Стратегия предприятия

Внутреннее конкурентное преимущество - это следствие более высокой  «производительности», которая обеспечивает предприятию большую рентабельность и большую устойчивость е снижению цены продаж, называемой рынком или конкуренцией.

Стратегия, основанная на конкурентном преимуществе, - это стратегия доминирования по издержкам, которые базируются главным образом на ориентации на собственные «ноу-хау» предприятия.

Эти два типа конкурентного преимущества, имеющиеся разное происхождение  и различную природу, часто оказываются несовместимыми, поскольку требуют существенно различающихся навыков и культура.

 

3.Выбор стратегии предприятия.

 

Процесс выбора стратегии включает в себя следующие шаги:

• оценка текущей стратегии, проведение анализа портфеля бизнесов;
• выбор стратегии предприятия.

 

1. Оценка текущей стратегии.

 

Уяснение текущей стратегии  очень важно, потому что нельзя принимать  решения по поводу будущего, не имея четкого представления по поводу того, в каком состоянии находится предприятие, какие стратегии она реализует. Существует несколько внешних и внутренних факторов, которые необходимо оценить, чтобы разобраться с реализуемой стратегией.

Внешние факторы:

• размах деятельности предприятия и степень разнообразия производимого товара, диверсифицированность предприятия;
• общий характер и природа недавних приобретений предприятия и продаж ею части своей 
  собственности структура и направленность деятельности предприятия за последний период; возможности, на которые было ориентировано предприятие, в последнее время;
• отношение к внешним угрозам. Внутренние факторы:
• цели предприятия;
• критерии распределения ресурсов и сложившаяся структура, капиталовложений по про 
  изводимого товара;
• отношение к финансовому риску как со стороны руководства, так и в соответствии с реальной практикой и осуществляемой финансовой политикой;
• уровень и степень концентрации усилий в области НИОКР;
• стратегия отдельных функциональных сфер (маркетинг производства, кадров, финансы, 
  научные исследования и разработки).

 

2. Порядок выбора стратегии предприятия

 

Выбор стратегии предприятия осуществляется руководством на основе анализа ключевых факторов, характеризующих состояние  предприятия, с учетом результатов  анализа портфеля бизнесов, а также характера сущности реализуемых стратегий.

Основными ключевыми факторами, которые должны быть в первую очередь учтены при выборе стратегии, являются следующие. Состояние отрасли и позиция предприятия в отрасли зачастую могут играть решающую роль при выборе стратегии роста предприятия. Ведущие, сильные предприятия должны стремиться к максимуму: отдельному использованию возможностей, порождаемых их лидирующим положением, и к укреплению этого положения. Лидирующие предприятия в зависимости от состояния отрасли должны выбирать различные стратегии роста. Так, например, если отрасль идет к упадку, то следует делать ставку на стратегии диверсификации, если же отрасль бурно развивается, то выбор должен падать на стратегию концентрированного роста либо же стратегию интегрированного роста.

Слабые предприятия должны вести  себя по-другому. Они должны выбирать те стратегии, которые могут привести к увеличению их силы. Если же таких стратегий нет, то они должны покинуть данную отрасль. Например, если попытки усилиться в быстро растущей отрасли с помощью стратегий концентрированного роста не приведут к желаемому состоянию, предприятие должно реализовать одну из стратегий сокращения.

Томпсон и Стрикланд предложили следующую матрицу выбора стратегии  в зависимости от динамика роста  рынка на товар (эквивалент росту  отрасли) и конкурентной позиции предприятия

Матрица Томпсона и Стрикланда

 

Слабая конкурентная позиция	Сильная конкурентная позиция
Второй квадрант стратегий  1 Пересмотр стратегий концепции  2 Горизонтальная интеграция и  слияние  3 сокращение  4 Ликвидация	Первый квадрант стратегий 1 Концентрация  2 Вертикальная интеграция  3 Централизованная диверсификация
Третий квадрант стратегий 1 Сокращение расходов 2 Диверсификация  3 Сокращение  4 Ликвидация	Четвертый квадрант стратегий  1 Централизованная диверсификация  2 Конгломеративная диверсификация Совместное предприятие в новой отрасли

 

Цели предприятия придают уникальность и оригинальность выбору стратегии  применительно к каждому конкретному предприятию. В целях отражено то, к чему стремится предприятие. Если, например, цели не предполагают интенсивного роста предприятия, то и не могут быть выбраны соответствующие стратегии роста, даже, несмотря на то, что для него есть все предпосылки как на рынке и в отрасли, так и в потенциале предприятия.

Интересы и отношение высшего руководства играют очень большую роль в выборе стратегии развития предприятия. Например, бывают случаи, когда высшее руководство не хочет пересматривать принятые им ранее решения, даже если и открываются новые перспективы. Руководство может любить рисковать, а, может наоборот, стремиться любыми способами избегать риска. И его отношение может быть решающим в выборе стратегии развития, например, а выборе стратегии разработки нового товара или освоения новых рынков. Личные симпатии или антипатии со стороны руководителей также могут очень сильно влиять на выбор стратегии. Например, может быть взят курс на диверсификацию или на поглощение другого предприятия, только чтобы свести личные счеты или доказать что-то определенным лицам,

Финансовые ресурсы предприятия также оказывают существенное влияние на выбор стратегии. Любые изменения в поведении предприятия, Такие, например, как выход на новые рынки, разработка нового товара и переход в новую отрасль, требуют больших финансовых, затрат. Поэтому предприятия, имеющие большие финансовые ресурсы или же легкий доступ к ним, при выборе стратегии поведения находятся в гораздо лучшем положении и имеют для выбора гораздо большее число вариантов стратегии, нежели предприятия с сильно ограниченными финансовыми возможностями.

Квалификация работников, так же как и финансовые ресурсы является сильным ограничительным фактором при выборе стратег щи развития. Углубление и расширение квалификационного потенциала работников является одним из важнейших условий, обеспечивающих возможность перехода к новым производствам либо к качественному технологическому обновлению существующего производства. Не обладая достаточно полной информацией о квалификационном потенциале, руководство не может сделать верного выбора стратегии предприятия.

Обязательства предприятия по предыдущим стратегиям создают¹ четкую инерционность в развитии. Невозможно полностью отказаться от всех предыдущих обязательств в связи с переходом к новым стратегиям.

Степень зависимости от внешней  среды оказывает существенное влияние на выбор стратегии предприятия. Бывают такие ситуации, что предприятие настолько зависит от поставщиков или покупателей его товара, что она не довольна делать выбор стратегии, исходя из возможностей более полного использования своего потенциала.

Временной фактор должен обязательно  приниматься во внимание во всех случаях  выбора стратегии. Связано это с  тем, что и возможности и угрозы для предприятия, и планируемые  изменения всегда имеют определенные временные границы. При этом важно учитывать и календарное время, и продолжительность этапов осуществления конкретных действий по реализации стратегий.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ТЕМА 5.

ФОРМИРОВАНИЕ  СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ.

 

1. Подходы к формированию стратегии предприятия.
2. Формирование товарной стратегии.

 

1. Концепция товара в стратегии предприятия.
2. Стратегия товара на отдельных фазах его жизненного цикла.

 

3. Формирование организационной структуры предприятия.
4. Формирование организационной культуры.
5. Формирование стратегического плана.

 

1. Подходы к формированию стратегии предприятия.

 

Формирование стратегии предприятия, на наш взгляд, является одним из ключевых методических вопросов стратегии предприятия. Проанализировав различные подходы к данной проблеме, читатель, полагаем, самостоятельно выберет наиболее подходящую для конкретной ситуации стратегию своего предприятия. Предлагается следующие этапы маркетинговых исследований для формирования рыночной стратегии предприятия:

1. определение стратегии поведения предприятия на рынке;
2. определение стратегии охвата рынка;
3. выбор целевого сегмента рынка;
4. формирование стратегии разработок новых товаров
5. выбор ресурсной стратегии;
6. выбор стратегии ценообразования;
7. выбор методов и способов распространения товаров;
8. формирование стратегии стимулирования сбыта товаров;
9. формирование стратегии рекламы товара;

10) формирование стратегии роста предприятия.

Рассмотрим концептуальные основы выполнения каждого этапа для  формирования каждого этапа рыночной стратегии предприятия.

Стратегия поведения  предприятия на рынке определяется конкурентоспособностью предприятия и его товаров, уровнем научно-технического потенциала предприятия на основе анализа сетки развития товара и рынка.

 

	Развитее товара
	Существующие товары	Новые товары
Существующие рынки	Более   глубокое   проникновение на рынок	Диверсификация (новый товар на новый рынок)
Новые рынки	Расширение границ рынка	Разработка нового товара

 

Самой дешевой стратегией является первая, по которой нет необходимости  разрабатывать новый товар и  искать новые рынки. Эта стратегия  может быть реализована только для  конкурентоспособного товара, выпускаемого предприятием. Для неконкурентоспособного товара возможны стратегии номер три или четыре.

Формирование стратегии разработок новых товаров основано на том, что быстро меняются вкусы потребителей, технологии изготовления и применения товаров (удовлетворения потребностей), конкурентная ситуация на рынке в соответствии с законом конкуренции и т.д. Следовательно, у каждого предприятия должна быть своя программа разработки новых товаров.

Предприятие может заполучить новинки двумя способами. Во - первых, путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какое - то предприятие, патент или лицензию на производство нужного товара. И, во - вторых, благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Предлагаются следующие этапы  разработки товара: формирование идей; отбор идей; разработка замысла и его проверка; разработка стратегии маркетинга; анализ возможностей производство  и сбыта; разработка товара; испытания в рыночных условиях; развертывание коммерческого производства.

Выбор ресурсной стратегии включает выполнение следующих работ: анализ и оценка издержек, определяющих минимальную цену товара; анализ возможностей покрытия издержек; установление источников приобретения комплектующих изделий, сырья, материалов, энергии, рабочей силы и т.п.

Выбор стратегии ценообразования связан с решением следующих проблем: установление цен на новый товар; ценообразование в рамках товарной номенклатуры; установление цен по географическому принципу;

установление цен со скидками и зачетами; установление цен для стимулирования сбыта; установление дискриминационных цен.

Выбор методов и способов распространения товара связан с выбором каналов распределения, которые могут быть нулевого уровня (между производителем и потребителем нет посредников, дистрибьюторов или маклеров), одноуровнего (один посредник), двухуровневого, трехуровневого (между производителем и потребителем оптовый торговец, мелкооптовый торговец, розничный торговец); решением проблем товародвижения, т.е. организации хранения, грузовой обработки и перемещения товаров.

Формирование стратегии  рекламы товара включает: определение целей коммуникации и сбыта товара; определение метода расчета бюджета на рекламу и источников его покрытия; разработку решений о рекламном обращении; определение средств и организации распространения рекламной информации; оценку эффективности реализации рекламной стратегии.