Ценообразование

Ценовые стратегии монопольного рынка базируются на принципе ценовой дискриминации. Следуя ему, фирма продает свой товар (услугу) различным группам покупателей по разным ценам независимо от издержек производства.

Выделяют  следующие формы ценовой дискриминации:

1. по группам покупателей – когда различным покупателям один  и тот же товар продается по разным ценам;
2. по варианту товаров или услуг – когда различные варианты товаров или услуг продаются по разным ценам без учета отличий в затратах;
3. по территории – когда в различных регионах товар реализуют по разным ценам, несмотря на то, что издержки, связанные с производством и доставкой продукции, одинаковые;
4. по времени – когда разные цены товара устанавливают в зависимости от сезона, месяца года, дней недели, времени суток.

Стратегия множественности цен предприятия  заключается в том, что для каждой группы покупателей устанавливают максимальную цену (однако в отдельных развитых странах такая ценовая политика запрещена законом).

В некоторых  случаях фирма-монополист может  реализовать свой товар по очень низким ценам, в том числе за пределами страны. Такая политика называется демпингом: продажа товаров на рынке осуществляется по искусственно заниженным ценам – возможно, ниже себестоимости. Цель демпинга – вытеснить конкурентов и завоевать внешние рынки сбыта для увеличения объема собственных продаж. Правительства многих стран ограничивают ввоз дешевых товаров, подрывающих развитие национальной экономики, разрабатывают антидемпинговые законодательства и устанавливают антидемпинговые пошлины.

Рынок чистой монополии порождает господство одного хозяйствующего агента, который и устанавливает цены товара. Монополия означает наличие на рынке одного производителя (продавца), а монопсония – одного монопольного покупателя. Цену на данном рынке рассматривают как монопольную цену, а дополнительный доход – как монопольную прибыль. Монополизация рынка устраняет конкуренцию. На равновесном рынке монополия или преодолевается, или обуздывается государственным контролем и регулированием. Неравновесный рынок создает условия для возникновения монополизма и укрепления его позиции; в результате монополизм может разрушительно действовать на экономику, консолидировать зону застоя по отношению к новым импульсам спроса.

Для России характерна чрезвычайно высокая  монополизация рынка по большинству товаров и услуг: уровень монополизации во многих отраслях национальной экономики достигает 80–100 %. Вместе с естественной монополией и производственной монополизацией сложилось устойчивое господство государственного монополизма как на всероссийском, так и на региональных (местных) рынках. «Размывание» государственного монополизма в основном приводит к образованию олигополистического рынка с преобладанием на нем спекулятивных и коррумпированных структур.

График спроса при монополии имеет  следующий вид (рис. 13):

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок 13. График спроса на рынке чистой монополии (Р- цена товара, , Q – объем выпуска товара, Q_х – объем выпуска товара под влиянием рынка чистой монополии)

 

Анализ  типов рынков конкуренции не может  дать абсолютно готовых решений по установлению цен, он необходим для определения закономерностей ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

Выбирая любую стратегию цен, фирма должна учитывать следующее:

1. цены на продукцию приходится регулярно пересматривать;
2. в ценах недостаточно учитывается информация о спросе, конкурентах, качестве товара, покупателях;
3. значительная часть товаров реализуется на распродаже в конце сезона по сниженным ценам;
4. спрос на товары эластичен;
5. большая часть покупателей чувствительна к цене и откликаются на низкие цены конкурентов;
6. при выборе стратегии ценообразования важно четко изучить типы рынков и провести тщательный анализ себестоимости (издержек) производства.

В реальной экономике не существует ни одного типа рынка в чистом виде. Фирма может одновременно выступать с каким-то товаром на рынке свободной конкуренции, а с другим – на рынке чистой монополии; в сфере рынка олигополистической конкуренции возможно появление как чистой монополии, так и свободной конкуренции.

   Определение  типов рынков конкуренции дает  продавцу знание степени его свободы в установлении и изменении цены. Для принятия окончательных решений по ценам одного такого знания недостаточно, необходимо определить соотношение между ценой и спросом. При этом необходимо учитывать вероятную реакцию экономической системы на изменение спроса.

 

Тема 2. Ценовая политика в условиях рынка

 

1. Понятие ценовой политики

 

Под ценовой политикой понимают установление цен на продукцию предприятия в рамках политики управления ее сбытом для достижения наиболее выгодных объемов продаж, минимизации затрат на производство и максимального увеличения прибыли. Политика цен предполагает общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию. К ценовой политике относится:

– максимизация рентабельности продаж (отношение прибыли  к общей величине выручки от продаж);

– максимизация рентабельности всех активов (отношение прибыли к общей сумме активов, сформированных за счет как собственных, так и заемных средств);

– максимизация рентабельности чистого собственного капитала предприятия (отношение прибыли  к общей сумме активов по балансу, уменьшенной на величину всех обязательств);

– стабилизация цен, прибыльности и рыночной доли предприятия на данном товарном рынке (данная цель может иметь существенное значение на тех рынках, где любые колебания цен существенно влияют на изменение объемов продаж);

– достижение наиболее высоких темпов роста продаж и др.

Ценовая политика предприятия ориентирована на достижение наилучших финансовых результатов, и ее реализация должна оказывать непосредственное влияние на управление финансами предприятия. Следовательно, ценовая  политика – это процесс установления цены, использование которой позволит осуществить разработанную ценовую стратегию, систему стандартных правил, их определения для типовых сделок при реализации продукции.

Помимо обычной  платы за товар, цена выступает в различных иных формах, в частности как:

– квартирная плата;

– плата за обучение;

– вознаграждение врачу, парикмахеру и т. д.;

– плата за проезд;

– тарифы на коммунальные услуги;

– проценты за банковскую ссуду;

– страховые  взносы (за снижение риска);

– гонорар  художнику;

– жалованье  чиновнику;

– комиссионные продавцу;

– подоходный налог (плата за возможность  получать доход).

Исторически сложилось, что цены устанавливали покупатели и продавцы в ходе переговоров  друг с другом. Установление единой цены для всех – идея сравнительно новая. Единые цены распространились в конце XIX в., с укреплением кредитных институтов и  появлением крупных  предприятий  розничной торговли. Цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Такое положение до сих пор действует в бедных странах и среди неимущих групп населения применительно к продуктам широкого потребления. В последние десятилетия на  выборе покупателей сильнее стали сказывается неценовые факторы:

– стимулирование сбыта (упаковка, марка, реклама);

– организация  распределения  товара;

– сервисные  услуги.

Однако и  сегодня профессиональный интерес  концентрируется на цене продукции, потому что цена – чисто количественная, одномерная величина, легко поддающаяся  операционализации. Цену гораздо проще использовать в моделях спроса и предложения, чем качество продукции, ее имидж и  влияние рекламы.

Рыночный механизм основан исключительно на регуляторе ценовой конкуренции. Свободные  цены позволяют проще всего добиться выравнивания спроса и предложения. Цена  формируется вследствие равновесия спроса и предложения, и по ней товары обмениваются на деньги. Равновесие спроса и предложения отражает компромисс между покупателем и продавцом. Наглядно такое равновесие показывают наложением графиков спроса и предложения (см. рис. 1).

Цена

 

 

 

 

 

 

Недостаток

 

, Объем продаж

 

 

 

 

Рисунок 1. Рыночное равновесие (Р _изб – избыточная цена товара, Р_е – равновесная цена,P_g – нижняя границы цены товара, Qg – нижняя граница объема выпуска товара, Q_e – равновесный объем выпуска товара, Q_изб – избыточный объем выпуска товара)

 

Конкурентное  равновесие, всегда определяемое точкой пересечения графиков спроса и предложения,  называется точкой равновесия (Р_е).

Единственная уравновешивающая цена, которая может сохраняться, так как  удовлетворяет интересы покупателей и продавцов, – равновесная (рыночная) цена: при ней, как уже отмечалось, объемы предложения и спроса равны друг другу. Если рыночная цена в определенный момент оказывается выше равновесной, она стимулирует избыток предложения над спросом; цена ниже равновесной порождает дефицит предложения по сравнению со спросом.

Рынок как бы сам стремится к равновесию. Например, если предприятие предлагает товар по цене выше точки равновесия Р_е, то потребители могут счесть такую цену чрезмерно высокой, и в результате какое-то количество товара не будет продано. В данном случае образуется превышение предложения над спросом. Рынок перенасыщается товаром, и производитель вынужден снижать цену, чтобы устранить избыток нереализованной продукции. Одновременно сокращается выпуск товара: его производство при снизившейся цене становится невыгодным. На графике  цена смещается вниз, но ей начинает соответствовать больший  спрос, – тогда цена поднимается на графике спроса вверх. Подобный процесс продолжается до тех пор, пока спрос и предложение не уравновесятся.

Маркетинговая служба предприятия анализирует  состояние рынка, цены продукции и ожидания прибылей. Если результаты исследования рынка показывают, что и в ближайшем будущем ожидается повышение спроса на какой-либо товар, то производитель имеет все основания увеличить его выпуск в расчете на последующий рост прибыли.

Состояние равновесия никогда не бывает постоянным, оно меняется под влиянием различных факторов, обусловленных спросом и предложением; при соответствующем изменении  цены происходит сдвиг графиков спроса и предложения вправо или влево. Сущность равновесия спроса и предложения состоит в определении общего экономического равновесия рынка, когда товары находят своих покупателей через механизм рыночного ценообразования. Именно взаимосвязь цен конкурентного равновесия в масштабах национальной экономики страны, региона, отрасли, отдельных категорий потребителей или производителей создает общее равновесие рынка.

Иначе говоря, рыночная цена есть результат конкурентного сопоставления цен спроса и предложения. Цены во взаимодействии конкурирующих сил спроса и предложения на рынке выполняют регулирующую, уравновешивающую (балансирующую спрос и предложение) функцию.

Спрос на конкурентном рынке выполняет ведущую роль. Цена спроса  формирует цену предложения. Производство и предложение адаптируются к запросам потребителя.

Равновесие  рынка еще не означает сбалансированность пропорций производства, но оно дает  предпосылки для исследований, анализа и принятия оптимальных решений по дальнейшему развитию и совершенствованию общественного производства.

Различные фирмы  подходят к политике ценообразования  по-разному. В мелких фирмах цены  часто устанавливает руководство. В крупной компании изменением занимается  управление отделений и управление по товарным ассортиментам.

Возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев  работы на рынках чистой конкуренции, фирмам необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. На рис. 2 представлена методика расчета цен, состоящая из шести этапов, которые будут рассмотрены далее.

Рисунок 2. Методика расчета исходной цены.

 

 

 

2. Постановка задач ценообразования

 

Стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования фирмы и товара на рынке. Но фирма может преследовать и другие цели, и чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся на практике целей могут быть: выживание, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям качества товара, выход на новые демографические и географические рынки

1.Обеспечение выживания

Выживание становится основной целью фирмы, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, попавшие в трудное положение фирмы могут продолжать коммерческую деятельность.

2.Максимизация текущей прибыли

Каждая фирма, как правило, стремится максимизировать текущую прибыль. Предприятия производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных.