Ценообразование

 

Фирмы выбирают активное или пассивное ценообразование. Пассивное ценообразование – это установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов. Активное ценообразование – установление цен в рамках политики управления сбытом для достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности. Такой подход позволяет избежать серьезного порока затратного ценообразования: слишком высоких цен  или слишком низких  цен.

Отказ от затратного ценообразования  дается менеджерам нелегко, поскольку  требует определения позиций  по вопросу о цене еще до начала инвестирования в производство новой продукции. Подобное особенно непривычно для российских предприятий, где двигателем развития всегда было изделие как таковое; поэтому управляющие российских фирм часто ставят под сомнение самую возможность реализовать ценностный подход. Но и в отечественной практике можно найти примеры его успешного применения. В доказательство приведем два примера.

1. Менеджеры  известной российской фирмы, торгующей  высококачественным женским бельем, так формируют цены на продаваемые  ими товары:

а) сначала с участием продавцов и маркетологов оценивается та или иная новая коллекция белья, чтобы примерно представлять, какую сумму покупатели будут готовы заплатить за такой товар;

б) затем рассчитывают, во что обойдется закупка, доставка, растаможивание и реклама новой  коллекции;

в) если сопоставление возможной цены продажи и возможных издержек дает основание рассчитывать на прибыльные продажи, товар берут на реализацию.

2. Логику выхода  известной мебельной фирмы на  российский рынок ее менеджеры  объясняют следующим образом:

а) На рынке возникла достаточно многочисленная группа потребителей, способных потратить на покупку мебели 300 долл. и более.

б) Изучив таких  потенциальных покупателей и  их жилищные условия, фирма определила, какие предметы мебели они могут  захотеть приобрести.

в) На этой основе фирма сделала заключение о том, сколько должны стоить ее изделия, чтобы такие российские покупатели могли приобрести у нее хотя бы минимальный комплект мебели.

г) Исходя из полученных цен, фирма поставила задание  своим дизайнерам и производственникам определить, какие из вариантов мебельных изделий, имеющихся в фирменном ассортименте и потенциально интересных российским покупателям, можно производить или завозить для продажи в Россию с издержками меньшими, чем заданные цены, чтобы обеспечить прибыльность продаж.

Есть и более  яркая иллюстрация ценностного  подхода к управлению  ассортиментом  товаров и ценами – даже в условиях такого сложного производства, как  автомобильная промышленность.

 

Бизнес-ситуация. Вице-президент компании «Форд» Ли Якокка, выпуская «Форд-мустанг», исследовал 52 пары  автомобилей по трем показателям качества: элегантность, эксплуатационные показатели и цена. Базовая модель стоила меньше 2500 долл.; фирма предлагала широкий набор вариантов отделки и дополнительного оборудования. Автомобиль настолько понравился потребителю, что через год вместо 75 тыс. «Форд» выпускал 360 тыс. машин. Покупатели  в среднем доплачивали за дополнительное оборудование 1000 долл.

Анализируя  удачную историю с продажами  «Форда-мустанга», можно сделать  вывод: ключом к его успеху стала передача права установления цен из рук бухгалтеров и финансистов в руки специалистов по сбыту. Они ближе всех стоят к покупателям и лучше всех знают, какую цену следует установить, чтобы обеспечить фирме максимальный объем продаж.

 

Ценностное ценообразование призвано обеспечить прежде всего получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения «ценность/затраты», а вовсе не за счет максимального наращивания объемов продаж. Когда маркетологи путают данные задачи, они устанавливают цены исходя из того, что покупатели склонны за товар заплатить, а не на основе реальной оценки того, какой цены такой товар заслуживает. В итоге они достигают целевых показателей по продажам, но подрывают основу для сохранения фирмой прибыльности в длительной перспективе.

Почему же нельзя просто ориентироваться в ценообразовании  на то, какую сумму покупатели готовы за товар заплатить? Тому есть как  минимум две причины.

1. Опытные покупатели  редко бывают вполне честны, называя  сумму, которую готовы заплатить за товар. Особенно этим отличаются те профессионалы, которые занимаются снабжением фирм. Если они понимают, что цены могут быть гибкими, они начинают не только скрывать истинную ценность нужного им товара, но и изыскивают способы сознательно ввести продавцов в заблуждение по данному поводу.

2. Маркетологи  и сбытовики добиваются от  покупателей большей готовности  заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его  реальную ценность. На практике  реальные цены продаж редко  совпадают с результатами подобных «маркетинговых» исследований. Фирма должна стремиться к максимальной разнице между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами на изготовление товара. Задача ценообразования состоит в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая – в выигрыш покупателя (см. рис. 21).

 

ЦЕННОСТЬ

ЦЕНА

Рисунок 21. Соотношение ценности товара и  его цены.

 

Процедура разработки ценовой политики определяется на основе конкретных уровней цен, которые строят на сведениях о совокупности различных факторов, способных  повлиять на условия сбыта и прибыльность операций фирмы при тех или иных вариантах цен на ее продукцию (см. рис. 22).

 

 

 

Рисунок 22. Формирование политики цен фирмы.

 

Стратегические  цели фирмы служат основой, чтобы  определить направления ее деятельности на протяжении длительного времени, и потому обычно подобные цели устанавливают  без четкого временного ограничения. Например, фирма может выбрать в качестве своей стратегической цели проникновение на рынок и закрепление на нем с помощью предложения товаров стандартного качества по ценам, доступным для наименее обеспеченных групп покупателей. Реализация данной стратегии предполагает решение ряда конкретных задач в самых разных сферах деятельности фирмы: производстве, управлении затратами, продвижении товаров и ценообразовании; такие задачи имеют конкретные сроки реализации и четкие критерии выполнения.

Самые общие (генеральные) из этих задач – обеспечение продаж и получение прибыли. Список таких задач может быть очень обширен: его размер определяется только изобретательностью менеджеров. Фирма может поставить задачу увеличения своей доли в продажах на рынке – в принципе, разумную коммерческую задачу. Но представим себе, что предприятие сталкивается с конкуренцией фирм, у которых маржинальные затраты ниже, то есть увеличение выпуска продукции обходится им дешевле. В данном случае решить задачу, выбранную фирмой, нереально, так как при попытке нарушить сложившиеся равновесие на рынке конкуренты могут предложить на рынок дополнительное количество товаров по более низким ценам.

Для такой ситуации более прагматична задача улучшить сегментацию рынка, чтобы найти  ту нишу, где фирма может закрепиться  прочнее, чем конкуренты, за счет особых свойств ее товаров или лучшей системы поставок (либо сервиса).

Точно так же бесполезно ставить перед ценовиками задачу обеспечить рост продаж за счет снижения цен, если фирма имеет дело с потребителями, спрос которых  мало эластичен. Успех фирме могут обеспечить меры по улучшению системы товародвижения или сервисного обслуживания, а не манипулирования скидками.

 

 

 

2. Модель затратного ценообразования

 

 

Для подавляющего большинства отечественных фирм еще вполне актуальна задача овладеть грамотными методами затратного ценообразования в сочетании с жестким управлением данными затратами. Здесь вполне можно воспользоваться опытом зарубежных фирм.

На первый взгляд, для  стран с развитыми рыночными  механизмами такая ситуация удивительна. Такой подход к обоснованию цен представляется совершенно неприемлемым, так как он:

– не обеспечивает учет условий  формирования спроса и экономической  ценности товара;

– опирается на бухгалтерские, а не экономические (полные) издержки;

– использует как основу определения цен средние переменные, а не маржинальные издержки.

Однако затратное ценообразование  пока продолжает использоваться, и  для того есть достаточно веские причины.

1. Затратное ценообразование  опирается на доступные данные.

Всю информацию, необходимую для установления цен, можно получить внутри фирмы на основе бухгалтерской отчетности и документов, регламентирующих величину наценок. Не нужны никакие исследования рынка или опросы покупателей, поэтому решения о ценах можно принимать быстро.

2. Не всегда  у фирмы есть специалисты и  менеджеры, которые владеют более  совершенными методами ценообразования. 

Современные подходы  к обоснованию цен сочетают в  себе как научные элементы, так  и творчество. У многих фирм просто нет специалистов такого типа и менеджеров, которые говорят с подобными специалистами на одном языке. Однако любой менеджер понимает, что такое издержки и что цена должна быть больше издержек на величину «приемлемой прибыли».

3. Затратное  ценообразование может быть общепринятым  в данной отрасли.

Если ситуация именно такова, менеджеры фирмы не считают нужным осваивать иные подходы  к обоснованию цен, зная, что лидеры рынка тоже исходят из издержек и  наценки. Подобное положение характерно пока для большинства отраслей российской экономики. Что касается цен на импортную продукцию, то они воспринимаются как данность, рожденная некими «мировыми рынками».

4. Затратное  ценообразование часто воспринимается  менеджерами фирм как наиболее  обоснованное и справедливое.

В основе затратного ценообразования лежит вполне разумная идея о том, что «честный производитель» должен иметь возможность возместить свои издержки и получить нормальную прибыль в вознаграждение за его усилия. Поэтому, используя затратный метод ценообразования, менеджеры фирм воспринимают его не просто как закономерный, но и как более объективный, чем методы, основанные на идеях маркетинга.

 

Основная идея затратного ценообразования – формирование цены как суммы трех элементов:

а) переменных издержек на производство единицы товара;

б) средних накладных издержек;

в) удельной  прибыли.

Исследование  коммерческой практики показывает, что  наиболее распространены следующие  варианты затратного ценообразования:

1) Определение  цен с помощью нормативов отношения  рентабельности к затратам. Данный  метод используют преимущественно производители товаров.

2) Расчет цен  исходя из нормативной величины  наценки. Этим методом широко  пользуются в розничной торговле  и сфере услуг.

3). Ценообразование  на основе целевой рентабельности  инвестиций. Такой метод применяют при первичном установлении цен на новые товары и услуги или если есть возможность четко разнести используемые фирмой активы между различными продуктами.

4) Определение  цен с помощью торговых скидок. Подобным способом определяют  цены торговые организации оптового  и розничного звена. 

 

 

Расчет  цен на основе нормативов рентабельности

 

 

Классический  пример затратного ценообразования  – методика, применявшаяся в СССР с 1930-х годов до реформы оптовых цен в 1967 г. В соответствии с ней, цену определяли как сумму плановых средних издержек на производство единицы продукции (себестоимость) и нормативной прибыли. Цена рассчитывалась с помощью норматива рентабельности, устанавливаемого в процентах к себестоимости продукции; величина такого норматива составляла 3–4 % практически для всех отраслей промышленности и утверждалась правительством:

  Р = С х (1 + N_C),

где:

Р – цена;

С – полные издержки производства и сбыта единицы товара;

N_C – норматив рентабельности к полным издержкам, доли единицы.

Норматив  рентабельности к издержкам – ставка, используемая для определения величины удельной прибыли в цене и задаваемая в процентах к средним общим издержкам производства единицы продукции (к средней себестоимости).

Скажем, если общая  сумма издержек производства и продвижения  единицы товара составляет 800 р., а  фирма избрала для себя величину норматива рентабельности к издержкам  на уровне 15 %, то цена, определяемая с помощью указанной формулы, составит:

 Р = 800 * (1 + 0,15) = 920 (р.).

 

 

Расчет  цен на основе наценок

 

Для такого расчета  используются две модели.