Стратегия предприятия

Четвертое - «родственные и поддерживающие отрасли» - отрасли, которые являются потребителями и/или поставщиками данной отрасли. Основная идея концепции - конкурентное преимущество у отрасли в рамках государства определяется детерминантами конкурентного преимущества страны, которые значительно влияют друг на друга.

В данную модель Портер вводит еще два фактора: случайные события и действия правительства. Под случайными событиями Портер подразумевает: изобретения; прорывные технологии; резкие изменения цен на ресурсы; резкие изменения на мировых финансовых рынках или в обменных курсах; резкие изменения локального и международного спроса; политические решения местных и зарубежных правительств; войны и другие форс-мажорные обстоятельства.

Под действиями правительства Портер понимает влияние исполнительной власти на кредитно - денежную, налоговую, таможенную политику в стране. Правительство также определяет нормы, стандарты, которые могут влиять как на производителей, так и на потребителей. Помимо этого правительство является крупнейшим в экономике заказчиком. Влияние правительства может быть как положительным, так и отрицательным.

 

2.2.Ключевые факторы  успеха предприятия

 

Для учета влияния внешней среды, применяется концепция движущих сил, предполагающая, что имеются параметры внешней среды, изменения которых определяют направление и интенсивность отраслевых изменений.

Анализ отраслевых движущих сил  состоит из двух шагов. Первый -идентификация  движущих сил, второй - исследование их влияния на изменения в отрасли.

Основные движущие силы отрасли  называются доминантными. Их число  принято считать равным 3-4.

Технологические ключевые факторы успеха (КФУ): высокий научно - исследовательский потенциал (особенно важен в высокотехнологичных областях); способность производственной инновационной деятельности; способность к товарной инновационной деятельности.

Производственные КФУ: полное использование производственного эффекта масштаба, и эффекта освоения; высокое качество производства;

• оптимальное использование производственных мощностей (особенно важен в капиталоемких отраслях);
• доступ к необходимым поставщикам и высококвалифицированным кадрам;
• высокая производительность труда (особенно важен там, где используется высококвалифицированный персонал); необходимая производственная гибкость.

Маркетинговые КФУ; полное использование маркетингового эффекта масштаба и освоения; хорошо подготовленный торговый персонал; высокий уровень послепродажного обслуживания; обширный ассортимент, привлекательная упаковка; быстрая скорость доставки товара, низкие затраты на сбыт.

Управленческие КФУ: высокий профессиональный уровень; нацеленность на качество; высокий дизайнерский потенциал; умение быстро выводить товар на рынок со стадиями НИОКР; умение быстро реагировать на изменения во внешней среде.

Прочие КФУ: мощная информационная система; хороший имидж; доступ к финансовым ресурсам; умение защищать интеллектуальную собственность.

 

3. Особенности формирования  рыночной стратегии предприятия.

Формирование стратегии предприятия, на наш взгляд, является одним из ключевых методических вопросов стратегии предприятия. Проанализировав различные подходы к данной проблеме, читатель, полагаем, самостоятельно выберет наиболее подходящую для конкретной ситуации стратегию своего предприятия. Предлагаем следующие этапы маркетинговых исследований для формирования рыночной стратегии предприятия:

1. определение стратегии поведения предприятия на рынке;
2. определение стратегии охвата рынка;
3. выбор целевого сегмента рынка;
4. формирование стратегии разработок новых товаров
5. выбор ресурсной стратегии;
6. выбор стратегии ценообразования;
7. выбор методов и способов распространения товаров;
8. формирование стратегии стимулирования сбыта товаров;
9. формирование стратегии рекламы товара;

10) формирование стратегии роста предприятия.

Рассмотрим концептуальные основы выполнения каждого этапа для  формирования каждого этапа рыночной стратегии предприятия.

Стратегия поведения предприятия на рынке определяется конкурентоспособностью 
предприятия и его товаров, уровнем научно - технического потенциала предприятия на основе 
анализа сетки развития товара и рынка:

 

	Существующие товары	Новые товары
Существующие рынки	1 Более глубокое проникновение товара на рынок	3.Разработка нового  товара
Новые рынки	2. Расширение границ  рынка	4 Диверсификация (новый  товар на новый рынок)

 

Самой дешевой стратегией является первая, по которой нет необходимости  разрабатывать новый товар и  искать новые рынки. Эта стратегия может быть реализована только для конкурентоспособного товара, выпускаемого предприятием. Для неконкурентоспособного товара возможны стратегии номер три или четыре.

Формирование стратегии  разработок новых товаров основано на том, что быстро меняются вкусы потребителей, технологии изготовления и применения товаров (удовлетворения потребностей), конкурентная ситуация на рынке в соответствии с законом конкуренции и т.д. Следовательно, у каждого предприятия должна быть своя программа разработки новых товаров. Выбор стратегии ценообразования связан с решением следующих проблем:

• установление цен на новый товар;
• ценообразование в рамках товарной номенклатуры;
• установление цен по географическому принципу;
• установление цен со скидками и зачетами;
• установление цен для стимулирования сбыта;
• установление дискриминационных цен.

Выбор методов и способов распространения товара связан:

а) выбором каналов распределения, которые могут быть нулевого уровня (между производителем и потребителем нет посредников, дистрибьюторов или маклеров), одноуровнего (один 
посредник), двухуровневого, трехуровневого (между производителем и потребителем оптовый 
торговец, мелкооптовый торговец, розничный торговец);

б) решением проблем товародвижения;

Формирование стратегии стимулирования сбыта товаров основано на выполнении следующих видов работ:

а) расчет общего бюджета на стимулирование;

б) определение структуры затрат на рекламу, личные продажи, пропаганду, непосредственное стимулирование.

Формирование стратегии  рекламы товара включает:

• определение целей коммуникации и сбыта товара;
• разработку решений о рекламном обращении;

• определение средств и организации распространения рекламной информации; 
  Формирование стратегии роста предприятия включает:

 

• выявление видов производств, которыми предприятию желательно было бы обзавестись в 
  будущем;
• определение сфер направления своих усилий при различных вариантах роста по трем 
  уровням.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ТЕМА 3.

 ПРОВЕДЕНИЕ  АНАЛИЗА СРЕДЫ

1. Анализ макроокружения.
2. Анализ непосредственного окружения.
3. Анализ внутренней среды.

 

1. Срезы внутренней среды.
2. Концепция анализа внутренней среды.

4. Анализ стратегической позиции предприятия.

Проведение анализа среды

Любое предприятие находится и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения предприятий возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление. Внутренняя среда предприятия является источником ее жизненной силы. Внешняя среда является источником, питающим предприятие ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Предприятие находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания.

Для того чтобы определить стратегию поведения предприятия и провести эту стратегию в жизнь, руководство должно иметь углубленное представление как о внутренней среде предприятия, его потенциале и тенденциях развития, так и о внешней среде предприятия, его потенциале, и тенденциях развития и месте, занимаемом в ней предприятием. Для этого проводится анализ среды в которой находится предприятие.

 

1. Анализ макроокружения

 

Макроокружение создает общие  условия нахождения предприятия  во внешней среде.

Международная компонента.

Анализ международной компоненты позволяет увязать те возможности, которые открывает интеграция. Изучение конкурентной компоненты должно концентрироваться на выяснении того, как увеличивается спрос за счет новых рынков.

Экономическая компонента.

Изучение экономической компоненты макроокружения позволяет понять то, как формируется, и распределяются ресурсы. При изучении экономической компоненты важно обращать внимание на такие факторы, как общий уровень экономического развития, добываемые природные ресурсы, климат, тип и уровень развитости конкурентных отношений, структура населения, уровень образованности рабочей силы и величина заработной платы.

Правовая компонента.

Анализ правового регулирования, предполагающий изучение законов и  других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов.

При изучении правовой компоненты макроокружения стратегическое управление интересует степень правовой защищенности, динамизм правовой среды, уровень общественного контроля за деятельностью правовой системы общества.

Политическая компонента.

Политическая компонента изучается  в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. При этом важно уяснить базовые характеристики политической системы: какая идеология определяет политика правительства, на сколько стабильно правительство, насколько оно в состоянии проводить свою политику, какова степень общественного недовольства и насколько сильны оппозиционные политические структуры.

Социальная компонента.

Изучение социальной компоненты микроокружения направлена на то, чтобы уяснить  влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как отношение  людей к работе и качеству жизни, как существующие в обществе обычаи и верования, как разделяемые людьми ценности, как демографическая структура общества, рост населения, уровень образования, мобильность людей и т.п. Именно эта компонента оказывает наибольшее влияние на формирование потребительских предпочтений, от которых очень сильно зависит направленность и величина потребительского спроса, а, следовательно, и возможность предприятия реализовать свой товар.

Технологическая компонента.

Анализ технологической компоненты позволяет своевременно увидеть  те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства нового товара, для усовершенствования производимой товара и для модернизации технологии изготовления и сбыта товара. Многие предприятия, опоздав с модернизацией, теряют свою долю рынка, что может привести к крайне негативным для них последствиям.

Для результативного изучения состояния  компонент макроокружения в предприятии  создается специальная система отслеживания внешней среды. Данная система должна осуществлять как проведение специальных наблюдений, связанных с какими то особыми событиями, так и проведение регулярных (обычно один раз в год) наблюдений за состоянием важных для предприятия внешних факторов.

Важно также вскрыть тенденции, которые характерны для изменения  состояния отдельных важных факторов и попытаться предсказать тренды развития этих факторов, чтобы предвидеть то, какие угрозы могут ожидать предприятие, какие возможности могут открыться перед ней в будущем.

 

2. Анализ непосредственного окружения.

 

Изучение непосредственного окружения  предприятия направлено на анализ состояния составляющих внешней среды, с которыми предприятие находится в непосредственном взаимодействии.