Ценообразование

1) Цена определяется  как сумма прямых издержек  производства товара (услуги) и наценки;  последняя зависит от того, какую  сумму накладных расходов компания относит на данный товар и какую прибыль хочет получить от его продажи:

Цена = Удельные прямые издержки + ((Накладные  расходы + целевая масса прибыли) / Плановые продажи, шт.).

Например, прямые издержки на изготовление товара составляют 900 р., в расчете на год на данный товар отнесено 150 тыс. р. накладных расходов компании. Желаемая масса прибыли от продаж этого товара равна 360 тыс. р. при годовом плане выпуска в 1100 шт. Цена исчисляется как:

900 + ((150000 + 360000)/1100) = 1363 (р).

2) Основой расчета  цены выступают полные издержки  производства товара, включая как  прямые, так и накладные, отнесенные  на единицу товара. Кроме того, цену формирует заданная руководством  фирмы желаемая рентабельность  продаж данного товара:

Цена = Полные издержки / (1 – Целевая рентабельность продаж)

Например, издержки на производство составляют 750 р., а  целевая рентабельность продаж задана в 30 %. Тогда желаемая цена продажи составит:

750 / (1 – 0,30) = 1071 (р).

 

 

Ценообразование исходя из целевой рентабельности инвестиций

 

При такой модели затратного ценообразования цены рассчитываются следующим образом:

Цена = Удельные полные издержки + ((Целевая рентабельность инвестиций х Сумма инвестиций) / Плановые продажи, шт.).

Например, компания организовала производство нового товара, что потребовало инвестиций в размере 17 млн р., и обеспечивает выпуск в год 12000 шт. продукции. Желаемая рентабельность инвестиций определена в 30 %, а полные издержки производства равны 950 р. Тогда цена, по которой следует реализовать данную продукцию, должна составить:

950 + (17000000 * 0,30) / 12000 = 1375 (р).

 

 

Расчет цен  на основе торговых скидок и надбавок

 

В коммерческой практике продукт  обычно проходит  несколько звеньев, прежде чем его приобретает конечный покупатель. Например, многие ведущие компьютерные фирмы поставляют свою продукцию в Россию генеральным дилерам, которые  перепродают их фирмам, владеющим компьютерными магазинами или салонами; последние реализуют данную технику фирмам-пользователям и гражданам. В некоторых случаях подобная цепь (если в ней появляются региональные дилеры) оказывается еще длиннее. Продвижение товара по каналам сбыта порождает необходимость устанавливать цены, по которым товар приобретается каждым следующим звеном. Для решения такой задачи обычно используется инструмент, называемый торговой скидкой.

Торговая скидка – доля цены конечной продажи, право на получение которой имеет организация, обеспечившая данную промежуточную или конечную продажу.

Использование торговых скидок для расчета цен порождается тем обстоятельством, что каждому следующему звену в системе товаропродвижения (дистрибуции)  неизвестны ни величина издержек предыдущего звена, ни общая (кумулятивная) величина издержек на производство и организацию сбыта данного товара до момента его поступления данному посреднику: информация о затратах всегда составляет коммерческую тайну. Найти выход из подобного положения помогает следующая формула расчета цены на основе торговой скидки:

P_S = P_P  / (1 – M_SP) (1),

где:     

P_S – цена продажи товара, р.;

P_P – цена приобретения товара, р.;

M_SP – торговая скидка, доли единицы.

Использование торговых скидок позволяет решать коммерческие ситуации двух типов. Первая из них  возникает в случае, когда конечная цена продажи не лимитирована, но  поставщик и продавец знают, какую  величину торговой скидки они хотели бы получить. Например, магазину предложен товар, за который поставщик хотел бы получить 11 тыс. р., а торговая скидка, желаемая владельцем магазина, равна 25 %. Следовательно, магазин согласится на продажу данного товара лишь в том случае, если считает, что сможет продать его по цене, равной:

P_S = 11000 / (1 – 0,25) = 14600 р.

Вторая ситуация возникает, когда поставщик желает задать цену конечных продаж и торговцу надо определить цену поставки, по которой  он согласится взять данный товар  в расчете получить в итоге  торговую скидку желаемой величины. Например, магазину предложен товар, рекомендованная изготовителем цена которого составляет 13 тыс. р. Торговая скидка, которую хотел бы иметь владелец магазина, равна 25 %. Чтобы определить цену, по которой магазин согласен получать данный товар, надо несколько модифицировать формулу, представив ее в следующем виде: 

P_P = P_S х (1 – M_SP)     (2).

Тогда цена приобретения товара:

13000 х (1 –  0,25) = 9750 (р).

Уровень торговой скидки определяют несколько основных факторов:

1) Величина торговых издержек, то есть собственных издержек продавца, без которых он не может обеспечить продажу данного товара следующему звену товаропродвижения или конечному покупателю. Соответственно, такие издержки выше в торговле сложными техническими товарами, требующими демонстрации, или морожеными продуктами, требующими холодильных установок для хранения, чем в торговле тканями или арбузами.

2) Уровень рентабельности, которую продавец хотел бы получить на свой капитал.

3) Объем продаж. Для однотипных товаров, продаваемых в больших объемах (например, хлеба или молока), даже пониженная величина торговой скидки может обеспечить продавцу получение большей массы прибыли и достижение высокой рентабельности капитала.

Торговая скидка по своей процентной величине всегда меньше норматива рентабельности. Норматив рентабельности может иметь любое значение: для особо дефицитных или престижных товаров он может превышать 100 %.   Торговая скидка всегда находится в диапазоне от 0 до 100 %. Если бы она равнялась 100%, то формулы 1 и 2 были бы неприменимы: в первом случае продажная цена оказалась бы неопределенной, поскольку невозможно делить на ноль, а во втором – цена приобретения оказалась бы равна нулю.

Для определения  продажных цен при многозвенной системе товародвижения наряду с торговыми скидками используют также торговые надбавки (наценки). Они устанавливаются в процентах к отпускной цене предыдущего продавца или – что более выгодно последующим продавцам – к фактической стоимости приобретения товара последними. Соответственно, цену при этом рассчитывают по следующей формуле:

P_S = P_P х (1 – M_PP),

где M_PP – торговая надбавка на цену приобретения, доли единицы.

 

 

 

 

 

2. Виды стратегий ценообразования

 

Стратегии ценообразования  зависят от стратегии фирмы и от того, на какой товар устанавливается цена (новый или уже имеющийся на рынке).

Выделяют две группы стратегий:

А. Стратегии  установления цены на новые товары

          1. Стратегию «снятия сливок» применяют к принципиально новым товарам. Сначала устанавливается максимальная цена, ориентированная на лиц с высокими доходами. Когда данный сегмент рынка исчерпан, цену снижают, товар становится доступным для потребителя со средними доходами. После насыщения товаром и этого сегмента, цены вновь уменьшают, и товар становится доступным для широкого потребления. Графики подобной стратегии имеют следующий вид (рис. 23):

  

Рисунок 23. Графики стратегии «снятия  сливок» (Р – цена товара, Q  - объем продаж товара)

 

Подобную стратегию применяют, если:      

– существует достаточно большой спрос на товар;

– спрос неэластичен  и нет конкурентных товаров;

– предприятие  надежно защищает себя от конкурентов  патентом или постоянным совершенствованием качества товара;

– возрастающая цена поддерживает образ высокого качества товара.

2. Стратегия прочного внедрения предполагает работу с товарами массового потребления. Сначала товар выводят на рынок по средней цене, затем ее медленно снижают, чтобы завоевать потребителя, пользующегося этим товаром. После того как потребитель узнал и полюбил данный товар, цена медленно и плавно возрастает до того уровня, который обеспечивает фирме желаемую прибыль.

Такая стратегия  эффективна, когда:

– существует достаточно большой спрос на товар;

– спрос на товар эластичен, а при повышении цены потребители могут переключаться на товар конкурентов или товары-заменители;

– низкие цены не привлекают конкурентов;

– низкая  цена не заставляет потребителей предполагать, что товар низкого качества.

3. Стратегия конкурентной борьбы используется, когда у фирмы появляются конкуренты. В таком случае есть два варианта ценообразования:

– снизить цену, чтобы завоевать определенную долю рынка, не допустить проникновения  в отрасль конкурента, вытеснить  аутсайдеров, увеличить сбыт, занять доминирующее положение;

– постепенно улучшая  качество, поднять цену за счет лидерства  по показателям качества.

Правило рынка: повышать цену можно только в том случае, если товар узнаваем и любим покупателем.

Б. Стратегия  установления цен на уже существующие товары

1. Стратегия скользящей падающей цены – логическое продолжение стратегии «снятия сливок» и эффективна при тех же условиях. Ее используют, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции. Цена в данном случае постепенно скользит по кривой спроса и изменяется в зависимости от спроса и предложения. Графически это выглядит так (рис. 24):

 

 

 

 

 

Рисунок 24. График стратегии скользящей падающей цены (Р- цена товара, Р₁ – начальная цена товара, Р₂ – конечная цена товара, Q₁ –начальный объем товара, Q₂ – конечный объем выпуска товара)

 

Чтобы стимулировать  спрос и сохранять конкурентные преимущества,  фирма, использующая такую стратегию, должна постоянно  разрабатывать новые модели и  модификации своего товара.

2. Стратегия преимущественной цены продолжает стратегию прочного внедрения и применяется при угрозе вторжения на рынок конкурентов. Сущность данной стратегии – достижение преимущества по отношению к конкурентам (реальным или потенциальным). Выделяют два вида такой стратегии:

– преимущество по издержкам (цены устанавливаются ниже, чем у конкурентов);

– преимущество по качеству (цены устанавливаются  выше, чем у конкурентов, чтобы  товар оценивался как уникальный и престижный).

 

Тема 4: Ценовая тактика или корректирование  цены

 

 

1. Понятие тактики ценообразования

 

Установлением начальной цены товара  процесс  ценообразования не заканчивается. В цене необходимо отразить влияние  рынка, его реакцию на  действия производителя по установлению цены. Рыночная  корректировка цены предполагает принятие производителем ряда решений, в результате чего и устанавливается окончательная цена.

Тактика ценообразования – набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию фирмы для решения поставленных перед ценовиками задач. К числу таких мер обычно относятся различные скидки и надбавки к ценам.

Например, большинство  энерго- и телефонных систем сталкиваются с проблемой пиковых нагрузок в  одни часы и спада нагрузок – в другие. Поскольку экономически выгодно иметь минимальные резервные  мощности, энергетические и телефонные компании во всем мире применяют дифференцированные тарифы: в часы пиковой нагрузки они максимальны, а в «мертвый период» – минимальны.  Потребителей подстраивают свои запросы под тарифы, в итоге нагрузка выравнивается. Подобную систему (с резко пониженными тарифами в ночное время) ввели энергетики Болгарии, и в стране резко подскочил спрос на электрокамины с бункером для камней («электрокаменки»). Такие камины включали на ночь, когда тариф на электроэнергию был минимален, выключая утром, когда начинал действовать более высокий тариф. В результате днем электронагревательные приборы не отягощали системы, но раскаленные камни поддерживали тепло в домах.

Определение тактики  ценообразования создает основу для текущей практической деятельности соответствующих специалистов. Далее, им необходимо изучить каждую группу факторов, наиболее существенно влияющую на формирование цен: покупателей, конкурентов, затраты, государство, – чтобы знать, как именно они в конечном счете воздействуют на установление цен. Именно данные факторы в конечном счете определяют профиль цены, которую фирма может и хочет запросить с покупателей (см. рис. 25).

 

      С1 – потребители                  С3 – конкуренты

 

 

     С4 – государственный

    контроль                                                                          С2 – издержки