Стратегия предприятия

ТЕМА 1.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА СТРАТЕГИИ  ПРЕДПРИЯТИЯ

1. Основные понятия и определения.
2. Этапы развития стратегического подхода.
3. Включение стратегического менеджмента в стратегию предприятия.
4. Конкурентные преимущества.

 

1. Конкуренция. Закон конкуренции.
2. Конкурентоспособность и ее измерения.
3. Виды конкурентных преимуществ.
4. Стратегия создания конкурентных преимуществ.

5. Классификация стратегий.

 

1. Основные понятия и определения.

 

Слово "стратегия" - греческого происхождения  и означает искусство развертывания  войск в бою. Однако этот военный термин за последние двадцать лет широко вошел в обиход специалистов, теорию и практику менеджмента. Стратегия представляет собой набор правил, которыми предприятие руководствуется при принятии управленческих решений.

Стратегия - программа,  генеральный курс субъекта управления по достижению им стратегических целей в любой отрасли деятельности. Отличительные черты стратегий:

1. Выработка стратегии завершается установлением не немедленных действий, а общих 
   направлений, продвижение по которым обеспечит рост и укрепление позиций предприятия.
2. На основе сформированной стратегии методом поиска разрабатываются стратегические проекты.
3. В ходе формирования стратегии нельзя предвидеть все альтернативы и все возможности, которые откроются при составлении проекта конкретных мероприятий.
4. В случае появления новых альтернатив и сведений с достоверной информацией необходима обратная связь для коррекции и уточнения стратегических проектов и даже самой стратегии.
5. Необходимо различать стратегию и ориентиры. Ориентир - это цель, а стратегия - средство для достижения цели. Стратегия и ориентиры взаимозаменяемы как в отдельные моменты, так и на различных уровнях предприятия. Потребность выработки стратегии возникают в результате изменений внешней среды.

Оказавшись наедине с возникшими осложнениями, необходимо решить две очень трудные проблемы:

• выбрать нужное направление развития из многочисленных альтернатив, которые трудно оценить;
• направить усилия многочисленного коллектива в нужное русло. Выработка правильных решений по данным двум вопросам составляет сущность определения и осуществления стратегии.

Задачи стратегии: смоделировать  ситуацию; выявить необходимость  изменения; разработать стратегические изменения; воплотить стратегию в жизнь.

Смоделировать ситуацию - понять закономерности взаимодействия между потребностями, потребительским спросом, деятельностью конкурентов и качеством их товаров с потребностью своего предприятия, и его способностью удовлетворять потребности клиентов, таким образом, первой задачей является анализ.

Для выявления изменения необходимо правильно реагировать на тенденции, возникающие в отрасли. При этом многое зависит от интеллекта и творческой жилки руководителей, позволяющих приводить предприятие в готовность к действиям в непредвиденных обстоятельствах, находить возможности для повышения конкурентоспособности.

Разработка стратегических изменений - это интеллектуальный процесс, процесс  поиска приемлемой стратегии, использование  надежных методов исследования операций, моделей.

Воплощение стратегии в жизнь - без него все умственные и творческие усилия могут оказаться пустой тратой. Реализация, оценка и коррекция стратегии является одной из главных задач стратегии предприятия.

 

2. Этапы развития стратегического подхода.

 

Возникновение стратегии предприятия обусловлено эволюцией задач, решаемых предприятиями на протяжении 20 - го века. Первыми взяли на вооружение стратегию фирмы США, затем ФРГ, Япония. Одновременно с развитием технической базы и появлением крупных изобретений (двигатели: паровые, электрические, внутреннего сгорания), появилась потребность объединения трудящихся в предприятия.

До 1900 года руководители предприятий  были заняты созданием производства на базе совершенно новых технологий. Этот период называется периодом промышленного переворота. Период с начала нынешнего века по 30-е годы называется эпохой массового производства, характеризующегося процессом формирования инфраструктуры массового производства. Основная задача, стоящая в этот период перед предприятиями - максимализация объемов производства слабодифференцированного товара с минимальными издержками.

Период массового производства характеризовался четкой разграниченностью  отраслей, стабильными и предсказуемыми перспективами роста, вследствие чего у предприятий, как правило, отсутствовала необходимость входить в другие отрасли; предпринимательский сектор функционировал достаточно автономно, с минимальным вмешательством со стороны государства и общества.

Период с 30 - .х по 50-е называют эпохой массового сбыта. Критической точкой перехода стал момент, когда предложения дешевой, слабо диверсифицированного серийно производимого товара повысило спрос. Эта эпоха характеризуется, прежде всего, стремлением производителей оказывать влияние на потребителей, используя расширение номенклатуры производимого товара, усовершенствования в предприятии сбыта, интенсификацию рекламных усилий. На эту эпоху приходится зарождение маркетинга как философии бизнеса, во главу угла которой была поставлена необходимость выявления, предсказания, формирования и удовлетворения потребностей клиентов. В перерабатывающих отраслях переход к этой эпохе произошел несколько позже по сравнению с отраслями; непосредственно контактировавшими с массовым потребителем. С точки зрения стабильности и предсказуемости эта эпоха может быть охарактеризована как эпоха относительной стабильности и предсказуемости. Преобладающей технологией явилось долгосрочное планирование, выражавшееся в товарном бюджетировании. В этот период начинается процесс усиления научно технических изысканий, Главными детерминантами новой эпохи явились ускорение темпов научно - технического прогресса и новый уровень благосостояния, достигнутых обществом, породившие изменения структуры экономики, и до некоторой степени ее идеологии, (рост доли услуг в валовом национальном продукте (ВНП), высокая степень дифференцированно-сти товара, усиление внимания к негативным формам прогресса - загрязнению окружающей среды, инфляции, монополизму, манипуляции потребителями, росту удовлетворенности индивидуумов от совершаемой работы и т.д.)>. увеличения темпа протекания" экономических процессов. Это значительно усложнило не только оперативное управление, но и управление с учетом будущих тенденций за счет снижения степени их определенности Эта эпоха характеризуется усиление интенсивности конкуренции т структуры.

Анализ эпох и изменений; условий  показывает, что имеет место неуклонное усложнение структуры внешней среды  времени. Эта факторы обусловили усложнение управление ими. Поэтому применяемое до 60-х годов долгосрочное управление (когда будущее можно было предсказать путем экстраполяции тенденции роста) было вытеснено стратегическим управлением. Причем в 70 - х годах эта был в 80 - х годах - стратегическое планирование, а в 90-х - стратегическое управление.

 

 

 

3. Включение стратегического менеджмента в стратегию предприятия

 

Менеджмент - вид профессиональной деятельности людей по организаций  процессов достижения целей с использованием концепции маркетинга и человеческого фактора. Интерес к вопросам управления бизнеса постоянно удерживается на высоком уровне. И связанно это с тем, что менеджмент как практическая деятельность постоянно развивается, проходя при этом такие стадии:

1. Планирование,
2. Организацию процессов,
3. Учет и контроль,
4. Мотивацию,
5. Регулирование,
6. Стратегический маркетинг.

Процесс управления является суммой взаимосвязанных непрерывных действий по стратегическому маркетингу, планирование, организации процессов, учету и контролю, мотивации и регулированию. В центре круга - координация работ. Условно системы менеджмента можно разделить во времени на 2 части: формированию стратегии предприятия и оперативное управление реализацией стратегии предприятия (тактика).

Планирование - функция менеджмента, комплекс работ по анализу ситуаций и факторов внешней среды, прогнозированию, оптимизации, оценке альтернативных вариантов достижения целей, выбору наилучшего варианта а.

В функциональной подсистеме кроме  стратегического маркетинга вводятся разработка стратегических планов предприятия  оперативное управление по их реализации. Управляющая подсистема состоит из двух компонентов: разработка стратегического управленческого решения и управления персоналом по разработке и реализации управленческих планов. К компонентам "внешней среды" системы стратегического менеджмента, влияющим на эффективность и устойчивость ее функционирования, относятся макросреда, инфраструктура региона, микросреда предприятия. К компонентам "входа" системы относятся: законодательные акты; нормативно - методические документы по различным вопросам разработки стратегического решения; информация, необходимые ресурсы для разработки стратегии предприятия и контроля ее реализации. К компонентам обратной связи системы стратегического менеджмента относятся новые требования потребителей, их рекламации, новая информация в связи с новыми достижениями научно - технического прогресса и другими факторами. На "выходе" системы будет стратегия предприятия на определенный период (например, на три года) в форме комплексного стратегического а (программы) предприятия, стратегических планов по отдельным разделам и программы реализации стратегических планов. При обработке системы стратегического менеджмента сначала следует на основе маркетинговых исследований конкретизировать "выход", затем проанализировать влияние на "процесс" в системе "внешней среды" и в последнюю очередь - обеспечить качество "процесса" в системе на уровне качества "входа".

 

4. Конкурентные преимущества.

 

4.1. Конкуренция. Закон  конкуренции.

 

Конкуренция - состязательность, соперничество, напряженная борьба юридических или физических лиц за покупателя, за свое выживание в условиях жесткого закона конкуренции в рамках антимонопольного законодательства соблюдении законов "о защите прав потребителей".

Закон конкуренции - объективный процесс "вымывания" с рынка некачественного, дорогого товара.

Допустим, однородные товары выпускают  шесть предприятий. Сравнивать товары предприятий можно по указателю удельной цены (Цуд) как отношение цены к полезному эффекту, отражающему отдачу потребительских свойств товара в конкретных условиях:

Цуд=Ц/П_с,

где Ц - цена,

Пс - полезный эффект

В первое время самым отстающим  предприятием оказалось первое, у  которого самая высокая удельная цена. Поэтому первое предприятие принимает стратегию перехода на вторую модель товара, с лучшим показателем удельной цены. Аналогично поступили 2-е, 3-е и 4-е предприятия.

Пятое предприятие не успеет перейти  на новую модель, а старую модель потребители не стали покупать, и  она обанкротилась. Ее место на рынке  заняло седьмое предприятие, сразу освоившее конкурентоспособный товар. Таким образом, постоянно идет процесс " вымывания " с рынка некачественного, дорого товара. Никто никакого не заставляет повышать качество работы, кроме угрозы банкротства. В соответствии с законом конкуренции в мире происходит объективный процесс повышения качества товара и снижения его удельной цены. Закон конкуренции длительное время может действовать только при наличии качественного антимонопольного законодательства.

 

4.2. Конкурентоспособность  и ее измерения.

 

Конкурентоспособность - это свойство товара, характеризующееся степенью удовлетворения потребности по сравнению с аналогичными товарами, представленными на данном рынке. Конкурентоспособность определяет способность выдерживать конкуренцию в сравнении с аналогичными товарами на данном рынке. Конкурентоспособными могут быть: борьба, товар, рынок, информационная система, менеджер, производство, технология, предприятие, страна.

В зависимости от доходов потребителей конкурентоспособность формируется  по конкретным видам товаров: среднего качества - для потребителей с низким доходом (капиталом), высокого качества - для массового потребителя со средним доходом, очень высокого (престижного) качества - для потребителей с высоким доходом. Исключение составляют только нормативные акты (законы, указы, постановления, стандарты и т.п.) - они должны быть только очень высокого качества.

Конкурентоспособность товара определятся  по отношению к конкретному рынку  либо к конкретной группе потребителей, формируемой по соответствующим признакам стратегической сегментации рынка. Если не указан рынок, на котором конкурентоспособен товара, это означает, что данный товар в конкретное время валяется лучшим мировым образцом. В условиях рыночных отношений конкурентоспособность является главным фактором успеха.

Конкурентоспособность анализируемого товара желательно измерять количественно, что позволит управлять ее уровнем. Для измерения конкурентоспособности  анализируемого товара необходима качественная информация, характеризующая полезный эффект данного товара и товаров -конкурентов за нормативный срок их службы и совокупные затраты за жизненный цикл товаров.

Полезный эффект - это одна сторона товара. Другой его стороной являются совокупные затраты за жизненный цикл товара, которые, как правило, обязательно нужно понести, что бы получить от товара полезный эффект. Эффективность товара рассчитывается по формуле:

Е = П_С/3_С

где Пс - полезный эффект товара за нормативный  срок его службы в условиях конкретного  рынка, единица полезного эффекта;

Зс - совокупные затраты за жизненный  цикл товара в условиях конкретного рынка.

Конкурентоспособность товаров, по которым  невозможно измерить их полезный эффект или совокупные затраты за жизненный  цикл, можно определить на основе их экспериментальной проверки в конкретных условиях потребления, по результатам пробных продаж, либо с применением экспертных и других методов.

В этом случае эффективность рассчитывается по формуле:

К_А.о. = (Е_А.о. / Е_л.о.)*k1*k₂*k₃

где Ка.о - конкурентоспособность анализируемого образца товара на конкретном рынке, доли единиц; Еа.о. - эффективность анализируемого образца товара на конкретном рынке, единица полезного эффекта / единица валюты; Ел.о- эффективность лучшего образца - конкурента, используемого на данном рынке; k1, k₂, k₃- корректирующие коэффициенты, учитывающие конкурентные преимущества.

 

4.3 Виды конкурентных  преимуществ.

 

Как же предприятие может обеспечивать свое выживание в долгосрочной перспективе, что должно быть ей присуще, что бы она могла справляться со своими задачами? Ответ на этот вопрос совершенно очевиден: предприятие должно производить товар, который стабильно находить

покупателей. Это означает, что  товар должен быть, во - первых, интересен  покупателю на столько, что он готов отдать за него деньги, и, во - вторых, интересен покупателю более чем аналогичный или схожий по потребительским качествам товар, производимый другими предприятиями. Если товар обладает этими двумя свойствами, то говорят, что товар имеет конкурентные преимущества. Следовательно, предприятие успешно существовать и развиваться может только в том случае, если его товар обладает конкурентными преимуществами.