Ценообразование

Суть данного  эффекта состоит в том, что  покупатель оценивает новый товар  не только на основе его полезности и цены, но и с учетом затрат, необходимых при переключении на этот новый товар.

Подобный эффект ярче всего проявляется на рынке  сложных технических товаров. Например, если какая-то фирма хочет перейти  на новое, более дешевое оборудование другой марки, такой переход обычно требует времени и затрат на переобучение персонала. Поэтому разница в цене должна быть столь существенна, чтобы она оправдала дополнительные издержки и потраченное время фирмы-покупателя.

6. Эффект дороговизны товара

Чувствительность покупателя к цене тем больше, чем выше затраты на покупку в процентах от располагаемых доходов или по абсолютной величине. Иначе говоря,  при выборе дорогих товаров покупатель склонен обращать большее внимание на различия в цене, тогда как при покупке дешевых потребительских товаров усилия по поиску более выгодной альтернативы не окупаются.

Кроме того, завышенные цены оправдывают себя в престижных магазинах, так как их клиенты  – люди обеспеченные, предпочитающие приобрести все необходимое в  одном месте, экономя время.

7. Эффект разделения затрат

Покупатели  тем менее чувствительны к  цене, чем большую часть затрат несут третьи лица.

К примеру, бессмысленно вести ценовую конкуренцию на рынке услуг для бизнесменов (авиабилеты, гостиница), так как подобные затраты компенсируют их компании. 

8. Эффект создания запасов

Чем более продукт  пригоден для хранения, тем сильнее  покупатели реагируют на временное  изменение его цены.

Особенно действенно неожиданное снижение цен. Оно разрушает  привычное поведение покупателя и побуждает его делать запасы ради дополнительной выгоды. Данный эффект также проявляется при высокой инфляции: делая запасы на будущее, покупатель стремится защитить себя от роста цен.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Методы  количественной оценки ценовой чувствительности покупателей

 

 

Все множество  способов оценки чувствительности покупателей  к ценам, применяемых в маркетинговых  исследованиях, можно классифицировать в соответствии с табл. 2.

 

Таблица 2. Методы оценки чувствительности покупателей  к ценам.

Оцениваемые параметры	Условия проведения исследования
		Без контроля со стороны экспериментатора	При контроле со стороны экспериментатора
Фактические покупки	1. Исследование  агрегированных данных о продажах  2. Изучение панельных  данных 3. Анализ данных, полученных при обследовании магазинов	1. Эксперименты  в магазинах  2. Экспериментальные  покупки в условиях лабораторий
Предпочтения  и намерения	1. Прямой опрос  покупателей  2. Исследования  готовности к совершению покупки 3. Параметрическое  позиционирование	1. Анализ имитируемых  покупок  2. Декомбинационный  анализ

 

Основой подобной классификации выступают два  признака:

– тип исследуемых  переменных;

– мера вмешательства  маркетолога в процесс покупки  товаров.

Все методы, основанные на оценке действий покупателей в не контролируемой исследователем среде, объединяет то, что маркетолог выступает здесь лишь в качестве наблюдателя,  не вмешивается в поведение покупателей. Он  собирает данные о том, каковы реальные объемы покупок: например, данные об объеме покупок определенной марки алкогольных напитков в определенном магазине на протяжении месяца. При этом цены всех остальных алкогольных напитков (равно как и другие важные параметры формирования спроса) принимают как постоянные.

Выбирая в качестве основы экспериментальное изучение поведения покупателей,  маркетолог начинает сознательно манипулировать ими. Если исследуется реакция на цену определенной марки алкогольных напитков,  маркетолог варьирует как  цену, так и способы рекламы данной марки напитка, а также  размещение бутылок с данным напитком на полках магазина.

Еще более контролируемый вариант обследований – организация  закупок в лабораторном магазине, когда управляемым параметром становится еще и круг покупателей. В данном случае можно либо сформировать репрезентативную группу покупателей, адекватную генеральной совокупности с точки зрения возрастной, половой структуры и структуры доходов, либо исследовать покупки для целевой группы покупателей (например, изучить приобретение определенной группы молочных продуктов матерями с детьми дошкольного возраста).

Подобные лабораторные эксперименты при их правильной постановке позволяют получить наиболее точные результаты. Однако они требуют весьма крупных затрат и обычно довольно длительны, что ограничивает возможности их широкого использования.

Обратимся к  классификации исследовательских  методов с точки зрения их объекта. В таблице можно разграничить методы, предполагающие изучение реально  совершенных покупок (то есть сведений о фактическом поведении покупателей), и методы, основанные на изучении предпочтений и намерений покупателей. Поскольку для любой фирмы особую ценность представляет информация именно о том, как покупатели будут реагировать на цены ее товаров в реальной действительности, предпочтительно изучение фактических продаж. Однако такие исследования более дорогостоящи и длительны, а потому для многих фирм просто неприемлемы.

Для осознанного  выбора в пользу наиболее подходящего  способа исследований следует хорошо себе представлять сущность и возможные результаты использования по каждому из методов.

 

 

 

Чувствительность  покупателей к ценам на товары производственно-технического назначения (ТПТН)

 

 

Чувствительность  к ценам на ТПТН имеет ряд особенностей, связанных с характером продаваемых  товаров, с кругом участников рынка и с кругом факторов, влияющих на продажи (особенности товара, фирмы, дилера) (см. рис. 7).

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 7. Чувствительность покупателей к  ценам на ТПТН.

 

Потребители ТПТН мало чувствительны к цене, если:

– цена продаваемого товара составляет лишь малую долю от цены товара покупателя или его  бюджета на снабжение;

– потери, вызываемые дефицитом товара, велики в сравнении с его ценой, а использование товара может привести к значительной экономии или улучшить результаты, получаемые покупателем;

– покупатель реализует  стратегию повышения качества, в  которую приобретаемый товар  вносит существенный вклад;

– покупателю нужен  специфический товар (к примеру, изготавливаемый по специальному заказу);

– покупатель работает с высокой рентабельностью и/или  может легко перенести расходы  по снабжению на своих покупателей;

– покупатель плохо информирован о товаре и/или не производит закупку на основе точно сформулированных технических требований;

– в мотивацию закупочного  центра, принимающего решение о покупке, не входит минимизация расходов.

 

 

 

5. Эластичность спроса по цене

 

Один из методов количественного  измерения чувствительности покупателя к изменению цен – анализ эластичности. Эластичность – это измеритель реакции одной переменной на изменение другой.

 

Эластичность  спроса по цене – I

Мера ценовой эластичности – коэффициент эластичности Е: он показывает (в процентах), насколько изменится объем продаж товара в результате изменения его цены на 1 %.

 

           изменения  объема продаж, %  (Q₁ – Q₀)     (P₁ – P₀)

Е = ------------------------------------------ = ---------------- : --------------- ,

                  изменения цены, %  (Q₁ + Q₀)     (P₁+P₀)

 

 

где:

Q₁ – величина спроса при новой цене;

Q₀ – величина спроса при старой цене;

P₁ – новая цена;

P₀ – старая цена.

Эластичность  спроса в зависимости от изменения  цены обычно величина отрицательная, а  эластичность предложения – положительная.

Показатели  эластичности спроса и предложения  широко используются при установлении цен на товары.

Рассмотрим основные направления использования показателей эластичности.

Прежде всего, зная эластичность спроса на выпускаемый  на рынок товар, предприниматель  заранее имеет возможность определить реакцию покупателей на изменение  цены (см. табл. 3).

Таблица 3. Реакция покупателей на изменение цены на товар.

Характер  спроса	Поведение покупателей в случае, когда
	цена  снижается	цена  растет
Эластичный	Значительно увеличивается  объем закупок (спрос растет более  высокими темпами, чем снижается  цена)	Значительно снижается объем закупок (спрос снижается более высокими темпами, чем растет цена)
Неэластичный	Темп роста  спроса меньше темпа снижения цены	Темп снижения спроса меньше темпа роста цены
Единичная эластичность	Спрос растет тем  же темпом, каким падает цена	Спрос снижается тем же темпом, каким растет цена

 

Показатель  эластичности служит мерилом при  оценке тенденций изменения общих  расходов предприятия в  зависимости  от характера спроса на товар (см. табл. 4).

 

Таблица 4. Изменение общих расходов предприятия  при изменении цены на товар.

Направленность  изменения продажных цен	Характеристика  эластичности спроса
	Эластичный спрос               (Е > 1)	Неэластичный спрос                (Е < 1)
Повышение	Объем продаж снижается  больше	Объем продаж снижается  меньше
Понижение	Объем продаж растет больше	Объем продаж растет меньше

 

Зная коэффициент  эластичности спроса по цене, можно  достаточно просто рассчитать ряд показателей, необходимых для предпринимательской  деятельности (в частности, возможное  изменение цены).

При увеличении объема реализации товара (допустим, предприниматель  расширил долю рынка или предполагает ее расширить), используя коэффициент  эластичности для продаваемого товара можно рассчитать возможное изменение  цены.

Достаточно  широко показатель эластичности используют для прогнозирования цен. Следует отметить, что спрос по отдельным группам товаров неодинаково (с различной эластичностью) реагирует на изменение цены. Для многих товаров спрос обычно тем эластичнее, чем больше время на принятие решения (например, строительство производственных мощностей). На отдельные товары спрос может быть более эластичен для кратковременного периода (например, модная одежда).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Эластичность  спроса по цене – II

В анализе цен часто  используют также коэффициент перекрестной эластичности Е, который характеризует чувствительность продаж товара А относительно изменения цены товара В:

 

 

         изменения объема продаж А, % (Q_1а – Q_0а)     (P_1в – P_0в)

Е₁ =  ------------------------------------------ = ---------------- : ---------------, где

               изменения цены В, %  (Q_1а + Q_0а)     (P_1в+P_0в)

 

 

Q_1а – величина спроса при новой цене на товар А;

Q_0а – величина спроса при старой цене на товар А;

P_1в – новая цена на товар В;

P_0в – старая цена на товар В.

Когда значение показателя эластичности стабильно или квазистабильно (изменяется в прогнозируемом диапазоне), можно прогнозировать важное изменение продаж в результате изменения цены. В самом общем случае значение Е принимается за постоянную величину: