономичность его, технологичность, эстетичность и др. Предприятие затрачивает средства не только на создание ядра, но и на создание оболочки товара. Оболочка его интересует никак не меньше ядра.

Очень часто покупка товара делается потому, что покупается изделие определенной марки. Марка товара - это название, знак, символ, композиция или их определенная комбинация, которая используется для того, чтобы определять свои товары от товаров конкурентов.

Второй важной составляющей товара, которая выходит за рамки его

функциональных потребительских  свойств, является имидж. Марка и  имидж очень тесно связаны  между собой. Марка способствует созданию имиджа, в свою очередь, марка  отражает определенный имидж товара предприятия. Имидж товара - это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных, либо же исключительных характеристиках товара, придающих ему своеобразие и выделяющего его из ряда аналогичных товаров.

Третьей составляющей товара, выходящей  за рамки функционально -потребительских качеств, является упаковка и этикетка. Считается, что привлекательная цветная упаковка увеличивает объем продаж товара примерно на 15%. Упаковка и этикетка иногда становятся символом товара, позволяющим распознать его на различных рынках.

Четвертой составляющей товара являются гарантии. Гарантии - это те обязательства  предприятия в отношении ее товара, которые она принимает через покупателя и берется выполнять после того, как товар был продан. Виды гарантий: определенных качеств товара, обслуживания, ценовая, возврата.

Можно сказать, что покупатель выигрывает от качественной оболочки, так как  она равна, как и ядро, удовлетворяет  его определенные потребности. Поэтому  при разработке стратегии предприятия  товар рассматривается только как  единство всех его пяти составляющих.

 

2.2 Стратегии товара  на отдельных фазах его жизненного  цикла.

 

Жизненный цикл товара, разделен на пять основных этапов: внедрение, рост на первом этапе, рост на последующих этапах, зрелость и спад.

Внедрение можно условно разделить на разработку (маркетинговые исследования, НИ-ОКР, разработка основного образца) и выведение товара на рынок. На этом этапе требуются большие затраты и усилия для того, чтобы товар был воспринят на рынке.

Рост на первом этапе  иногда называют быстрым. На этом этапе идет конкурентная борьба за захват покупателя. Покупатель принимает товар, расширяются продажи для предприятия, появляется возможность получения прибыли.

Рост на последующих  этапах несколько сдерживается, так как возникают трудности, которые связаны с тем, что конкуренты тоже предлагают аналогичный товар.

Этапы зрелости соответствует насыщение  рынка данным товаром и стабилизация или даже снижение прибыли от реализации товара. На пятом этапе - спаде, товар  уходит с рынка. Спрос на товар падает и соответственно падает прибыльность.

Модель жизненного цикла товара может быть использована в самых  различных ситуациях. Она играет важную роль в стратегическом анализе  многих компаний, но в последнее  время ей на смену приходят более  сложные модели.

Стратегия повышения качества товара является важной составляющей частью стратегии предприятия. Объектами  прогнозирования являются показатели качеств товара, отстающие (уступающие) аналогичным показателям товаров конкурентов. При этом самым ответственным этапом является выбор базы сравнения для прогнозирования стратегии повышения качества товара. Этот выбор базируется на следующих альтернативных подходах (рис.5.6).

а) база сравнения - показатели лучшего образца конкурентов на данном рынке в текущий 
момент (точка В);

б) база сравнения - показатели лучшего образца конкурентов, скорректированные к началу 
освоения нового образца товара предприятия (точка Г);

в) опережающая база сравнения (точка Е);

Процесс прогнозирования стратегии  повышения качеств товара требует проведения маркетинговых исследований с целью определения отставания товара предприятия от товаров конкурентов на данном рынке по важнейшим параметрам качества.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Схема выбора базы сравнения  прогнозировании стратегии повышения  качества товара.

Обозначения:

ВО - выпускаемый образец товара предприятия;

Л О - лучший образец конкурентов  на данном рынке;

Ш - показатель качества выпускаемого товара;

П2 - показатель качества лучшего образца  конкурентов;

ПЗ - показатель лучшего образца, скорректированного к началу освоения нового образца;

П4 - показатель качества нового образца  товара предприятия на данном рынке  в соответствии со стратегической сегментацией и прогнозированием;

Тм+Тниокр+Тотпп+Ти+Тв - соответственно, продолжительность маркетинга, НИОКР, организационно-технологической подготовки производства, изготовления нового образца товара и внедрения его.

Предприятия, ставящие цель выйти  в лидеры на данном рынке с новым  товаром, должны применять опережающую  базу сравнения, т.е. спрогнозировать тенденции НТП в данной области на период внедрения нового товара у потребителя (точка Е). При таком подходе предприятие не будет отставать от лидеров (чтобы их опережать, можно "планку" взять и выше точки Е). В год составления стратегии (стратегического плана) повышения качества товара (2000г.) за ориентир следует принимать точку Д.

 

3.Формирование организационной  структуры предприятия.

 

Широко признано, что существует пять типов организационных структур: элементарная, функциональная, дивизиональная, структура по стратегическим единицам бизнеса и матричная структура.

Элементарная организационная структура отражает двухуровневое разделение, которое может существовать только в маленьких предприятиях. При такой структуре в предприятия выделяется верхний уровень - руководитель, и нижний уровень - исполнитель.

Функциональная организационная структура возникает там, где определяется разделение труда и специализация. Как только отдельные функции, например, производство, или маркетинг, или финансы складывается функциональная организационная структура, охватывающая эти подразделения в единое целое и устанавливается подчинение в предприятии.

Дивизиональная организационная структура складывается в тех предприятиях, в которых в силу определенных обстоятельств выделяется относительно обособленные наделенные большими правами в осуществление своей деятельности структурные подразделения - отделения. Основаниями для их выделения может быть производство различных товаров в специализированных подразделениях, либо осуществление деятельности на относительно изолированных территориях, либо же работой с различными специализированными покупателями и т.п.

Организационная структура на базе стратегических единиц бизнеса применяется в предприятии тогда, когда у нее имеется много самостоятельных отделений близкого профиля деятельности. В этом случае для координации их работы создаются специальные промежуточные управленческие органы, располагаемые между отделениями и высшим руководителем.

Матричная организационная структура отражает закрепление в организационном построении предприятия двух направлений руководства. Вертикальное направление - управление структурными подразделениями предприятия. Горизонтальное направление - управление отдельными проектами или программами, для реализации которых привлекаются люди и ресурсы различных подразделений предприятия.

Выбор той или иной организационной  структуры зависит от целей ряда факторов. Наиболее значимыми для выбора являются следующие факторы:

1. Размер и разнообразие деятельности предприятия
2. Стратегия реализуемая предприятием
3. Динамизм внешней среды
4. Отношение к предприятию руководителей и сотрудников
5. Технологическое состояние дел на предприятии
6. Географическое местонахождение предприятия

Размер и степень разнообразия деятельности, присущие предприятию; географическое размещение предприятия; технология; отношение к предприятию со стороны руководителей и сотрудников предприятия; динамизм внешней среды; стратегия, реализуемая операцией.

 

4.Формирование организационной  культуры.

 

Если организационная структура, устанавливая границы организационно выделенных подразделений и задавая формальные связи между ними, выступает как бы остовом, "скелетом" предприятия, то своего рода "душой" предприятия, устанавливающей невидимые рычаги, направляющие действия членов предприятия, является организационная культура. Обычно она проявляется в виде разделяемых в предприятии ценностей, принятых верований, норм поведения и т.п. Считается, что организационная культура складывается из следующих шести составляющих:

• философия, задающая смысл существования предприятия и отношение к сотрудникам и 
  клиентам;
• доминирующие ценности, на которых базируется предприятие, которые относятся к целям ее существования, ибо же к средствам достижения этих целей;
• нормы, разделяемые сотрудниками предприятия и определяющие принципы взаимодействий в предприятии;

- климат, существующий в предприятии и проявляющийся в том, какова 
сфера в предприятии взаимодействуют с внешними лицами;

- поведенческие ритуалы, выражаемые в проведении в предприятии определенных церемоний, в использовании определенных выражений, знаков, и т.п.

Формирование и изменение организационной  культуры происходит под влиянием многих факторов. К первичным относятся следующие факторы: точки концентрации внимания высшего руководства; отношение к работе и стиль поведения руководителей; критериальная база поощрения сотрудников; критериальная база отбора, назначения, продвижения и увольнения из предприятия.

В группу вторичных факторов входят следующие факторы: структура предприятия; система передачи информации и организационные процедуры.