Ценообразование

Цены предложений (price of an offer) крупных фирм менее представительны, чем цены фактических сделок, поскольку на цены предложений влияет монопольный характер поставок товара; они, по существу, имеют характер справочных цен, так как первоначальные цены (original price) в результате согласования при заключении сделок обычно понижаются, что вообще типично для договорных цен. Известно, что почти нет торговых организаций, работающих с твердыми ценами, которые определяются с помощью рассмотренных выше методов. В зависимости от особенностей клиента, уровня потребительского спроса и товарного предложения, текущего состояния или долгосрочных целей компании применяют те или иные модификации цен.

 

С учетом фактора времени различают постоянную цену и сезонные цены. Последние меняются в зависимости от времени года (цены на сельскохозяйственную продукцию), сезона (цены на одежду и обувь). Такие изменения называют сезонными колебаниями цен.

 

Цены  на услуги, или тарифы, имеют многоступенчатую структуру, именуемую тарифной сеткой. Основные виды тарифов:

– транспортные;

– бытовые;

–коммунальные.

 

Регулируемые и свободные цены

Свободные рыночные цены освобождены от непосредственного вмешательства государственных органов, формируются под воздействием конъюнктуры рынка, законов спроса и предложения и представляют собой равновесные цены, то есть такие, при которых объем спроса на рынке равен объему предложения. Теоретически, в идеале, рыночные цены складываются в процессе свободного торга между покупателями и продавцами. В реальной жизни на процесс установления рыночных цен воздействует ряд факторов не только экономической, но и психологической природы, связанных с поведением, интересами покупателей и продавцов. Поэтому корректно определить свободную рыночную, или равновесную, цену как цену, равную, с одной стороны, ценности для потребителей дополнительной единицы приобретаемого блага и, с другой стороны, издержкам производства и продажи дополнительной единицы данного блага для продавца. Переход от фиксированных государственных цен к свободным, рыночным ценам называют либерализацией цен.

Регулируемые  цены называются так потому, что их регулируют государственные органы. При регулировании воздействие со стороны государства на цены носит ограниченный, косвенный характер, осуществляется посредством воздействия на спрос и предложения товара. При необходимости установить более высокую цену на товар чтобы стимулировать развитие данного вида производства, государство может уменьшить налоги, уплачиваемые покупателями,  что приведет к расширению спроса на товар и, соответственно, к повышению цен на него. Уменьшение налога на продавца, напротив, может способствовать снижению цен. Иногда регулирование сводится к ограничению цен на определенные группы товаров верхним пределом – для повышения покупательной способности потребителей – или нижним пределом – для стимулирования производства.

Регулирование цен возможно на основе экономических и административных методов.

Экономическое регулирование цен осуществляется через финансовую, налоговую, кредитную, таможенную и бюджетную политику.

Методы административного регулирования предполагают введение:

– фиксированных  цен и тарифов;

– предельных цен  и тарифов;

– предельных коэффициентов  изменения цен;

– предельного  уровня рентабельности.

 

 

2. Общая структура цены

 

 

В зависимости  от характера обслуживаемого оборота  выделяют следующие виды цен.

А. Оптовая цена предприятия устанавливается при отпуске товаров структурным подразделениям того же предприятия или его филиалам. По оптовой цене реализуется продукция других предприятий и снабженческо-сбытовых организаций:

Ц_о= С_п  +  Пр  + АКЦ, где

Ц_о - оптовая цена предприятия;

Пр – прибыль  предприятия;

АКЦ – акциз.

Б. Отпускная цена формируется предприятием при отпуске товаров со склада:

О_ц = Ц_о + НДС, где

О_ц - отпускная цена;

Ц_о - оптовая цена предприятия;

НДС – налог  на добавленную стоимость, где НДС = 18 % от оптовой цены предприятия.

В. Оптовая цена промышленности устанавливается при реализации товаров через оптово-сбытовые организации:

О_п = О_ц + И_зд + Пр + НДС, где

О_п – оптовая цена промышленности;

О_ц - отпускная цена;

И_зд –  издержки;

Пр – прибыль;

НДС – налог  на добавленную стоимость.

По этой цене продукция реализуется за пределы  отрасли торговой организации (розничной торговой организации.)

Г. Розничная цена – конечная цена, по которой товары реализуют продукцию потребителю:

Р_ц  = О_п + И_зд + Пр + НДС, где

Р_ц – розничная цена

О_п – оптовая цена промышленности;

И_зд – издержки;

Пр – прибыль;

НДС – налог на добавленную стоимость.

Это оптовая  цена промышленности с наценкой (скидкой) торговых организаций. Таблица 1 отражает процесс формирования цены.

 

Таблица 1. Общая структура цены.

 

Себестоимость предприятия	Прибыль предприятия	Акциз	НДС	Наценка сбытовых организаций			Наценка торговых организаций
Оптовая  цена предприятия				Издержки	Прибыль сбытовой организации	НДС	Издержки	Прибыль торговой организации	НДС
Отпускная цена
Оптовая цена промышленности
Розничная цена

 

При определении  структуры цены за 100 % принимают отпускную цену предприятия (см. рис. 3).

 

 

 

 

 

 

         

    

 

Рисунок 3. Этапы формирования цены.

 

 

 

3. Зависимость между ценой и  затратами в рыночной экономике

 

 

В процессе принятия ценового решения нужно учитывать как  внутренние ограничения, накладываемые  издержками и рентабельностью, так и внешние ограничения, определяемые покупательной способностью рынка. Можно формировать цену исходя из достигнутого уровня издержек производства, и тогда цена будет зависеть от затрат. Можно устанавливать цены на основе потребительских ожиданий, и в этом случае  производителю придется подгонять уровень издержек под уровень цены, ожидаемой потребителем. Связь цены и издержек представлена на рис. 4.

 

Рисунок 4. Влияние цены на издержки производства

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Восприятие цены покупателем и  производителем

 

Процесс покупки – система обмена, в которой полученное удовлетворение компенсирует финансовые жертвы; такой обмен – результат действия сил, создающих баланс между потребностью (выраженной через отношение покупателя к товару) и ценой.

Для покупателя цена есть мера интенсивности его потребности, то есть мера количества и качества ожидаемого удовлетворения.

Для продавца цена есть мера его издержек плюс ожидаемая прибыль.

Формальное определение  цены:

 

                        Количество денег, уступленное  покупателем

Цена =   ------------------------------------------------------------------------

                          Количество блага, уступленное  продавцом

 

Восприятие цены покупателем

 

Цена потребителя – суммарные затраты покупателя, связанные с приобретением (уплаченное количество денег при покупке) и потреблением товара. Их структура показана на рис. 5.

Р, цена

                                                                       

Текущие затраты  – ремонт,

                                                                        обслуживание, топливо  и т.  д.

                                                                     Прочие единовременные затраты

                                                                   Покупная цена

Q,объем продаж

Рисунок 5. Структура  цены потребления

 

Выбор конкретного  товара покупателем диктуется стремлением  приобрести товар с минимальной удельной ценой потребления.

 

                                                              Цена    потребления  

 Удельная цена потребления =      ----------------------------------

                                                              Срок жизни товара

 

 

 

 

 

 

 

Восприятие цены поставщиком

 

В основе восприятия цены производителем лежат издержки. Устанавливая цену на конкретный продукт, производитель рассчитывает компенсировать издержки и получить прибыль (см. рис. 6).

 

Рисунок 6. Структура цены продаж

 

 

 

4. Факторы,  определяющие чувствительность  покупателей к уровням цен

 

 

При установлении цен нельзя ограничиваться только расчетом экономической ценности: такой расчет предполагает, что все потенциальные покупатели хорошо информированы и действуют рационально.  Большинство покупателей, однако, склонно к «показному потреблению», логика которого описана американским экономистом Торстеном Вебленом.

По Веблену, удовлетворив основные материальные потребности, люди начинают вести себя по «закону демонстративного расточительства». Они покупают товары для того, чтобы подчеркнуть свой успех в жизни; особенно характерно такое поведение для наиболее богатых слоев общества. В качестве примера Веблен приводил женскую моду на дорогостоящие изделия ручной работы. Подобные товары идентичны  продукции массового производства, но редки и поэтому удовлетворяют тщеславие состоятельных дам, готовых переплачивать за эксклюзивность  немалые деньги.

 Определение  экономической ценности обязательно должно дополняться анализом факторов, влияющих на восприятие цены покупателями. Выделяют восемь основных факторов, определяющих чувствительность покупателей к уровням цен:

1. Эффект уникальности товара

Чем уникальнее товар по своим свойствам, тем менее чувствительны покупатели к уровню его цены при сравнении с альтернативными товарами.

Для создания у  покупателя ощущения уникальности товара проводят специальные маркетинговые  мероприятия: товар должен обладать особенными свойствами, а покупатель – хорошо информирован о них. В таком случае покупатель не ориентируется на «цену безразличия», и его чувствительность к цене заметно снижается.

2. Эффект заменяющих товаров

Покупатель  обычно плохо ориентируется в  море товаров на рынке. Эффект заменяющих товаров состоит в следующем: чувствительность покупателя к цене тем выше, чем выше цена данного товара по сравнению с ценами на товары, выступающие для покупателя как аналоги. В силу недостоверной рекламы, своей неопытности и т. д. покупатель может заблуждаться, воспринимая различные товары по их свойствам как заменяющие или не заменяющие друг друга. Поэтому продавцы должны стремиться подчеркивать особые свойства своего товара по сравнению с похожими более дешевыми товарами, претендующими на роль заменителей (но таковыми не являющимися).

3. Эффект затрудненности сравнений

Покупатели  менее чувствительны к ценам  товаров широко известных марок, если сравнение по свойствам и  ценам затруднено.

При покупке  продуктов покупатели (особенно консервативные) обычно стараются не рисковать и не приобретают неизвестные товары, полагаясь на стабильность качества знакомых марок: сравнить товары, не пробуя их, проблематично.

Чем более развит рынок, тем более изощренные средства придумывают фирмы-производители, чтобы затруднить покупателю сравнение товаров: различные по массе упаковки (если вместо 250 г покупателю предлагают 300 г, ему сложнее оценить свою выгоду), «бесплатные приложения» в виде дополнительного объема или дополняющих товаров и т. п. Помогают ориентироваться среди трудно сравниваемых товаров специализированные журналы и передачи (типа «Спрос» или «Экспертиза»), в которых потребительские свойства товаров анализируют независимые эксперты.

4. Эффект оценки качества через цену

Чем больше покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ней.

Выделяют две  группы товаров, о качестве которых  покупатель судит по их цене: имиджные и эксклюзивные.

Имиджные товары еще называют товарами престижного спроса. Например, некоторые марки автомобилей по соотношению «цена – качество» (стоимость в эксплуатации) уступают более дешевым моделям, но пользуются спросом у определенного круга покупателей как традиционно престижные.

Высокую цену могут  положительно воспринять также покупатели эксклюзивных товаров и услуг: она ограничивает круг желающих получить данный продукт покупателей наиболее состоятельными и заинтересованными.

5. Эффект затрат на переключение