Ценообразование

 

Рисунок 25. Комплекс «4С» ценообразования: потребители, издержки, конкуренты, государство (Consumers, Costs, Competitors, Controls).

 

9. Основные виды ценовой тактики

 

 

1. Стандартные долговременные цены. Подобную тактику используют фирмы, выпускающие стандартные товары, спрос на которые постоянен. Фирма создает образ надежной и устойчивой цены.

2. Меняющиеся, или гибкие, цены. Если фирма стремится реагировать в цене на конъюнктуру рынка, она может на одни и те же товары устанавливать различные цены в зависимости от времени и места продаж. Например, в центре города молоко стоит 25 р., на оптовом рынке – 23, в универсаме – 24, в магазине – 28 рублей.

3. Цены потребительского сегмента. Цена может быть различна для разных групп потребителей по сегментам. Например, в парижском метро вагоны 1 и 2 классов не отличаются практически ничем, кроме цены билета и цвета; существуют авиабилеты экономического класса, изнес-класса и т. Д.,  проездные билеты для студентов, школьников и т. Д.

4. Психологически привлекательные цены. Психологи отмечают, что для покупателей являются привлекательными некоторые цифры, например, 4 или 7. Покупатели охотнее берут товары с ценой, заканчивающейся на эти цифры. Есть страны, в которых потребители предпочитают неокругленные цифры, а в других, напротив, – круглые.

5. Ступенчато-дифференцированные цены. Если предприятие выпускает не один товар, а широкий ассортимент, предпочтительно дифференцировать продукцию по цене, чтобы уверенней внедриться на различные рыночные сегменты.

6. Перераспределение издержек в рамках номенклатуры. Предприятия, в номенклатуре которых есть взаимодополняющие товары, могут перераспределить издержки в ценах на данные товары, то есть в цену одного товара включить издержки другого товара (или их часть).

Фирма «Кодак», например, раньше продавала свои фотоаппараты по невысоким ценам. Издержки она возмещала, продавая фирменную фотопленку по цене, превышающей ее фактическую стоимость. То, что не было включено в стоимость фотоаппарата, включалось в стоимость пленки и услуг печати.

7. Единая линия цен в торговом зале. Данная тактика предполагает, что все товары в одном зале продаются по единой цене, сравнение их потребительской стоимости позволяет потребителю охотнее приобретать необходимый ему товар.

8. Падающий убыточный лидер. Фирма продает свою основную продукцию по сниженным ценам и привлекает таким образом потребителей ко всей ассортиментной группе изделий, продающихся по обычным ценам.

9. Организация межсезонных, тематических и праздничных распродаж позволяет избавиться от не проданного в сезон товара, освободить складские помещения и извлечь деньги, «замороженные» в товаре.

 

Тема 5: Рыночное страхование цен

 

 

1. Общая теория управления риском

 

Риск означает неуверенность в возможном результате. Для всех видов риска характерен фактор неопределенности. Осознание  ситуации риска влечет за собой действия, которые устраняют или максимально  снижают негативные последствия  риска. Поскольку предпринимательская деятельность связана с возможностью подобных негативных последствий и неблагоприятных ситуаций, разработана  теория управления рисками.

Целенаправленные  действия по ограничению или минимизации  риска в системе экономических  отношений носят название управления риском.

Управление  риском осуществляется в два этапа:

1.   Подготовительный – сравнение характеристик и вероятностей риска, анализ и оценка риска.

2. Выбор конкретных мер – разработка ситуационного плана на случай неблагоприятного развития событий и выбор метода страхования риска.

Эффективность управления риском зависит от информированности  и от степени участия коллектива в выработке решений.

Общая закономерность: чем меньше степень вовлечения человека в событие и чем меньше он знает о последствиях своих решений,  тем больше он склонен принимать решения с риском отрицательного результата.

Мировая практика выработала пять методов управления риском.

1. Упразднение заключается в попытке полностью устранить рисковую ситуацию. Но часто упразднение риска упраздняет и прибыль (можно не возить товар морем, избегая морских рисков).
2. Предотвращение потерь включает меры предупредительного характера, позволяющие   уберечь фирму от случайностей.
3. Контроль позволяет  ограничить размер потерь в случае, если убыток имеет место.
4. Страхование состоит в распределении потерь среди большой группы физических и юридических лиц, подвергающихся однотипному риску.
5. Поглощение, то есть признание ущерба риска без распределения его посредством страхования. Управленческое решение о поглощении принимают:

а) когда невозможны или нерациональны  другие меры по управлению риском (например, если вероятность  конкретного риска чрезвычайно  мала)

б) при самостраховании.

 

2. Страхование цен

 

Все виды страхования (имущественное, личное, страхование ответственности при транспортировке и другое) отражаются в цене продукции. Однако на рынке часто складываются ситуации, когда продажа, поставка и оплата товара расходятся во времени. В таком случае заключают договор купли-продажи со страховыми оговорками на случай изменения цен.

Например, если фирма производит металлическую  ленту, то сначала ей следует заключить  договор купли-продажи (договор поставки) определенного количества меди  с ее покупателем. Цена поставки определена договором.  На случай, если изменятся рыночные цены или повысятся издержки, производят страхование окончательной цены, включив в договоры поставки ряда оговорок.

Оговорка 1: о возможности увеличения или уменьшения  расходов.  Данная оговорка принимается, когда на цену оказывают большое влияние один или несколько факторов и производитель хочет переложить риск на покупателя.

Допустим, в  договоре фирма определила цену в 110 тыс. р. за 1 т ленты. Цены на сырье  растут (а в составе затрат на него приходятся  60 %), рабочие требуют повышения заработной платы (затраты на зарплату – 20 %).  Тогда фирма включает в договор оговорку о повышении цены в случае повышения расходов на сырье и зарплату. Общая формула подобной оговорки выглядит следующим образом:

),

где:

Ц –  цена на день поставки;

Ц₀ – цена на день подписания договора;

С – себестоимость  сырья на день поставки;

С₀  – себестоимость сырья на день подписания договора;

З – зарплата на день поставки;

З₀ – зарплата на день подписания договора.

Допустим, стоимость  сырья возросла с 66 до 80 тыс. р., а зарплата – с 22 до 30 тыс. р. на 1 т ленты.

Тогда цена 1 т  медной ленты возрастет со 110 до 132 тыс. р.:

Ц = 110 000/100% * (60% *80 000/66 000 +20%* 30 000/22 000 + 20%) = 132 000 тыс. руб.

Оговорка 2:  о колебаниях рыночной цены. Различают три вида такой оговорки:

а) оговорка о  повышении цены (hausse) означает, что любое возрастание рыночной цены приводит к повышению цены, зафиксированной в договоре;

б) оговорка о  понижении цены (baisse), означает, что любое понижение рыночной цены ведет к понижению цены, зафиксированной в договоре (повышение цены во внимание не принимается);

в) оговорка о  любом колебании (hausse – baisse) предусматривает повышение или понижение цены в зависимости от соответствующих изменений рыночной цены.

При использовании подобных оговорок допускается поставка товара сверх условий договора при падении цены и недопоставка товара при ее возрастании.

Например, фирма  заключает договор о поставке медной ленты в количестве 10 т  по цене 110 тыс. р. за тонну. Опасаясь возможного колебания цен, в договор включают оговорку о понижении (baisse). На день подставки цена понижается до 100 тыс. Если фирма поставит  10 т, то цена по договору также снизится до 100 тыс.; фирма может поставить 11 т медной ленты, чтобы получить договорную сумму в 1100 тыс. р.

Теперь допустим, что рыночная цена повысилась до 120 тыс. и фирма вместо 10 т поставила 9,5 т ленты. Оговорка о понижении не дает права повышать цену против договорной. Поэтому у продавца есть два решения:  осуществлять поставку по цене ниже  рыночной, неся убыток, или нарушить договор, поставку не осуществить, а продать товар другим покупателям по 120 тыс. р. Для выполнения договора и снижения потерь недопоставки учитывают следующим образом:

1. по договору фирме должны заплатить  (110000 х 10 =) 1100 тыс. р.;
2. новые условия невыгодны, и вместо 10 т фирма поставляет 9,5 т; недопоставка исчисляется в 0,5 т;
3. потребитель оплатит только то, что ему поставлено, но недопоставку будет учитывать по новой цене, чтобы заинтересовать фирму-поставщика не нарушать договор, и заплатит за недопоставку  (0,5 х 120 =) 60 тыс. р. Таким образом, в общем потребитель заплатит (1100 + 60 =) 1160 тыс. р. и будет найден компромиссный вариант, устраивающий как поставщика, так и покупателя.

 

 

Тема 6. Динамика цен и инфляция

 

 

1. Роль цен в инфляционных процессах

 

Экономисты  разных стран неодинаково трактуют природу инфляции.  Это один из наиболее сложных социально-экономических  феноменов, трудно поддающийся качественному  анализу и количественному измерению.

Инфляция –  следствие глубинных  процессов  нарастания диспропорций в натурально-вещественной и стоимостной структуре валового внутреннего продукта и национального  дохода. Она вызывает диспропорцию денежного обращения, появление  в обращении избыточных средств в наличной и безналичной формах. Следствием таких процессов становятся обесценивание национальной валюты, снижение ее покупательной способности, рост цен и т. д.

Существуют  различные показатели инфляции. Ее индикаторами можно считать рост цен, а также эмиссию денег, рост массы денег в обращении, дефицит государственного бюджета и другие.

Инфляция –  неизбежный спутник любой рыночной экономики. Умеренная инфляция наиболее распространена  в развитых странах (США, Англия, Франция, Германия, Япония); государственное регулирование позволяет удерживать ее в допустимых пределах.

Выделяют следующие  черты современной инфляции:

– всеобщий характер; то есть она охватывает всю экономику;

– многофакторность; то есть она возникает под воздействием как денежных, так и неденеждых факторов;

– хронический  характер.

Инфляция –  категория, обозначающая снижение покупательной  способности денег. Она выражается в обесценении денег по отношению  к:

– товарам (рост товарных цен);

– золоту (повышение  рыночной цены золота);

– иностранным валютам (падение курса национальной валюты по отношению к иностранным денежным единицам).

Избыток денег  приводит к их обесцениванию и  как следствие – к росту  цен. Данный показатель – одно из главных  проявлений инфляции. Поэтому не случайно некоторые экономисты отождествляют инфляцию с ростом потребительских цен: они прямо утверждают, что инфляция – это повышение общего уровня цен и предлагают измерять ее с помощью индекса цен на потребительские товары.

Цены могут  повышаться в результате роста издержек производства. Подобный процесс – естественный, если он связан с ухудшением условий добычи природного сырья. То же может происходить вследствие повышения качества товаров, выпуска новых товаров, соответствующих современной моде. Такой рост цен нельзя называть инфляционным.

Рост цен, вызываемый инфляцией, имеет совершенно иные причины  и черты. Его внешние проявления следующие:

– массовость, то есть повышение цен практически  на все товары;

– непрерывность  роста цен;

– длительность такого роста.

Разграничить  инфляционный и неинфляционный рост цен практически невозможно – в чем и состоит одна из сложностей экономического анализа инфляции.

Понимание природы  инфляции и роли в ней цен делает возможным прогнозировать ее и бороться с ней. Анализ экономической деятельности за последние годы показывает, что высокий уровень инфляции в России в период реформ обусловлен как результатами хозяйствования на предшествующем этапе развития народного хозяйства, так и ошибками в проведении самих реформ. Недостатки проявились в выборе монетаристской концепции реформирования экономики, в ускоренной и непродуманной приватизации государственной собственности, в моментальной либерализации цен и внешнеэкономической деятельности, в необоснованно резком свертывании государственного регулирования экономики. Руководство страны игнорировало важнейший принцип развития рыночной экономики в современных условиях: она может эффективно  развиваться только на основе гибкого сочетания рыночной саморегуляции с государственным регулированием экономики и цен.