Ценообразование

3.Завоевание лидерства по качеству товара

Чтобы стать  лидером качества, желательно повысить цену: покрыть таким образом издержки на повышение качества, дорогостоящие  НИОКР.

4. Завоевание лидерства по доле  рынка

Требует максимально  возможного снижения цен для того, чтобы вытеснить конкурентов, завоевать  большую долю рынка и стать  лидером по объему производства.

5.Выход на новые демографические рынки

Для привлечения  новых категорий потребителей надо расширить затраты на рекламу, упаковку, расфасовку, доработку товара, но с учетом эффекта масштаба, издержки могут снизиться, а цена – уменьшиться.

6.Выход на новые географические рынки

Расширение  географии спроса требует повысить транспортные расходы, но за счет увеличения сбыта и снижения издержек может привести и к снижению цен на продукцию данного предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

3. Определение спроса

 

Одна из важнейших  задач маркетингового исследования – определение условий для  оптимального соотношения между спросом и предложением товаров на рынке. Анализ спроса и предложения дает возможность ответить на вопросы о том, как реализуются на конкретном рынке отношения между производителями и потребителями товаров, какие условия определяют тенденции формирования, развития спроса и предложения в исследуемый период и на перспективу. Изучение условий рынка дополняется исследованием и оценкой деятельности фирм, выступающих на рынке, их позиций, методов торговли, коммерческой практики, характера рыночных отношений. Любая цена, назначенная фирмой, так или иначе скажется на спросе. Зависимость между ценой и уровнем спроса представлена кривой спроса. Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного отрезка времени (см. рис. 14).

 

Рисунок 14. Два возможных варианта кривых спроса

 

В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно  пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос, и, обратно, чем ниже цена, тем выше спрос. Подняв цену с Р₁ до Р₂, фирма продаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров, станут меньше покупать те товары, цены которых для подобных потребителей слишком высоки.

Большинство кривых спроса стремится вниз по прямой или  изогнутой линии, как показано на рисунке 14А. Однако для престижных товаров  кривая спроса иногда имеет положительный  наклон типа представленного на рисунке 14Б. Некая парфюмерная фирма, скажем, обнаружила, что, повысив цену с Р₁ до Р₂, она продала духов не меньше, а больше. Потребители посчитали более высокую цену показателем более высокого качества или большей желательности этих духов. Однако при слишком высокой цене (Р₃) уровень спроса оказался ниже, чем при цене Р₂.

 

 

 

Методы  оценки кривых спроса

 

Большинство фирм стремятся проводить замеры изменений  спроса. Различия в подходах к замерам  диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует  о том, что спрос на товар обоснован ценой, которую фирма за него запрашивает. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса меняется в зависимости от того, остаются цены конкурентов постоянными или меняются. Для замера спроса необходимо провести его оценку при различных ценах. Определяя соотношения между ценой и спросом, исследователь рынка должен помнить, что на спросе сказываются и другие факторы, помимо цены. Если фирма одновременно со снижением цены увеличивает рекламный бюджет, мы не сможем установить, какая часть увеличения спроса объясняется снижением цены, а какая – увеличением рекламы. Такое же положение складывается в предпраздничные дни, когда цены снижают: в праздники люди больше путешествуют и покупают больше товаров.

Рисунок 15. Сдвиг кривой спроса под влиянием неценовых факторов.

 

Экономисты  установили, что под влиянием неценовых  факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение ее формы. Предположим, что начальный уровень спроса представлен отрезком С₁ (см. рис. 15). Продавец запрашивает цену Р и продает Q₁ товара. Предположим также, что положение экономики неожиданно улучшилось или продавец удвоил свой рекламный бюджет. Повысившийся в связи с этим уровень спроса отражается в виде сдвига вверх графика спроса из положения С₁ в положение С₂. Не меняя цены, продавец стал теперь продавать Q₂ товара.

 

 

 

Например, рассмотрим спрос на моторное масло (рис. 16).

Р

(руб.)

 

         Q (литр)

 

Рисунок 16. Цена и спрос на моторное масло.

Спрос растет по мере снижения цен с 70 до 38  рублей. Однако на уровне 32 рубля он снижается, так как потребители считают такое масло слишком дешевым, а потому, возможно,  повреждающим двигатель автомобиля.

При замере спроса надо помнить, что, помимо цены, на спросе сказываются и другие факторы. Например, в выходные и праздничные дни люди больше путешествуют, а потому покупают больше машинного масла.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Оценка издержек и анализ цен товаров конкурентов

 

Различают издержки двух видов: постоянные и переменные. Постоянные (накладные) издержки – затраты, размер которых не зависит от обычных колебаний объема выпуска и выручки от оборота. Так, фирма должна ежемесячно платить за аренду помещения, теплоснабжение, выплачивать проценты, заработную плату администрации и т. д. Переменные издержки непосредственно зависят от объема выпуска. Это, в основном, затраты на сырье и заработную плату.

Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Фирма стремиться взимать за свой товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все издержки производства.

Предприниматель, руководствующийся  рациональной ценовой политикой, обязан сопоставлять структуру издержек с  планируемыми объемами производства и  рассчитывать краткосрочные средние издержки (на единицу продукции). При увеличении выпуска продукции издержки вначале снижаются – до достижения определенного объема производства. Однако если наращивать производство и дальше, то возникают дополнительные затраты из-за перегрузки оборудования, дополнительного ремонта, нарушений производственного ритма, простоев и т. д.; средние издержки в таком случае станут возрастать.

Чтобы избежать роста  издержек, фирма расширяет производственные мощности и благодаря этому продолжает увеличивать выпуск продукции, сопровождающийся экономией краткосрочных средних издержек (при наличии неудовлетворенного спроса на продукт). Тем не менее, эффективное расширение снова прекратится, и издержки начнут возрастать, подталкивая предпринимателя к новым капиталовложениям. Но подобный процесс наращивания производства не может длиться бесконечно. Крупномасштабное современное производство ведет к большим затратам на управление, специализацию и разделение труда; усиливается бюрократизация и снижается мотивация. Иначе говоря, есть пределы эффективного расширения производства, помимо ограничений по спросу. Данная закономерность динамики издержек важна и при выборе ценовой политики. Если на рынке функционируют несколько конкурирующих фирм, производящих какой-либо товар, но имеющих разные производственные возможности, то у них различные потенциалы для конкуренции. Можно попробовать противостоять натиску конкурента, если суметь быстро произвести более крупные капиталовложения в производство, чем он. Однако далеко не всегда реально найти требующийся капитал; кроме того, при подобной «гонке на расширение» легко превысить объем платежеспособного спроса, и тогда произведенный товар не найдет сбыта. Наконец, игра на понижение цен может сформировать у потребителя имидж «дешевого товара», который оттолкнет часть покупателей и снизит спрос. Все подобные риски особенно чувствительны для малого и среднего бизнеса, поэтому на практике агрессивную ценовую стратегию обычно используют крупные фирмы, чтобы вытеснить или подчинить более мелких конкурентов.

Спрос определяет максимальную цену, которую фирма может запросить  за свой товар. Минимальная цена определяется издержками фирмы. Анализ издержек может  проводить с помощью графика  безубыточности. Если фирма в качестве своей основной (доминирующей) цели выбирает наибольший объем прибыли, то ее коммерческая политика определяется тем, насколько она может изменять  цену продажи своих товаров.  Если данная фирма не монополист или олигополист и должна исходить из неизменности цены, формируемой конкуренцией между множеством поставщиков сходного товара, она будет добиваться наибольшей прибыли варьируя объемы производства (продаж). Логика такого изменения показана на рис. 17, где сведены воедино кривые выручки от продаж (TR), постоянных (FC) и общих (ТС) издержек. Рисунок показывает соотношения величин выручки, издержек и прибыли  фирмы при различных вариантах объемов продаж.  В результате неизменности цены кривая выручки от продаж проходит через начало координат (при нулевом объеме продаж выручка равна нулю). График постоянных издержек проходит параллельно оси абсцисс. Фирма будет вынуждена нести некоторые постоянные убытки; кривая общих издержек не проходит через начало координат, и потому при минимальных объемах продаж фирма будет нести убытки (кривая общих издержек проходит выше линии выручки). Отметим, что поскольку мы рассматриваем ситуацию неизменной рыночной ценой, то от продажи каждой дополнительной единицы товара фирма будет получать одну и ту же величину выручки, то есть маржинальная выручка будет равна цене. В подобных условиях, как видно на рисунке, максимум убытков фирма будет иметь в том случае, если объем ее продаж составит Q₀. При данном объеме сумма общих издержек перестает возрастать быстрей, чем сумма выручки: темпы роста становятся одинаковыми.

 

TC – Общие издержки;

TR –  Выручка от продаж;

FC –  Постоянные издержки.

 

 

 

 

Рисунок 17. Определение объема выпуска, обеспечивающего  фирме в краткосрочном периоде  получение максимальной прибыли  при неизменных ценах.

 

Если фирма  сможет обеспечить объемы продаж большие, чем Q₀, то ее выручка будет расти в большей мере, чем общие издержки.  Общие издержки в таком случае будут увеличивать лишь за счет роста суммы переменных издержек; убытки начнут сокращаться, а затем фирма попадет в ситуацию, когда выручка от продаж станет равной издержкам (при объеме продаж Q₁). Это будет означать, что фирма ликвидирует убыточность продаж, то есть достигнет точки безубыточности.

При объеме продаж Q₂ (когда общие издержки растут в том же темпе, что и выручка от продаж) масса прибыли будет максимальной, а при еще больших объемах – становиться все меньше. Причина – обгоняющий рост маржинальных (предельных) издержек фирмы по сравнению с ее маржинальной (предельной) выручкой. (Маржинальные (предельные) издержки – издержки фирмы на производство дополнительной единицы товара; маржинальная (предельная) выручка – выручка фирмы от продажи дополнительной единицы товара.)

Иными словами, при неизменной рыночной цене фирме  выгодно наращивать объемы продаж до тех пор, пока маржинальная выручка превышает маржинальные издержки. До этого рубежа продажа каждой дополнительной единицы товара увеличивает общую массу прибыли, получаемой фирмой. Именно такой объем продаж и соответствует величине Q₂.

Разница между верхней  границей цены, образуемой спросом, и нижней границей, образуемой издержками, и есть пространство для установления цен. В его рамках выдвигается на передний план фактор поведения конкурентов: цена и качество их аналогичных товаров. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, предприниматель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена. Здесь очень важно предусмотреть ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

Фирме крайне необходимо знать цены и качество товаров  своих конкурентов. Этого можно  добиться разными способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные покупки, чтобы сопоставить цены и товары между собой. Она может также получить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобраться в нем, опросить покупателей и выяснить, как они воспринимают цены и качество конкурирующих товаров.

Знаниями о ценах  и товарах конкурентов фирма  пользуется в качестве отправной  точки для собственного ценообразования. Если ее товар аналогичен товару основного  конкурента, она вынуждена назначать  цену, близкую к цене его товара. В противном случае данная фирма потеряет сбыт. Когда ее товар ниже по качеству, фирма не может запросить за него такую же цену, как у конкурента. Потребовать больше, чем конкурент, фирма получит возможность тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Следовательно, фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения рынку относительно предложения конкурентов.

Для принятия своевременных  решений по ценообразованию нужно  обладать достоверной информацией  о реализации товаров конкурентами. Чтобы отслеживать цены конкурентов, используют следующие основные показатели:

– динамика объема продаж в натуральных и стоимостных  измерителях (в сравнении с предыдущим годом и в сравнении с различными сегментами рынка и каналами распределения);

– изменения цен конкурентов  по различным группам товаров;

– объем продаж по сниженным  ценам (определенный как процент  от общей продажи и как процент  от продажи по полным ценам);