Ценообразование

 

Q_X = Q₀ * [ (E + ( P₀ + P_X ) / ( P_X-P₀ ) ] / [ ( P₀ + P_X ) / ( P_X – P₀ ) –E ], где:

 

Q_X – прогноз продаж;

P_X – прогнозируемое значение цены;

Q₀ – объем продаж при цене P₀.

Для ценообразования  важно знать, насколько чувствителен спрос к изменению цены. Если под  влиянием небольшого изменения цены спрос практически не меняется,  говорят, что спрос жесткий неэластичный  (например, спрос на предметы первой необходимости) (см. рис. 8).

 

Рисунок 8. Неэластичный жесткий спрос (Р- цена товара, Р₁ – начальная цена товара, Р₂ – конечная цена товара, Q – объем выпуска, Q₁ –начальный объем выпуска товара, Q₂ – конечный объем выпуска товара)

 

Неэластичный  спрос складывается при следующих  обстоятельствах:

– данному товару почти нет замены или конкуренции;

– данный товар составляет незначительную долю в бюджете покупателя (карандаши, спички);

– покупатели медленно меняют свои привычки и не торопятся  искать иные товары (бензин и автомобиль);

– покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара и инфляцией.

Если  спрос значительно меняется при  незначительном изменении цены,  говорят, что он эластичен (см. рис. 9).

Рисунок 9. Эластичный спрос (Р- цена товара, Р₁ – начальная цена товара, Р₂ – конечная цена товара, Q₁ –начальный объем выпуска товара, Q₂ – конечный объем выпуска товара)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Спрос эластичен  при следующих обстоятельствах:

– данный товар  составляет большую долю в бюджете (автомобили, недвижимость);

– существует много  заменителей и конкурирующих  производителей.

– снижение цены приносит больший доход, чем убыток.

 

 

Виды зависимости «цена –  спрос»

 

Для различных  товаров в различных рыночных ситуациях зависимость «цена – спрос» принимает индивидуальный вид, причем коэффициент эластичности спроса по цене колеблется в широком диапазоне, что ограничивает область применения данного метода (см. рис. 10).

Рисунок 10. Виды спроса на товар

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6. Ценообразование на разных типах рынках

 

Выделяют четыре типа рыночной конкуренции, или четыре типа рынка. Установление цены на товар  имеет свою специфику в зависимости  от того, на каком рынке осуществляется данный процесс.

Рынок свободной (чистой, или совершенной) конкуренции – самый массовый тип рынка. Его отличительная особенность – наличие множества (более 40) продавцов, а также покупателей какого-либо схожего товара. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает здесь особого влияния на уровень текущих рыночных цен товара, поскольку он задается ринком. Продавец не в состоянии запросить цену товара выше рыночной, так как покупатели могут свободно приобрести его по установившейся рыночной цене. Такой рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров, отсутствием ценовых ограничений. В условиях свободной конкуренции для любой фирмы спрос полностью зависит от цены: на рынке действует большое количество фирм, и ни одна из них не контролирует достаточно значительной доли рынка. При расширении объема производства фирма обычно не меняет цену. Зависимость между ценой и спросом на рынке для отраслей национальной экономики –  обратно пропорциональная, то есть снижение цен приводит к увеличению спроса и соответствующему увеличению предложения товаров.

В условиях свободной конкуренции цены складываются в основном под воздействием спроса и предложения и приближаются к единым рыночным ценам конкретного товара в данном месте и в данный момент времени. Поэтому фирмы приспосабливаются к существующим уровням цен и вынуждены с ними считаться. Чем совершенней рынок, тем больше предпосылок для  всех фирм в один и тот же момент за аналогичный товар платить одинаковую цену.

На рынке свободной  конкуренции стремление  продавца к росту прибыли в действительности приводит к снижению цены. Увеличение реализации товаров (а, следовательно, и выручки) на рынке каждым продавцом достигается за счет установления некоторой скидки с рыночной цены. Подобная скидка невелика, но в сопоставлении с ценами других продавцов она воспринимается покупателем как существенная. В результате взаимодействия продавцов и покупателей уровень цены товара понижается.

В современных  условиях единственные примеры свободного рынка – так называемые городские рынки, ярмарки и биржевой рынок. Продавцы на рынке свободной конкуренции не тратят много времени и средств на разработку стратегии маркетинга, поскольку на нем роль маркетинговых исследований, действий по разработке товара, политики цен, стимулирования сбыта товаров, рекламы и других мер весьма незначительна.

Рынок указанного типа неоднороден по развитию конкуренции  и ее воздействию на производство и потребление. Экономическая наука различает чистую и совершенную конкуренцию. Чистая конкуренция предполагает всего лишь отсутствие монополии вследствие большого числа покупателей и продавцов одинакового и в основном стандартного товара. Совершенная конкуренция предполагает еще множество других факторов, благодаря которым восстанавливается равновесие на рынке. К таким факторам относятся мобильность ресурсов, четкая информированность, способность быстро перестраивать технологию и организацию производства, производственный режим, оперативно концентрировать финансы.

На рынке чистой конкуренции работают предприятия, занимающиеся весьма широким спектром предпринимательской деятельности. К ним  можно отнести, в частности, предприятия розничной торговли, не имеющие своего известного фирменного знака и реализующие однородную стандартную продукцию. Для рынка чистой конкуренции особое значение имеет защита прав потребителей; важно также  соблюдение требований по безопасности товаров (работ, услуг), надлежащему контролю над их качеством, финансовому контролю, защите наемных работников, предотвращению неправомерного давления на субъекты рынка.

График спроса на таком рынке имеет следующий  вид (рис. 11):

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 11. График спроса на рынке свободной конкуренции (Р – цена товара, Р_х –цена товара под влиянием рынка чистой конкуренции , Q – объем продаж)

 

Рынок монополистической  конкуренции – второй по массовости тип рынка, состоящий из большого числа (от 10 до 40) продавцов, предлагающих покупателям разные варианты товаров по различным ценам, колеблющимся в широком диапазоне. Предлагаемые товары не полностью взаимозаменяемы и могут отличаться друг от друга не только физическими характеристиками, но и потребительским предпочтением. Покупатели учитывают разницу в предложениях и готовы платить за товары разные цены.

Особенности рынка  монополистической конкуренции:

1) острая конкурентная борьба между фирмами;

2) фирменная дифференциация товаров, выпускаемых фирмами-конкурентами с разными потребительскими свойствами и неодинаковыми дополнительными услугами;

3) относительная  легкость проникновения на рынок; 

4) разный  подход к установлению цен в зависимости от поставленной цели (выживание на рынке, максимизация прибыли, завоевание лидерства на рынке или  продвижение качественно нового товара); предприятие формирует цену производимой продукции с учетом структуры потребительского спроса, издержек производства, цен фирм-конкурентов.

Ценообразование на подобном рынке осуществляется в условиях конкуренции предприятий, производящих многообразную группу товаров (услуг), которые не полностью заменяют друг друга. Однако продукт конкретного предприятия дифференцирован и обладает специфическими особенностями, и данное предприятие имеет некоторую свободу при установлении цены на свой фирменный товар, ограниченную конкурентными заменителями на рынке.

При монополистической конкуренции  возникает проблема не только единичного, но и группового равновесия конкурирующих между собой монополистов: этим монополистическая конкуренция отличается от свободной (чистой) конкуренции и чистой монополии. Рынок монополистической конкуренции менее мобилен по сравнению с рынком свободной конкуренции. Продавцы на таком рынке стремятся увеличить объем продаж за счет «позиционирования» товара, предлагая, наряду с дорогими изделиями «элит-класса» и «люкс» (для покупателей с высоким уровнем доходов), товары обычного качества по более низким ценам. Для выхода на рынок монополистической конкуренции необходимо не только иметь продукцию, отличающуюся от продукции других продавцов, но и знать ее сравнительные достоинства и недостатки.

Рынок олигополистической конкуренции состоит из небольшого количества (примерно 7–10) крупных фирм, обеспечивающих весь рынок или его подавляющую часть  однородными (схожими) и взаимозаменяемыми товарами. Товар может быть стандартизирован или дифференцирован фирменной маркой.

Каждый продавец чутко реагирует на маркетинговую деятельность конкурентов и стратегию их ценообразования и очень осторожно относится к изменению цен на свою продукцию. Олигополист никогда не ощущает полной уверенности в том, что может добиться какого-то долговременного результата (получения желательной прибыли) за счет снижения цен. Если какая-то фирма на подобном рынке повышает цены, конкуренты могут воздержаться от аналогичного шага, – тогда данной фирме придется или возвращаться к прежним ценам, или рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов. Любые действия одной фирмы по изменению объема продаж или цен влекут реакцию конкурентов. Такая взаимозависимость вызывает необходимость раздела рынков сбыта, согласования объемов продаж, правил и процедур ценообразования. Олигополистическая структура рынка сегодня преобладает в  промышленно развитых стран. Олигополистическая конкуренция воплощается во множестве стратегий и методов ценообразования, один из них – координация действий при установлении цен, реализуемая в двух формах: через соглашение о ценах или «параллельную ценовую политику». При координации цен фирмы калькулируют издержки производства по унифицированным специальным статьям затрат и затем, прибавляя определенную норму прибыли, устанавливают конкретную цену. Под действием рыночных факторов цены всех фирм меняются в одной и той же пропорции и в одном и том же направлении.

На  рынке олигополистической конкуренции  существуют отдельные фирмы, имеющие значительный удельный вес (более 20 %).  Они влияют на рыночную цену товара, прямо диктуя ее, варьируя объем продаж или воздействуя на другие ценообразующие факторы. В данном случае все фирмы осознают свою зависимость  в ценообразовании  и в других аспектах рыночного поведения от фирм-конкурентов.

Олигопсония означает конкуренцию немногих концентрированных покупателей, способных оказывать существенное воздействие на цену приобретаемого товара и другие условия функционирования рынка.

Наиболее  эффективные модели ценообразования на рынке олигополистической конкуренции основаны на математической теории игр. Она показывает, к каким последствиям может привести «война цен» между фирмами, при каких условиях они могут рассчитывать на уверенный успех и стабильность рыночной конъюнктуры. Теория игр позволяет руководству конкретной фирмы сориентироваться в выборе наиболее выгодной политики цен на рынке олигополистической конкуренции.

Динамика  спроса на конкурентном монополистическом  и олигополистическом рынках показана на рис. 12.

 

Р, цена

 

Р₁

Р₂

             Q, объем выпуска

 

Рисунок 12. Кривая спроса на рынках с монополистической конкуренцией и олигополии (Р₁ – начальная цена товара, Р₂ – конечная цена товара, Q₁ –начальный объем выпуска товара, Q₂ – конечный объем выпуска товара)

 

Рынок чистой монополии — особый тип рынка, состоящего из одного продавца: государственной организации, частной регулируемой монополии (фирмы) или частной нерегулируемой монополии. С помощью государственной монополии можно регулировать потребление того или иного товара. Государство устанавливает цену ниже себестоимости производства товара, если определенные группы населения не в состоянии приобретать его за полную стоимость, или резко увеличивает цену для ограничения потребления конкретного продукта. При регулируемой монополии цену возможно сформировать с расчетом на покрытие издержек или получение высоких доходов, которые дают возможность поддерживать и расширять производство.

Частные фирмы-монополисты устанавливают  высокие цены на свою продукцию, не ориентируясь на ценовую политику других фирм, или согласовывают цены на товары с местной администрацией. Фирмы не всегда запрашивают максимально возможную цену, опасаясь привлечь конкурентов и потерять часть покупателей; они устанавливают невысокие цены,  стремясь быстрее занять значительную долю на рынке определенного товара. Обладая большой свободой в установлении цены, фирма определяет оптимальный уровень цены на основе спроса на свою продукцию.