Исследование event-мероприятий МУБиНТ как важнейшего ресурса создания корпоративного имиджа

    У вторичной информации есть и свои недостатки. Она может не подойти для целей исследования из-за неполноты, слишком общего или устаревшего характера. У информации такого рода могут быть неизвестны важные параметры, такие как степень достоверности, точность обработки, размер выборки, погрешности. Разные источники вторичной информации могут содержать противоречивые данные, неполные сведения. Кроме того, такую информацию могут использовать конкуренты.

    Второй  вид — первичная  информация - информация собранная «из первых рук», впервые для определенной цели в ходе специального маркетингового исследования

    Достоинство первичной информации в том, что  она соответствует целям, конкретной задаче и содержит самые свежие данные. Методология сбора данных контролируется и известна фирме. Результаты исследования доступны компании и недоступны конкурентам. Все это обеспечивает высокую надежность первичной информации. Недостатки первичной информации — ее высокая стоимость, а кроме того, требуется много времени и необходимо привлечение специалистов.

    Исследование  обычно начинается с получения и  обработки вторичной информации. Это позволяет более четко выявить область исследования, сэкономив средства и время. После использования вторичной информации определяются объемы и параметры требуемой первичной информации и выбираются способы ее получения.

    В ходе этого этапа  маркетингового исследования устанавливается:

• кто будет собирать информацию — собственные подразделения (специалисты, работники подразделений, внештатные и временные работники) или исследовательские фирмы;
• какая информация должна быть собрана, обосновываются критерии и источники информации;
• кого и что следует исследовать, разрабатывается план исследования, определяется объект исследования;
• какие методы сбора необходимо использовать: опрос (лично, по телефону, по почте), наблюдение (анализ информации, зеркала, скрытые камеры), эксперимент (контрольные условия, изменяемые факторы, имитации);
• как будет собираться информация (подготовка персонала  и контроль);
• длительность периода сбора данных;
• когда и где собирать информацию;
• каков бюджет маркетингового исследования.

 
 

3. Типы  маркетинговых исследований

 

    После определения проблемы встает вопрос о формулировании целей и задач маркетингового исследования. Цели обуславливают характер исследования.

1. Поисковые цели — найти только направление решения проблемы, основные наметки к этому. Это поисковое исследование.
2. Описательные цели — только описать проблему и ее основные аспекты. Это описательное исследование.
3. Экспериментальные цели — проверка предварительно выработанных гипотез. Это каузальное исследование.
4. Комплексные цели — сочетание различных задач.

    Цели  могут быть объединены в дерево целей. Дерево целей — это иерархия целей различных уровней, направленная на достижение генеральной цели. Задачи исследования, в свою очередь, это — конкретные направления работы и отдельные мероприятия.

    В соответствии с различными типами целей  выделяют три типа исследований: поисковое, описательное и каузальное.

    Различные типы исследований могут быть использованы для решения целого ряда задач:

1. Поисковое исследование
1. Сформулировать проблему или поточнее ее определить.
2. Определить альтернативные направления действий.
3. Разработать гипотезы.
4. Выделить ключевые переменные и взаимосвязи для дальнейшего изучения.
5. Обосновать разработку того или иного варианта подхода 
   к решению проблемы.
6. Установить приоритеты для дальнейшего исследования
2. Описательное исследование
1. Дать описание следующих групп: потребителей, торгового персонала, организаций или зон рынка.
2. Определить долю потребителей в генеральной совокупности, которые демонстрируют определенное поведение.
3. Определить восприятие характеристик продукта.
4. Определить степень связи маркетинговых переменных.
3. Каузальное исследование
1. Понять, какие переменные являются причиной (независимые переменные), а какие следствием (зависимые переменные).
2. Определить природу и силу связей между переменными, 
   являющимися причиной и следствием.

    Качественные  и количественные исследования. Для исследований может использоваться множество методов, но все они (в зависимости от того, какую информацию используют и что получают в качестве результата) разделяются на две группы: количественные или качественные.

    Отличающиеся  параметры исследований включают: типы вопросов, объем выборки, способы  управления исследованием, тип анализа, используемое оборудование, возможность повторного проведения исследования.

1. Качественное исследование означает, что полученные данные не подлежат количественному анализу. Качественное исследование может быть использовано для изучения наклонностей, настроений и мотиваций потребителя. Качественное исследование стремится к более глубокому пониманию потребителя и использует для интерпретации полученных результатов не цифры, а слова.

    Методы  качественных исследований:

• фокус-группа 

    Группа, состоящая из 6—12 человек с определенными  характеристиками, осуществляющая качественный анализ предмета обсуждения, под руководством специально подготовленного ведущего (модератора), в течение 60—90 минут.

    Основные  задачи использования фокус-групп:

• генерирование проверяемых гипотез;
• генерирование информации для опросных листов;
• получение предварительной информации;
• стимулирование поиска новых идей для товарных концепций;
• интерпретация ранее полученных количественных результатов.

    Главное преимущество использования фокус-групп  основывается на следующей предпосылке: если вы хотите понимать своего потребителя, вы должны к нему прислушиваться. Очень многое можно извлечь из внимательного отношения к потребителю, описывающему товар по своему опыту, рассказывающему о своих покупках, а также о своем восприятии достоинств и недостатков товаров, пользуясь личным языком. Такого рода информация может указать на потенциальные затруднения и перспективы, а также на возможные стратегии маркетинговых программ, которые иначе бы ускользнули от внимания менеджмента.

    В результате работы фокус-группы опыт и суждения того, кто принимает решение, могут показаться достаточными для составления плана действий даже без проведения заключительного исследования, направленного на сбор данных. Но обычно такие данные необходимы, поэтому принимающий решение специалист совершит серьезную ошибку, рассматривая результаты проведенного исследования методом фокус-групп как заключительные.

    Сильной стороной метода фокус-групп является возможность достижения синергизма: целое больше, чем сумма частей. Присутствует возможность получения эффекта «снежного кома» и критических замечаний в ходе дискуссии. Даже самые сдержанные участники вовлекаются в обсуждение опытным модератором. Это происходит за счет ощущения безопасности, так как высказываемые замечания остаются без последствий. Непосредственность и свободный ход дискуссии позволяют поверить в то, что все варианты рассматриваются. Исследование позволяет фиксировать разные виды информации — вербальные и невербальные — разных групп. Возможно также наблюдение со стороны.

    Сложные моменты организации такого исследования — это прежде всего временные ограничения, требующие существенной стимуляции в процессе проведения заседания. Выборка не является случайной и поэтому не может быть спроецирована. Довольно высокая стоимость исследования снижает привлекательность метода. Результат исследования в значительной степени зависит от модератора.

•   глубинное интервью

    Глубинное интервью — метод, с помощью которого выясняются спонтанные ассоциации и скрытые источники настроений, в основном через набор неструктурированных и не связанных между собой вопросов, которые задаются высококвалифицированным интервьюером. Это попытка приоткрыть истинные, основополагающие мотивы, предубеждения и наклонности по отношению к «чувствительным» вопросам.

    Основные  используемые методики:

1. «Лестница» — опрос ведется в направлении от характеристик продукции до характеристик потребителя.
2. Вопросы со скрытым смыслом имеют цель обнаружить 
   «больные места» потребителя, относящиеся к сугубо личным переживаниям.
3. Символический анализ используется для сравнения смыслового содержания объектов с противоположными понятиями.

• проективные методы

    Проективные методы — способы выяснения глубинных  настроений респондентов путем «проецирования» этих настроений на неструктурированную ситуацию.

    Типы  проективных методов:

1. Вербальные ассоциации.
2. Завершение фразы или повествования.
3. Тесты с картинками.
2. Количественное исследование ставит целью получить результаты в количественной форме с использованием методов статистического анализа.

Методов количественных исследований также  достаточно много, техники их применения рассмотрены в специальной литературе. Основными являются следующие: опросы и анкетирование, факторный анализ, кластерный анализ, многомерное шкалирование, регрессионный анализ и техники прогнозирования, имитационные модели, теория массового обслуживания, вероятностные методы и ряд других.

Методы  количественных исследований:

•   характеристики анкетных опросов

    При проведении анкетного опроса важно учитывать следующие моменты. Респондент должен хорошо понимать вопрос, на который должен ответить. Анкета не должна содержать трудных слов и специальных терминов. Вопросы анкеты должны быть легкими и иметь однозначный ответ. Формулировка вопросов на предмет понимания их респондентами должна специально проверяться при пробном тестировании анкеты.

    Респондент  должен иметь возможность ответить на вопрос. Вопросы должны касаться только имеющегося у респондентов опыта и не касаться предположений респондентов. Вопросы должны учитывать ненадежность памяти респондентов. Респондент должен иметь желание давать откровенные и правдивые ответы. Вопросы не должны носить ярко выраженного личного характера, затрагивать деликатные темы. Вопросов должно быть разумное количество с учетом выбранного метода опроса (устный, письменный, по почте).

    Группы  методов исследований по уровню взаимодействия с респондентами.

    Виды  и методы исследований, применяемые  в маркетинге, могут быть объединены в три группы: наблюдения, эксперименты и опросы.

    Под наблюдением понимается такое поисковое  или описательное исследование, при котором действия респондентов отслеживаются без прямого контакта с ними.

      Наблюдение — это систематизированный процесс регистрации стереотипов поведения людей.

    Типы наблюдений — это статистическая информация, наблюдение за поведением, подсчет количественных соотношений, зеркала, скрытые камеры, замеры.

    Эксперимент – исследование путем изменения исследуемой ситуации по сравнению с контрольной ситуацией.

    Под экспериментом понимается метод исследования, применяемый для количественной оценки причинно-следственных связей. При проведении эксперимента исследователь изменяет один или несколько переменных параметров и наблюдает за тем, как это изменение влияет на переменный параметр. Суть эксперимента состоит в том, что исследователь, изменяя значение одного элемента, зависимой или независимой переменной, наблюдает влияние этого изменения на другой элемент или зависимую переменную.