Стратегия предприятия

 

 

ТЕМА 4.

 ВЫРАБОТКА  СТРАТЕГИЙ

 

1. Выбор сферы деятельности и целей предприятия.

1. Факторы понятия миссии предприятия.
2. Цели формирования миссии.
3. Виды целей предприятия.
4. Установление целей.

2. Выбор позиции в конкуренции.

1. Планирование для достижения стратегических позиции предприятия.
2. Матричные методы выбора позиции в конкуренции.

3. Выбор стратегии предприятия.

1. Оценка текущей стратегии.
2. Порядок выбора стратегии предприятия.

 

1. Выбор сферы деятельности  и целей предприятия.

 

Никакое предприятие не может успешно  выживать в конкурентной среде, если она не имеет четко определенных ориентиров, направлений, которые задают то, к чему она стремится, чего она хочет добиться своей деятельностью.

Целевое начало в деятельности предприятия  возникает потому, что предприятие - это объединение людей, преследующих определенные цели. Люди создают предприятия для того, чтобы с их помощью решать свои проблемы. Это значит, что с самого начала предприятия имеют определенную целевую.

Далее, люди входят в предприятия  для того, чтобы за счет этого  получать для себя определенный результат. И это также придает предприятию определенную целевую ориентацию. Наконец, люди из внешнего окружения (покупатели, деловые партнеры и т.п.), преследуя свои собственные цели при взаимодействии с предприятием.

 

1. Понятие миссии предприятия.

 

Понятие миссии.

При самом обобщенном и в то же время при самом углубленном  понимании роль миссии предприятия  состоит в том, что она как  бы устанавливает связку, ориентирует в едином направлении интересы и ожидания тех людей, которые воспринимают предприятие изнутри, и тех, кто воспринимает предприятие извне.

Миссия — это сформулированное утверждение относительно того, для  чего или по какой причине существует предприятие, т.е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования предприятия, в котором проявляется отличие данного предприятия от ей подобных.

Целевое начало в деятельности предприятия  возникает как отражение целей  и интересов различных групп  людей, так или иначе связанных с деятельностью предприятия и вовлеченных в процесс ее функционирования. Основными группами людей, чьи интересы оказывают влияние на деятельность предприятия, а, следовательно, должны быть учтены при определении ее предназначения, являются: собственники предприятия, сотрудники предприятия, деловые партнеры предприятия, общество в целом в первую очередь в лице государственных институтов.

Миссия предприятия должна быть сформулирована таким образом, чтобы  в ней обязательно находило проявление сочетание интересов этих групп людей.

 

2. Цели формирования миссии.

 

Хорошо сформулированная миссия проясняет  то, чем является предприятие и  какой она стремится быть, а  также показывает отличие предприятия  от других, ей подобных. Для этого  в сопровождающей миссию ее расшифровке должны быть отражены:

• целевые ориентиры предприятия, отражающие то, на решение каких задач нацелена деятельность предприятия, и то, к чему стремится предприятие в своей деятельности в долгосрочной перспективе;
• сфера деятельности предприятия, отражающая то, какой товар предприятие предлагает покупателям, и то, на каком рынке предприятие осуществляет реализацию своего товара;
• философия предприятия, находящая проявление в тех ценностях и верованиях, которые приняты в предприятии;
• возможности и способы осуществления деятельности предприятия отражающие то, в чем сила предприятия, в чем ее возможности для выживания в долгосрочной перспективе, каким способом и с помощью какой технологии предприятие выполняет свою работу, какие для этого имеются ноу-хау и передовая техника.

Миссия не должна нести в себе конкретные указания относительно того, что, как и в какие сроки  следует делать предприятию. Она  задает основные направления движения предприятия и отношение предприятия  к процессам и явлениям, протекающим внутри и вовне ее. Миссия предприятия обычно вырабатывается ее высшим руководством. Часто миссия бывает сформулирована основателем предприятия. Для того чтобы можно было реально считать, что в предприятии существует миссия, необходимо, чтобы сформулированные в положении о миссии утверждения разделялись если не всеми, то большинством сотрудников предприятия.

 

3. Виды целей предприятия.

 

Если миссия задает общие ориентиры, направления функционирования предприятия, выражающие смысл ее существования, то конкретное конечное состояние, к которому в каждый момент времени стремится предприятие, фиксируется в виде ее целей. Иначе говоря, цели - это конкретное состояние отдельных характеристик предприятия, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность.

Цели являются исходной точкой планирования деятельности, цели лежат в основе построения отношений предприятия, на целях базируется система мотивирования, используемая в предприятии, и, наконец, цели являются точкой отсчета в процессе контроля и оценки результатов труда отдельных работников, подразделений и предприятии в целом.

В зависимости от периода времени, требуемого для их достижения, цели делятся на долгосрочные и краткосрочные. Обычно краткосрочными, считаются цели, которые достигаются в течение одного - двух лет, и, соответственно, долгосрочными - цели, достигаемые через три - пять лет.

Разделение целей на долгосрочные и краткосрочные имеет принципиальное значение, так как эти цели существенно различаются по содержанию. Для краткосрочных целей характерна гораздо большая, чем для долгосрочных, конкретизация и детализация (кто, что и когда должен выполнять).

Существует четыре сферы, в которых  предприятия устанавливают свои цели:

• доходы предприятия;
• работа с клиентами;
• потребности и благосостояние сотрудников;
• социальная ответственность.

Как видно, эти четыре сферы касаются интересов всех влияющих на деятельность предприятия субъектов, о которых говорилось ранее при обсуждении вопросов миссии предприятия.

Накопленный в бизнесе большой  опыт по установлению целей позволяет  выделить несколько ключевых требований, которым должны удовлетворить правильно сформулированные цели: должны быть достижимыми гибкими, приемлемыми, конкретными, совместимыми.

 

1.4.Установление целей.

 

Правильно организованный процесс  установления целей предполагает прохождение  четырех фаз:

• выявление и анализ тех трендов, которые наблюдаются в окружении;
• установление целей для предприятия в целом;
• построение иерархии целей;
• установление индивидуальных целей.

Первая фаза. Влияние среды сказывается не только на установлении миссии предприятия. Цели также очень сильно зависят от состояния среды.

Вторая фаза. При установлении целей для предприятия в целом важно определить то, какие из широкого круга возможных характеристик деятельности предприятия следует взять в качестве целей предприятия.

Третья фаза. Установление иерархии целей предполагает определение таких целей для всех уровней предприятия, достижение которых отдельными подразделениями будет приводить к достижению производственных целей.

Четвертая фаза. Для того чтобы иерархия внутри предприятия обрела свою логическую завершенность и стала реально действующим инструментом в выполнении целей предприятия, она должна быть доведена до уровня отдельного работника.

Правильно принятое решение по стратегии  движения к цели не менее важно, чем  правильное движение по ценам. О том, как определить стратегию, пойдет речь в следующем разделе лекции.

 

2.Выбор позиции в  конкуренции

 

2.1 Планирование для  достижения стратегических позиций  предприятия

 

Процедура планирования для достижения стратегических позиций предприятия  может быть сведена к системе  последовательных логических операций. Для этого последовательно необходимо ответить на несколько вопросов:

1. В какой стратегической зоне хозяйствования мы работаем.
2. Какие перспективы в каждой стратегической зоне хозяйствования.
3. Какую стратегию необходимо принять для каждой стратегической зоне хозяйствования.
4. В каких стратегических зонах хозяйствования мы должны будем осваивать и работать.
5. Какой потенциал следует создать для выбранной нами стратегической зоны хозяйствования (что показывают исследования, какие наши цели, каковы наши ресурсы, какие новые возможности следует развивать).
6. Какой потенциал нужно создать на корпоративном уровне.

Таким образом, первый шаг состоит в оценке места которое мы занимаем, т.е. определении стратегических зон хозяйствования и разграничении областей, в которых предприятие имеет иные возможные области деятельности.

Второй шаг состоит в определении перспектив предприятия в каждой стратегической зоне хозяйствования.

Третий шаг состоит в определении стратегии и управленческих возможностей которые предприятие должно развивать в каждой стратегической зоне хозяйствования.

 

2.2. Матричные методы  выбора позиции в конкуренции.

 

Выбор позиции в конкуренции  зависит от сферы конкуренции  или широты рыночного сегмента, на который ориентируется предприятие.

Вид конкурентного преимущества и  сфера, в которой оно достигается, используется для выбора разных типовых вариантов стратегии конкуренции.

Выбор следует начинать с использования  матрицы Портера и тест-таблицы  Х.Вильдемана.

Матрица Портера

 

		Конкурентное преимущество
		Низкие издержки	Диверсификация
Сфера конкуренции	Широкая цель	Лидерство в издержках	Лидерство  в  диверсификации
	Узкая цель	Фокусировка
		На издержках	На диверсификацию

 

Стратегия диверсификации, когда имеется  специализация, производство, но рынок широк, охватывает все виды. Это промежуточный случай между париентной (в ней предприятие предпочитает специализацию на одном виде продукции) и виолентной (в ней предприятие стремится к разнообразию однородных видов продукции - диверсификации) стратегиями.

Последняя стратегия, предлагаемая Портером, направлена на уменьшение издержек производства как один из путей достижения конкурентного преимущества, предполагает снижение цен за счет этого фактора.

Тест-таблица немецкого экономиста Хариста Вильдемана позволяет быстро и наглядно определить, каковы рыночные условия, в которых действует предприятие, проводящие основные стратегии предложенные Портером.

 

Данные рынка и факторов конкурентоспособности		Тип стратегии
		Фокуси ровка	Диверсиификация	Лидерство в     издержках
Особенности Рынка	Многообразие    товаров на рынке	+	+++	?
	Большой размер рынка	?	+	+++
	Темп роста рынка	+++	?	?
	Изменчивость спроса	+++	+++	?
Значение      важнейших факторов конкурентоспособности	Издержки		+	+++
	Сервис	+++	+	?
	Качество	+	+++	?
	Гибкость	+++	+++	?
	Опережение  в  нововведениях	+++	+++	+
Примечание:  «?» - фактор имеет малое  значение для рынка, «+» - фактор имеет  среднее значение для рынка, «+++» - фактор имеет большое значение для рынка

 

Анализ приведенных данных говорит о том, что конкурентное преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве предприятия или товара, который создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться меньших чем у конкурентов издержек.