Исследование event-мероприятий МУБиНТ как важнейшего ресурса создания корпоративного имиджа

• В зависимости от объема участия в мероприятии будут разниться суммы затрат на спонсорство. Но в любом случае они будут ниже, чем при проведении подобного мероприятия собственными усилиями. Можно охватывать своим рекламным сообщением всю, или часть аудитории, события с той или иной интенсивностью. То есть событийный маркетинг путем спонсорства — экономичнее по затратам, чем создание всего события за свой счет.

    Еще один момент, который необходимо предусмотреть при планировании спонсорства – это рассмотрение мероприятий как каналов маркетинговой коммуникации (формат участия). Традиционными элементами здесь являются логотип спонсора на рекламе мероприятия, размещение банерных растяжек на месте проведения мероприятия и проведение конкурсов от спонсора. Возможности рекламы спонсора в формате мероприятия почти не ограничены. Безусловно, эти способы должны вписываться как в сам формат мероприятия, так и в его имидж. Например, раздача мелкой сувенирной продукции всем гостям мероприятия или небольшой зрелищный перфоманс, могут оказаться куда более эффективными и запоминающимися способами коммуникации, чем традиционный розыгрыш призов. В формате многих мероприятий возможно проведение промо-акций «подарок за покупку» либо просто лефлетинг (раздача рекламных листовок) или сэмплинг (раздача образцов-пробников продукции).

    1.2.4. Event-маркетинг и Public Relations

      Event-маркетинг может стать одним из важных инструментов PR-политики компании. Если проводимое мероприятие достаточно значимо и масштабно, возможно стоит пригласить на него журналистов, для того чтобы они осветили его в средствах массовой информации, придав тем самым статус событию и упомянув лишний раз вашу компанию. В то же время решение определенных PR-задач может осуществляться с помощью создания специальных событий и проведения мероприятий.

    В решении некоторых коммуникационных задач event-маркетинг и Public relations движутся рука об руку. Например, для инновационного интеллектуально емкого бизнеса это может быть проведение конференций по острым социальным проблемам, связанным с тематикой этого бизнеса — с приглашением на них представителей заинтересованных СМИ и общественных организаций. Подобные мероприятия и последующее информационное их освещение помогут позиционировать компанию, придать ей статус и известность в нужных кругах, заинтересовать общественность своими продуктами и услугами, заявить о себе как о надежном и ответственном игроке рынка.

    В любом случае, планируя специальное мероприятие, необходимо использовать его и как интересный информационный повод. Если  мероприятие носит социально значимый характер, возможно СМИ пойдут на то, чтобы бесплатно опубликовать о нем информационный материал. Если же мероприятие чисто коммерческое — возможно стоит дать информацию на платной основе. Хорошим каналом бесплатной коммуникации могут быть различные новостные ленты на интернет-порталах — достаточно будет выслать пресс-релиз и фотографии с мероприятия. Впрочем, отдельные издания тоже могут опубликовать подобные пресс-релизы в формате новостей. Чем больше мероприятие будет обсуждаться и озвучиваться после его проведения — тем лучше, тем больше эмоций свяжется с вашей маркой, причем не только у людей, которые побывали на мероприятии, но и у остальной публики.

    Главное здесь, также как и при планировании остальных элементов еvent-маркетинга, помнить об уместности и целесообразности того или иного сообщения, в том или ином контексте или формате.

    Таким образом, вышеизложенные аспекты  еvent–маркетинга, основой которого было определено использование в еvent–мероприятиях личностных базовых ценностей потребителя и брендинг, становятся взаимнообуславливаемыми понятиями.

    Итак, в первой главе, которая состоит  из двух разделов, мы рассмотрели две основные темы: определение и основные аспекты корпоративного имиджа и event-маркетинг как основу продвижения товаров и услуг. В первой теме мы сформулировали понятие имиджа и выделили его виды. В частности, опираясь на мнение специалистов в сфере пиар, дали развернутое определение корпоративного имиджа. Также описали его основные компоненты. Опираясь на то, что имидж, несомненно, является инструментом достижения стратегических целей организации, важной частью первого раздела стало описание преимуществ позитивного имиджа.

    Второй  раздел включил в себя описание одного из наиболее эффективных инструментов брендинга  - еvent–мероприятий. Мы рассмотрели  различные инструменты event-маркетинга, такие как: торговые события (tradeevents), корпоративные мероприятия (corporate events, HR events), специальные мероприятия (specialevents), игровой промоушн (Play Promotion), провокационный маркетинг или шок-промоушн.

    Безусловно, выделили основные цели, достигаемые при помощи инструментария событийного маркетинга. А так же сделали выводы о том, что позволяют осуществить данные мероприятия и какие задачи они решают. Следующим аспектом главы стала классификация форматов мероприятий event–маркетинга. А именно, рассмотрены форматы: открытие,  презентации, выставки и праздники. Организация мероприятий еvent-маркетинга заняло емкую часть второго раздела первой главы. Ключевые моменты организации, которые описаны в работе, это информирование аудитории о проведении мероприятия, само проведение мероприятия и последующая информационная волна.

      И в заключение первой главы,  мы, конечно же, обратились к event-маркетингу как к важному инструменту PR-политики компании.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2. Теоретико-методологические основы маркетинговых  исследований

1. Понятие маркетингового исследования

    Маркетинговое исследование — это систематический сбор, обобщение и анализ данных о проблемах, связанных с маркетингом товаров и услуг.

    Маркетинговое исследование представляет собой функцию, связывающую потребителя, покупателя и/или рынок в целом с маркетологом посредством информации, используемой для идентификации и определения маркетинговых возможностей и проблем, а также для разработки, совершенствования и оценки маркетинговых мероприятий, отслеживания процесса рыночной деятельности и получения более полного представления о маркетинге как об особом виде деятельности.

    Маркетинговое исследование позволяет определить спектр информации, необходимой для решения поставленных проблем, выбрать метод сбора информации, осуществлять управление сбором данных, анализировать полученные результаты и сообщать об их значимости.

    Основные  цели маркетингового исследования — уменьшение неопределенности и минимизация риска в процессе планирования деятельности предприятия на рынке, а также слежение за процессом реализации планов и программ. Маркетинг основывается на знании рынка, т. е. на всесторонних исследованиях.

    Каждая  группа маркетинговых исследований имеет свои особенности и характеристики. Этих групп три:

• текущие маркетинговые исследования
• стратегические маркетинговые исследования
• специальные маркетинговые исследования

    Текущие маркетинговые исследования должны осуществляться предприятием постоянно, вне зависимости от изменений внешней и внутренней среды маркетинга. Потребность в финансовых ресурсах в данном случае невысока, но требуется непрерывное финансирование, так как это условно-постоянные затраты маркетинга, минимальный уровень финансирования затрат на маркетинговые исследования.

    Главная область этого уровня исследований — поддержание баз данных по маркетинговой среде компании. Предприятие наблюдает за рынком с помощью доступной информации и знает общие тенденции развития рынка. Снижению затрат на эти исследования способствует более полное использование внутренней информации на предприятии. Специальные приемы и программы позволяют получать информацию, находящуюся первоначально в недоступном виде.

    Второй  уровень — стратегические исследования и анализ ситуации на рынке. Эти исследования осуществляются в качестве подготовительного этапа процесса стратегического планирования, а также для контроля за ходом реализации планов, программ и проектов. Проводятся такие исследования периодически и не требуют постоянного финансирования. В качестве основной базы для их проведения используется база данных первого и третьего уровней, что снижает стоимость исследований. В случае проведения широкомасштабных исследований требуется создать резерв на их проведение для обеспечения процесса непрерывного финансирования.

    Третий  уровень — это специальные маркетинговые исследования, которые разрабатываются для решения специальных, обычно узких задач. Это наиболее дорогой тип маркетинговых исследований, который может быть частью исследований второго, а иногда и первого уровня. Результаты исследований могут использоваться в течение длительного времени для решения задач первого и второго уровня. Финансирование имеет эпизодический характер. В связи с высокой стоимостью исследования необходимо создавать резервы финансирования. Специальные маркетинговые исследования могут входить в отдельные маркетинговые программы и финансироваться как их часть. Разные методы данных исследований имеют разную стоимость.

    Все уровни маркетинговых исследований являются частью системы маркетинговой информации и схематично представлены на рис. 1. 

    Рис. 1  Система маркетинговой информации 

      Система маркетинговой  информации — постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования, методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распределения актуальной, своевременной и точной информации в процессе планирования, реализации, контроля маркетинговых мероприятий.

    Выделяются  два подуровня исследований в маркетинге: прикладное и фундаментальное.

    Прикладное  исследование — исследование, нацеленное на решение конкретной практической проблемы, например, прояснение ситуации на рынке, объяснение причин провала нового товара, разработка позиционирования товарной марки и т.д.

    Фундаментальное исследование — исследование, нацеленное на расширение общего знания, а не на решение конкретной практической задачи.

     Система внутренней отчетности — показатели текущего сбыта, сумма издержек, объем материальных запасов, движение денежной наличности, дебиторская и кредиторская задолженности, другая внутренняя информация.

    Система внешней информации — набор источников и методических приемов, посредством которых получают информацию о событиях, происходящих во внешней среде.

    Система маркетинговых исследований — систематическое определение круга данных, необходимых для решения маркетинговых ситуаций, их сбор, анализ и отчет о полученных результатах. 
 

2. Разработка  дизайна исследования

    Этап  разработки дизайна исследования включает определение типа исследования с точки зрения целей, выбор вида исследований и релевантных методов исследования.

    Важным  этапом маркетингового исследования является отбор источников информации. Вся информация может быть классифицирована по двум группам: вторичная информация и первичная информация.

    Вторичная информация — это информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей: Часто эта информация позволяет провести предварительный этап исследования.

    Существует  много источников вторичной информации.

1. Внутренние источники: отчетность о прибылях и убытках; балансовые отчеты; показатели сбыта; отчеты предыдущих  исследований.
2. Издания государственных учреждений — статистические 
   ежегодники.
3. Периодика, книги.
4. Коммерческая вторичная информация.

    Достоинством  вторичной информации является то, что многие недорогие сведения можно быстро собрать, получить и обработать, так как обычно они хранятся в удобном виде. Для проверки достоверности и разностороннего охвата данных можно задействовать несколько независимых источников. Очень часто вторичная информация содержит данные, которые предприятие не может получить самостоятельно.