Ценообразование

– сегмент потребителей, приобретающий наибольшую выгоду от снижения цен;

– динамика затрат на маркетинговые  исследования;

– позиция потенциальных  покупателей по поводу продаваемых  товаров;

– неудовлетворенность  предлагаемой ценой (со стороны потребителей, со стороны торгового агента);

– изменения позиции  потребителей относительно предприятия-конкурента и его цен;

– количество потерянных потребителей в сравнении с предыдущим периодом.

Главным результатом  анализа информации о ценах, получаемой из различных источников, должно быть сокращение количества непредвиденных ситуаций в ценовой политике конкурентов.

 

 

 

 

 

 

5. Выбор метода ценообразования

 

Зная график спроса, расчетную цену изделия и  цены конкурентов, фирма готова к  выбору цены собственного товара.

Цена должна находиться в промежутке между слишком  низкой (не обеспечивающей прибыли) и слишком высокой (препятствующей формированию спроса) (см. табл. 5).

 

 

Таблица 5. Основные соображения при назначении цены.

Слишком низкая цена (отсутствие прибыли)	Возможная  цена	Слишком высокая  цена (снижение спроса)
	1. Себестоимость продукции 2. Цены конкурентов 3. Уникальные  достоинства товара

 

 

Возможны  следующие  основные методы установления исходной цены:

 

1. Затратный метод

По данному  методу цена рассчитывается как сумма  средних издержек и прибыли:

Цена = себестоимость + прибыль ( фиксированный процент).    

Расчеты по такому методу просты, но при его использовании  не учитываются потребительский  спрос и рыночная цена.

Например: если издержки по некоторому продукту определены в 30 рублей, а прибыль – в 50 %, то расчетная цена составит:

Ц = 30 + 30 * 50/100 = 45 (р.).

 

2. Агрегатный метод (метод заказов)

По данному  методу суммируют цены отдельных  конструктивных частей изделий, входящих в ряд изучаемых параметров изделия, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли:

Ц = Цэл₁  + Цэл₂ +…+Цэл_n,

где Ц_эл – цены отдельных элементов.     

Иначе:

Цена = Цена общего блока ± Надбавка (скидка) за наличие (отсутствие) отдельных элементов.

Агрегатный  метод применяется к товарам, состоящим из отдельных изделий (продуктовые наборы, мебельные гарнитуры, сервизы)

Преимущество  данного метода – в его простоте, а недостаток – возможный перенос на цену товара ошибок при оценке элементов.

 

3. Параметрический метод ценообразования

Такой метод  позволяет измерить качественные параметры, определяющие цену товаров.  Его используют для установления цены на принципиально новые и модифицированные товары. Метод состоит в том, что группа экспертов оценивает в баллах параметры старого изделия и нового. Сумма баллов по каждому параметру (надежность, долговечность, дизайн и т. д.) умножается на коэффициент значимости данного параметра для потребителя. Общая сумма баллов, полученная новым изделием, умножается на цену одного бала для получения цены нового изделия  (цену одного балла определяют делением цены старого изделия на сумму баллов, выставленную этому изделию экспертами):

 

Ц = ∑_баллов * К_зн. * Ц_{одного балла} .

 

Например, стоимость  базового холодильника «Х» 20000 р. Найдем цену нового холодильника «Х2» (см. табл. 6):

 

Таблица 6. Определение новой цены для холодильника «Сканол 2».

Параметры	Балльная оценка изделия																											Цена параметра
	Базовое изделие										Новое изделие											Коэффициент важности		Коэффициент значимости
	Экспертные оценки								Среднее		Экспертные оценки									среднее				Базовое		Новое
1	2								3		4									5		6		7		8		9
1. Надежность	7	6	7	5	7	7	6	7		6,5		5	4		5	5	4	5	5		4,875		8		52		39		3 828,22
2.  Долговечность	4	3	5	3	4	3	3	4		3,625		5	4		5	4	3	4	6		4,625		10		36,25		46,25		4 539,88
3.  Емкость	7	7	6	7	8	7	7	7		7		8	8		7	8	9	8	7		7,875		7		49		55,125		5 411,04
4.  Дизайн	3	3	2	3	3	4	3	2		2,875		5	4		5	4	4	5	4		4,375		5		14,375		21,875		2 147,24
5.  Удобность	5	4	5	5	6	4	4	5		4,75		10	9	10		10	9	9	8		9,375		6		28,5		56,25		5 521,47
6.  Вес	8	9	8	8	8	7	8	7		7,875		9	8		8	9	9	8	7		8,375		3		23,625		25,125		2 466,26
Сумма	-								32,625		-									39,5		-		203,75		243,63		23 914,11

 

Графа 7 = графа 3 * графа 6.

Графа 8 = графа 5 * графа 6.

Графа 9 = графа 8 * цена одного балла.

Цена одного балла = 20000 / ∑_{графа 7} = 98,1595.

Цена нового холодильника = цена одного балла * ∑_{графа 8} = графа 9.

Отсюда цена нового холодильника составит 23914,11 рублей.

 

4. Ценообразование  на основе  уровня текущих   цен

Фирма может назначить  цену на уровне цен своих конкурентов, выше или ниже их. На олигополистических рынках все фирмы обычно запрашивают  одну и ту же цену. Более мелкие фирмы  «следуют за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебания спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые фирмы могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя такую разницу в цене постоянной.

Данный метод ценообразования  довольно популярен. Когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, фирмы, работающие на данном рынке, принимают  уровень текущих цен как «коллективную  мудрость» отрасли и залог  получения справедливой нормы прибыли.

 

5. Метод  анализа безубыточности и получения  целевой прибыли

Подобный метод  ценообразования создан на основе издержек: фирма стремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем  прибыли.

Данный метод  требует от фирмы рассмотреть  разные варианты цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли. Метод основан на графике безубыточности (см. рис. 18).                                                            

 

 TC = FC + VC

 TC

                            TR

 Р  Максимум прибыли TR = n * P

 

                        BSV 

                    Максимум убытков            FC                                

 

 

Q

Рисунок 18. График безубыточности

 

ТС – общие издержки;

VC – переменные издержки;

TR – выручка от продаж;

FC – постоянные издержки;

BSV – точка безубыточности;

P – цена.

 

6. Установление цены на основе  ощущаемой ценности товара

Фирмы, применяющие  данный метод, основным фактором ценообразования считают не издержки продавца, а восприятие товара покупателями.  Цена в таком случае должна соответствовать ощущаемой ценности товара: многие  аналогичные товары в разных местах стоят по-разному.

Необходимо  выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов и как много потребители готовы заплатить за каждую выгоду, присовокупленную к предложению. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценности товара, сбыт окажется ниже, чем мог бы быть. Многие компании завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие фирмы, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены: тогда подобные товары прекрасно идут на рынке, но приносят фирме меньше поступлений, чем могли бы принести при цене, повышенной до уровня их ценности в представлении покупателей.

При оценке покупательского  восприятия учитывают:

1. обстановку на конкретном рынке;
2. выгоды покупателя – реальные или мнимые.

 

7. Установление цены на основе  закрытых торгов

Конкурентное  ценообразование применяется и  в случаях борьбы фирм за подряды  в ходе торгов. В подобных ситуациях  при назначении своей цены фирма  отталкивается от ожидаемых ценовых  предложений конкурентов, а не от отношения данной цены к собственным издержкам или спросу. Фирме стремится завоевать контракт, для чего нужно предложить цену ниже, чем конкуренты. Однако такая цена не может быть ниже себестоимости, иначе сделка станет для фирмы убыточной.

 

8. Метод среднерыночных цен

Данный метод  предполагает продажу товаров по рассчитанной на основе конкурентных данных так называемой среднерыночной цене.

Алгоритм метода:

– сбор информации о ценах и характеристиках  товаров-конкурентов;

 – составление  конкурентного листа;

– сопоставление  цен по коммерческим параметрам: по комплектности, валюте, времени, условиям кредитования и поставки (размеру, базисным условиям поставки);

– определение  функциональной зависимости цены от технико-экономических параметров;

– калькуляция  среднерыночной цены для данного  товара;

– решение по установлению цены.

 

9. Метод «гонки за лидером»

Метод «гонки за лидером» предполагает установление цены на основе цены ведущего конкурента с  учетом конкурентной ситуации на рынке, дифференциации товара и его качества. Предприятие в данном случае отказывается от собственной активной ценовой политики, ориентируясь на ведущую цену.

По своей  природе коммерческое ценообразование  – игра, то есть деятельность, успех  в которой зависит не только от индивидуальных усилий, но и от действий остальных заинтересованных лиц. И часто результатом подобной игры становится отрицательная сумма выигрыша: соревнование влечет за собой затраты у всех участников, но даже победитель может получить выигрыш меньший, чем его затраты. Ценовая конкуренция превращается в игру с положительной суммой (когда в результате пользу получают все участники) при достаточно редко встречающихся условиях:

1. если спрос на данный товар высоко эластичен и снижение цен порождает его резкое увеличение;
2. если увеличение спроса ведет к такому росту продаж, что обеспечивающее его увеличение производства порождает эффект масштаба в размерах, позволяющих компенсировать первоначальное снижение прибыльности из-за снижения цены.

Логика игры с отрицательной суммой выигрыша подсказывает фирмам избегать ценовой конкуренции.

 

 

Тема 3: Разработка стратегии ценообразования

 

 

1. Понятие стратегии ценообразования

 

После определения исходной цены товара необходимо определить общую  динамику изменения цены в рыночных условиях на долгосрочный период. Необходимо разработать стратегию ценообразования. Ее можно представить в виде следующей формулы (рис. 19):

 

+ + = =

Рисунок 19.  Формирование стратегии ценообразования.

 

При разработке стратегии ценообразования сталкиваются интересы финансовых и маркетинговых  служб фирмы. Маркетологи требуют, чтобы товар продавался по цене, ожидаемой покупателем, а финансисты добиваются, чтобы цена покрывала издержки и обеспечивала прибыль. Конфликт между маркетологами  и финансистами возникает в тех фирмах, где руководство не сделало выбора между двумя альтернативными подходами к ценообразованию.

Стратегия ценообразования  может строиться на основе двух подходов: затратного и ценностного (см. рис. 20).

 

Затратный подход

 

Ценностный подход

 

Рисунок 20. Затратный и ценностный подходы в ценообразовании.

 

Затратный метод – старый и на первый взгляд надежный. Но у него есть принципиально неустранимый недостаток: на рынке цена определяет возможный объем продаж и, следовательно, возможный объем производства и величину издержек на единицу продукции. При росте масштаба  производства снижаются средние затраты на единицу, что позволяет получить желаемый объем прибыли и при низких ценах.

 

Бизнес-ситуация. Фирма «Ван лаборатори» изготовила единственный компьютер, специализированный для обработки текстов (word processor), 1976 г. и заняла лидирующие позиции на рынке. Но в середине 80-х появились ПК с мощными программами текстовых редакторов (Microsoft  Word, Word Perfect).   Затратное ценообразование фирмы «Ван» потребовало снижения объемов выпуска и увеличения цены, и фирма разорилась, так как потребители переключились на деловые ПК «Макинтош» и «Ай-би-эм». Последняя, наоборот, установила первоначальную цену ниже ожиданий потребителя. Пониженная цена увеличила спрос на продукцию, что позволило увеличить объемы производства и снизить издержки.